   |
|
Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most! 2001 tavasz – Politika rovat Média, hatalom. A Médiaimperializmus tézise (5/8)Gyarmatosítás és ellenállás A médiaimperializmus tézise szerint tehát a médiabirodalmak által felhalmozott gazdasági, kulturális és politikai tőke egyfajta modern kolonizáció eredménye. E gyarmatosítás miatt egyfelől az állampolgárok és egyes társadalmi csoportok, másfelől egész nemzetek veszítik el korábbi identitásukat és válnak kiszolgáltatottá. Az alábbiakban azt vizsgálom meg, hogyan érvényesül a médiaimperializmus feltételezett homogenizáló hatása. Gazdasági és kulturális hatás A médiaimperializmus tézise négy előfeltevésen nyugszik. Egyrészt azt feltételezi, hogy a különböző társadalmi csoportok médiafogyasztási szokásai azonosak, így ugyanazok az üzenetek jutnak el hozzájuk. Másrészt azt, hogy a közönség homogén: valamennyi tagja azonos módon reagál a médiában közvetített tartalmakra. Harmadrészt azt, hogy a dallaszizálódás valamennyi médiumban és a kultúra valamennyi területén azonos intenzitással megy végbe. Végül pedig azt, hogy a médiafogyasztók fenntartások nélkül fogadják be a közvetített üzeneteket. Vagyis a médiaimperializmus logikája szerint a tömegkommunikáció egyirányú folyamat, amelyben az egyik fél – a média – aktív szerepet játszik, míg a másik fél – a közönség – passzivitásra van kárhoztatva. Ezek a háttérfeltevések azonban nem állják meg helyüket. Aki azt
hiszi, hogy
a befogadók médiafogyasztási szokásai azonosak, és egyformán
reagálnak a közvetített
tartalomra, figyelmen kívül hagyja az egyéni és csoportváltozók
– a nem, az
életkor, a foglalkozás, az iskolázottság, a korábbi tapasztalatok, az
ízlés,
a véleményvezérek – szerepét. Márpedig a bőséges empirikus
adatok szerint e
változók meghatározzák az üzenetek befogadásának módját (Angelusz
1983:86-102).
Az első két feltevést tehát el kell vetnünk. 1. Míg a nyugati kulturális tartalmak és formák valóban dominálnak egyes médiumokban, más médiumok továbbra is megőrzik helyi-nemzeti orientációjukat. Az elektronikus médiumok kínálata mind jobban idomul a nemzetközi trendhez, de a nyomtatott sajtó termékeinek kevésbé változik az arculatuk. Croteau és Hoynes állítását támasztják alá például a magyarországi sajtópiaci fejlemények is. Hiába került a megyei lapok többsége nyugat-európai médiabirodalmak kezébe, az elmúlt tíz év nyilvánvaló tartalmi és formai változásai ellenére változatlanul a helyi eseményekre összpontosítanak, és még mindig nagyobb teret szentelnek a magyar újságírásra jellemző publicisztikának, mint a nyugati sajtótermékek. A helyi témákat jó terepismerettel rendelkező helyi szerzők dolgozzák fel, igazodva olvasóik tartalmi és formai elvárásaihoz. Szemben a médiaimperializmus tézisének állításával, a különböző médiumok nem ugyanazokat az üzeneteket közvetítik. 2. A globális médiabirodalmak sokszor igyekeznek alkalmazkodni a helyi viszonyokhoz. A Music Television más műsort sugároz Európában és Latin-Amerikában. Croteau és Hoynes érvét támasztja alá Szőnyei egyik tanulmánya is, amelyben megállapítja, hogy a lemezkiadó cégek a nemzetközi sztárok futtatása mellett folyamatosan keresik a nemzeti tehetségeket is. E gyakorlat jellemző módja az, hogy a multinacionális lemezgyártók felvásárolják a független lemezkiadókat a velük leszerződött hazai előadók műveinek kiadási jogaival együtt (1993:108). Vagy vegyünk egy magyar példát: a holland Story magazin magyar változata Sharon Stone és Bruce Willis magánélete mellett rendszeresen beszámol Bíró Ica és Koncz Gábor magánéletéről is. 3. A „dallaszizált” tartalmakat a médiafogyasztók gyakran különbözőképpen értelmezik nemzeti és kulturális sajátosságaik függvényében. Ugyanaz az üzenet új kontextusba kerülve más értelmet kap. Egy példa: a magyarországi mozilátogatók, könnyűzene- és sportrajongók többsége már megtanulta elfogadni a feketéket, és lelkes rajongója az olyan személyiségeknek, mint Eddie Murphy, Will Smith vagy Magic Johnson. Ám a mögöttes üzenet, hogy tudniillik a bőrszín nem számít, nem jut el hozzá. Valószínűleg változatlan intenzitással gyűlöli például a romákat. A multikulturalizmus eszményét csak felszínesen teszi a magáévá. A különböző befogadó közönségek sokféleképpen értékelik ugyanazt az üzenetet. Croteau és Hoynes észrevételeit továbbiakkal is kiegészíthetjük. A globalizálódás homogenizáló hatását csökkenti az is, hogy a dallaszizálódás csupán bizonyos műfajokat érint. Például a már említett játékfilmet és könnyűzenét, miközben a hagyományokhoz jobban ragaszkodó szépirodalomban alig érvényesül a hatása. Ebben éppen a nemzeti sajátosságok a meghatározóak. Abban az esetben pedig, ha importált műfajokban – például a szappanoperában – hazai gyártó vállalkozik önálló műsorkészítésre, akkor az angolszász ötleteket helyi sajátosságokkal ötvözi. A gazdagréti lakótelepen forgatott magyar Szomszédok már nem azt az üzenetet közvetíti, mint az azonos című, kertvárosi közegben játszódó ausztrál Neighbours. A különböző nyugati kvízműsorokból ötletet merítő magyar produkció, a Mindent vagy semmit! nézői a hazai sporttörténet tárgykörében is bővíthetik műveltségüket. Végül vitatható a negyedik feltevés is – az tudniillik, hogy a közönség az üzenet passzív befogadója. A kilencvenes évekre az emberek számottevő része – a tapasztalatlanabb gyerekek kivételével – rutinossá, „médiatudatossá” vált. A médiapiacon is öntudatos fogyasztóként viselkedik. Válogat. Tudja, hogy bizonyos produktumokat rá akarnak sózni, és megtanult védekezni ellenük. A közönség gyanakvását nemcsak a média hatalmáról szóló, már említett filmek jelzik. A nyugati országokban erről tanúskodik az olyan civil szervezetek elszaporodása is, amelyek a tudatos médiafogyasztásra kívánják nevelni a társadalmat, és a demokratikus média-hozzáférés és a sokszínű kínálat jelszavával lépnek fel a tulajdonkoncentráció ellen (Szecskő 1995:12-13; Gerbner 1997:15-24). Magyarországon pedig e hárító-védekező reakció meglétét támasztják alá azok a kutatások, amelyek a médiumok tekintélyének csökkenéséről számolnak be, jelezve, hogy az emberek megkérdőjelezik a médiumok politikai szavahihetőségét (Závecz 1999:87-101). A Friderikusz show-hoz érkezett nézői levelek elemzésével Dessewffy Tibor azt mutatja ki, hogy a közönség egy része igen kritikus: éberen figyeli a műsorvezető minden mozdulatát, jegyzi a „hibákat”. Sőt, a műsorkészítésben is aktív szerepet követel magának: javaslatokat fogalmaz meg és juttat el a szerkesztőhöz (1997:196). Politikai hatás Külön kérdés, hogy a nemzetközi hírügynökségek és a globális hírcsatornák megjelenése milyen hatást gyakorol a politikai hírműsorokra, és ezeken keresztül a közvéleményre. A legtöbb kutató és számos empirikus adat szerint a média elsődleges hatása a politikai „napirend” kialakításában rejlik. A médiumok nem azt határozzák meg, hogy az emberek mit gondoljanak, hanem azt, hogy miről gondolkodjanak (például Swerdlow 1989:195). Politikai hírértéke annak az eseménynek van, amelyet a hírügynökségek közlésre érdemesnek tartanak (Tunstall 1977:45). A szerkesztők szelektálják és értelmezik a világban történő eseményeket. „A hírek nem a nap eseményeit tükrözik. Olyan narratívák (stories) sorozatát alkotják, amelyeket az újságírók szerkesztenek a nap eseményeiről” – írja például McCombs (1994:11). Empirikus felmérések tanúskodnak arról is, hogy a médiumok közvetlen hatása általában a létező vélemények megerősítésére korlátozódik; a média kevésbé alkalmas a rögzült attitűdök megváltoztatására. Véleményformáló hatása elsősorban azokban a tárgykörökben van, amelyekről a közönség nem rendelkezik közvetlen tapasztalatokkal (Szabó 1989:76-86). A globális hírforrások olyan dolgokról – a világ távoli pontjainak történéseiről – közvetítenek információt, amelyekről az átlagos nézőnek-hallgatónak-olvasónak nincsenek személyes tapasztalatai. Az emberek külpolitikai nézeteire tehát valóban hatást gyakorolhatnak. Más a helyzet azonban a belpolitikai ügyekkel. Ezek esetében a globális hírforrások nincsenek abban a helyzetben, hogy meghatározzák: mi és hogyan kerüljön a közönség elé. Az újságírók informátoraiktól, ismerőseiktől, levéltárakból, sajtótájékoztatókból, a közszereplőkkel készített interjúkból szerzik be információikat. A híranyag különböző forrásokból különböző hangsúlyokkal jut el a médiumokhoz és a sajtótermékekhez, és ezeken keresztül az emberekhez. Emellett a hazai politikai események – így a költségvetési döntések, áremelések, sztrájkok, iskolabezárások – sokszor közvetlen hatást is gyakorolnak az emberekre. A személyes tapasztalaton alapuló nézeteket pedig a média és a sajtó nehezebben változtatja meg. Azok tehát, akik a nemzeti demokratikus intézményeket féltik a globális média „illegitim” politikai befolyásától, túlbecsülik a médiabirodalmak hatalmát.
© Médiakutató Alapítvány 2000–2009. :: Főoldal :: Impresszum :: Szerzőinkhez :: Beköszöntő
| |
Lapozás
Rovatok
Archívum
Kisebbség Bernáth Gábor – Messing Vera: Roma szereplő a „Barátok közt”-ben: Az első fecske Identitás Papp Z. Attila: Az eltűnt hokimeccs nyomában. Diskurzuselemzés egy sportesemény ürügyén Kovács Melinda: A rendkívüli megismerése. A politikus diszkurzív konstrukciója a magyar sajtóban Politika Hegedűs István: Sajtó és irányítás a Kádár-korszak végén Bajomi-Lázár Péter: Média, hatalom. A Médiaimperializmus tézise Jog Cseh Gabriella – Sükösd Miklós: A törvény ereje. A médiatörvény értékelése felé Kertész Krisztina: Térkép Beata Ociepka: Kritika Csőke Zoltán: Pódiumbeszélgetések
A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9. Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16. Támogatónk
A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja. Partnereink
Magyar Kommunikációtudományi Társaság Sajtószabadság Központ (rendszeres tevékenységét források hiányában megszüntette) |
| ||||||||||||||||||
