Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2001 tavasz – Politika rovat

Bajomi-Lázár Péter

Média, hatalom. A Médiaimperializmus tézise (3/8)

A médiakoncentráció előzményei

A médiabirodalmak két legfontosabb sajátosságát – globális jellegüket és oligopolisztikus helyzetüket – paradox módon éppen a média lokalizálódása és a médiapiac pluralizálódása előzte meg.⁴ Az alábbiakban röviden felidézem a médiapiac átrendeződésének körülményeit, majd megvizsgálom a piac átalakulásával párhuzamosan végbemenő szemléletbeli és műszaki változásokat.

Lokalizálódás és globalizálódás

A nyugat-európai médiabirodalmak kialakulása az ötvenes évekre nyúlik vissza: az első lapkiadó vállalatok, amelyek később számos médiabirodalom alapjaivá válnak, ekkor vetik meg lábukat a piacon a korábban független újságok felvásárlásával. A mai értelemben vett médiabirodalmak azonban nem alakulnak ki, ha a nyolcvanas években mind erősebbé váló piaci szemlélet jegyében a nyugat-európai országok nem „szabadítják fel” az étert a magánbefektetők előtt. A dereguláció nyomán Franciaországban, Olaszországban és Belgiumban több ezer, magánbefektetők által működtetett helyi-körzeti vételkörzetű rádióállomás és kábeltévé jelenik meg (Miquel 1984:227-295). A közszolgálati médiumok hagyományos monopóliumának és viszonylag egysíkú műsorkínálatának helyét sokszínű kínálat veszi át. Az egymással versengő műsorszolgáltatók ekkor a társadalom különböző célcsoportjaira szakosodnak, kielégítve a szűkebb közönségrétegek igényeit is. A kereskedelmi adók mellett megjelennek azok a nem nyereségérdekelt, civil csoportok által működtetett médiumok is, amelyek egy-egy helyi közösségnek, illetve valamely kulturális vagy politikai értékrend mentén szerveződő csoportnak kínálják műsorukat.

Ám a médiapiac sajátosságai – mindenekelőtt a nagy kockázat és a befektetések lassú megtérülése – a tőkeerős vállalkozóknak kedveznek (Keane 1999:53-72). A nyolcvanas években a sikeres műsorszolgáltatók fokozatosan domináns pozíciót vívnak ki maguknak, míg a sikertelenek tönkremennek, és megszűnnek, vagy függetlenségük feladására kényszerülnek. A nagyok hálózatokba szerveződve magukba olvasztják a kicsiket, és korábban elképzelhetetlen méretű és gazdasági erejű médiabirodalmak alapjait vetik meg.

A korabeli törvényhozók érzékelik a piac oligopolizálódásának kockázatát, és különböző tiltó jogszabályokkal igyekeznek akadályozni a folyamatot. A műsorsugárzást csak korlátozott vételkörzetben engedélyezik. Tiltják a hálózatok kialakulását és a kereszttulajdonlást, vagyis azt, hogy a sajtóbirodalmak a műsorszolgáltatásban is tulajdonra tegyenek szert. Sőt, tartva a média kommercializálódásától, egyes országokban – például Franciaországban – még azt is tiltják, hogy a magánmédiumok reklámot sugározzanak. Ám az eredmény igen visszás. Mivel a média nyereségessége szorosan függ a piac méretétől, a belföldi terjeszkedést pedig korlátozzák a törvények, az épülő médiabirodalmak kiviszik nyereségüket az országból, és külföldön fektetik be. Érdekeltségeik hamarosan több országra terjednek ki. Kiépülnek a multinacionális médiabirodalmak, amelyek előbb csak néhány országban, később már több földrészen is meghatározó szerepre tesznek szert a médiapiacon. A helyi-körzeti vételkörzetű magánrádiók és magántévék létrejötte, vagyis a média lokalizációja tehát – ha nem is kiváltója – közvetlen előzménye volt az országos médiabirodalmak kialakulásának és a média globalizálódásának.
Kérdés, hogy az állam műsorsugárzási monopóliumának eltörlése és a szektor deregulációja hozhatott-e más eredményt? Hiszen az oligopolisztikus helyzetben csökken a piaci bizonytalanság, a jövedelmek újraelosztása hosszú távon is kiszámítható marad. A médiabirodalmak összekapcsolják a helyi, az országos és a multinacionális hirdetési és közönségpiacokat, csökkentve mind a gyártási költségeket, mind az új hallgatók vagy nézők bevonásának határköltségeit (Gálik 2000:69-70). Az univerzális szimbólumok és kulturális jelentések elterjedése növeli azt a területet, amelyen egy-egy kulturális terméket értékesíteni lehet (Strover 1995:111). Visszatekintve tehát úgy látszik, hogy a koncentráció a médiapiac sajátosságainak egyenes következménye. A folyamatot ugyanakkor valószínűleg siettette a rossz állami médiapolitika is. Például azzal, hogy a sugárzási díjak és a stúdióengedélyek árát mesterségesen magasan tartva az állam indokolatlanul megnövelte a médiapiaci esélyegyenlőtlenséget.⁵

Technológiai és szemléletváltozás

A médiakoncentrációnak három szintje van: a tulajdon, a közönség és a közvetített tartalmak koncentrálódása.
A tulajdonkoncentráció a médiában egyrészt horizontális terjeszkedést jelent – például azt, hogy egy rádiótársaság felvásárol különböző rádióállomásokat. Másrészt vertikális terjeszkedést, vagyis azt, hogy egyazon tulajdonos különböző fajtájú médiumokat és szolgáltatókat – rádiókat, tévéket, könyvkiadókat, lemezgyárakat, hírügynökségeket, reklámügynökségeket – vesz birtokba, a vállalaton belül integrálva a műsorgyártás különböző fázisait. A tulajdonkoncentráció mindkét fajtája több évtizedes múltra tekint vissza, ám az elmúlt húsz év technikai fejlődése felgyorsította a folyamatot. A horizontális terjeszkedésben a műholdas műsorsugárzás játszott szerepet: így a központból ugyanazt a műsort egyidejűleg el lehet juttatni egymástól távol eső helyi vételkörzetű műsorszórókhoz. A vertikális terjeszkedést pedig a digitális technika megjelenése segítette: az egységesen kezelhető adatbázisok csökkentik a médiumok ötvözésének, azaz konvergenciájának költségeit.

A médiumok számának csökkenésével szükségszerűen koncentrálódik a közönség is. Egyes tévécsatornák és rádióállomások domináns szerepet vívnak ki maguknak a piacon, vagyis egy-egy médium mind szélesebb közönségre tesz szert.
Végül a közvetített tartalmak koncentrálódása azt jelenti, hogy a tulajdonkoncentrációval és a médiumok számának csökkenésével párhuzamosan a közvetített műfajok, értékek és vélemények választéka is szűkül. A médiapiacon jól értékesíthető tartalmak mind nagyobb mennyiségben árasztják el a fogyasztókat, míg a kevésbé sikeresek részben vagy teljesen eltűnnek a kínálatból.

A médiakoncentráció mértékét – különösen a tartalmak homogenizálódását – nehéz empirikus módszerekkel mérni. A megfelelő adatok hiányában a jelenséget a különböző kutatók és médiapolitikusok eltérően ítélik meg – elsősorban attól függően, hogy milyen szerepet tulajdonítanak a médiának. Azok, akik a médiát elsősorban a társadalmi-politikai tér részének tekintik, és a média esélykiegyenlítő és reprezentatív funkcióját hangsúlyozzák – általánosságban nevezhetjük őket az emancipatorikus médiaelméletek híveinek⁶ –, rendszerint igen kedvezőtlennek ítélik meg azt, hogy bizonyos fajta médiumok és tartalmak eltűnnek a kínálatból. Attól tartanak, hogy a koncentrálódott média csak bizonyos társadalmi rétegek – elsősorban a piacképes közép- és felső osztályok – igényeit elégíti ki, míg a különböző marginális csoportok, kisebbségek kiszorulnak belőle.

Egy másik – az elmúlt másfél évtizedben megerősödő, és a médiaszabályozásra mind nagyobb hatást gyakorló – felfogás szerint a média mindenekelőtt a gazdaság része, iparág, amelyet a piaci kereslet és kínálat szabályai irányítanak. E nézet hívei – akiket talán piaci deterministákként lehet jellemezni⁷ –, azt hangsúlyozzák, hogy a médialátkép változása csupán a társadalmi környezet változását tükrözi. Általában úgy érvelnek, hogy bizonyos formák és tartalmak – például a radikális politikai csoportok műsorai, a feminista programok és egyes szubkulturális adások – azért tűnnek el a kínálatból, mert megszűnik az irántuk támasztott társadalmi igény is. Már betöltötték társadalmi szerepüket: korszerű részük beépült a közbeszéd és a média fősodrába, korszerűtlenné vált részük pedig szükségszerűen kiszorult a mai médiából.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő

• A médiaimperializmus tézise
• Koncentráció a médiapiacon
• A médiakoncentráció előzményei
• A médiaimperializmus tézise
• Gyarmatosítás és ellenállás
• Globális média helyi hangsúlyokkal
• Miért a média?
• Felhasznált irodalom

Kisebbség

Bernáth Gábor – Messing Vera:

Roma szereplő a „Barátok közt”-ben: Az első fecske

Identitás

Papp Z. Attila:

Az eltűnt hokimeccs nyomában. Diskurzuselemzés egy sportesemény ürügyén

Kovács Melinda:

A rendkívüli megismerése. A politikus diszkurzív konstrukciója a magyar sajtóban

Politika

Hegedűs István:

Sajtó és irányítás a Kádár-korszak végén

Bajomi-Lázár Péter:

Média, hatalom. A Médiaimperializmus tézise

Jog

Cseh Gabriella – Sükösd Miklós:

A törvény ereje. A médiatörvény értékelése felé

Kertész Krisztina:

A média szabályozása az Európai Unióban és Magyarországon. A jogharmonizáció folyamata az audiovizuális szektorban

Térkép

Beata Ociepka:

A lengyel média átalakulása

Kritika

Csőke Zoltán:

Amerikai álom, amerikai valóság. Csillag András „Joseph Pulitzer és az amerikai sajtó” című könyvéről