Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2001 nyár – Jog rovat

Hargitai Lilla

Gondolatok a médiatörvény reklámszabályainak lehetséges módosításáról (3/23)

A burkolt reklám fogalmának értelmezési nehézségei

A törvény szerint burkolt reklám „az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra”. Mivel a reklámnak és a burkolt reklámnak külön definíciója van, a burkolt reklám nem tekinthető a reklám egyik válfajának. A burkolt reklám definíciója nem tartalmazza az „ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében” kitételt sem. Ezért tehát – sajnálatos módon – elképzelhető a gondatlanságból (nem pedig anyagi érdekből) elkövetett burkolt reklám is.

A „semleges információ látszata”

Az ORTT döntése szerint „semleges információ látszatának minősül minden olyan közlés, akár képben, akár hangban, akár írásban, amellyel szerzője, illetve közreadója politikai, gazdasági, személyes vagy csoport- (beleértve párt-) érdeket jelenít meg az objektivitás érzését keltő eszközökkel”. E szépen csengő mondatot azonban igen nehéz a gyakorlatban alkalmazni. Az újságíróknak, kommunikáció szakos diákoknak azt tanítják: tilos a burkolt reklám, a burkolt formában vásárlásra (vagy szolgáltatás igénybevételére való) ösztönzés. De mit tanul a Public Relations szakos hallgató? Azt, hogy a publicitás a legjobb eszköz a szervezet népszerűsítésére. Hogy a hírekben történő ingyenes megjelenés kedvéért a szervezet körül hírértékű eseményeket kell szervezni.
Mit jelent a „vásárlásra ösztönzés”? Mindannyian tudjuk, hogy a márkanév gyakori ismétlése is reklámhatással bír. Vajon ez azt jelenti-e, hogy nem említhetünk márkaneveket például a hírekben? Vagyis: ösztönözzük-e a vásárlást pusztán a márkanév ismételgetésével? Hányszor kell ismételnünk egy márkanevet ahhoz, hogy azt már burkolt reklámnak minősíthessük?
Szintén nyitott kérdés, hogy hogyan lehetne elbírálni azokat az eseteket, amelyekben a bemutatott termékről negatívumokat mondanak el, vagyis köznyelvi értelemben nem reklámozzák, népszerűsítik, hanem negatív reklámot tesznek közzé. A probléma abból ered, hogy nehéz eldönteni, a negatív reklám önmagában bír-e vásárlásra ösztönző hatással (vagyis reklám-e).

Mikor számítanak a politikai hírek, információk burkolt reklámnak?

Politikai hirdetés a médiatörvény szerint és a választási törvény – azaz az 1997. évi C. törvény – értelmében kizárólag a választásokkal, már elrendelt népszavazással, illetve az önkormányzati választásokkal összefüggő eseményekre vonatkozik. A Testület határozata szerint a politikai hirdetés kifejezetten műsorszám. A „burkolt reklám” kifejezés tehát a törvény értelmében a politikai hirdetésre nem értelmezhető. A tájékoztatás pártatlanságát, a politikai erők médiabeli megjelenését nem a reklámozás szemszögéből kell elemezni.
A politikai hirdetés tehát nem terheli a reklámkvótát. Ezt a médiatörvényben közvetlenül ki kellene mondani, választási időszakban ugyanis ez a kérdés mindig felmerül. Különösen a helyi műsorszolgáltatók bizonytalanok e tekintetben. Tehát a közszolgálati műsorszolgáltatásban a bármiként számított órában sugárzott hat percen, a kereskedelmi műsorszolgáltatásban a tizenkét perces reklámidőn túl lehet sugározni bármennyi politikai hirdetést. A bármennyi politikai hirdetést azonban a műsorszolgáltatónak azonos feltételekkel kell sugároznia.
A médiatörvénynek pontosítania kellene a választási törvény tágan értelmezhető definícióját a tekintetben, hogy a média milyen feltételekkel tehet közzé politikai hirdetéseket. A választási törvényben szereplő „azonos feltételekkel” kitételt több módon lehet értelmezni. A politikai hirdetések „azonos feltétellel történő megjelentetésének” egyik lehetséges, javasolt definiálása: „azonos idő biztosítása, azonos összegért, azonos idősávban”.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum

Újságírás

Michael Kunczik:

A demokratikus újságírás

Politika

Jenei Ágnes:

Miből lesz a hír?

Kultúra

Kádár Judit:

A pusztába (sem) kiáltott szó

Sorozatok

Antalóczy Tímea:

A szappanoperák genezise és analízise I.

Jog

Hargitai Lilla:

Gondolatok a médiatörvény reklámszabályainak lehetséges módosításáról

Oktatás

Bényei Judit:

Az Alkonyzónától a Simpson családig

Újságírás

Ószabó Attila – Vajda Éva:

A valóság nyomában

Közszolgálat

Rácz Zsuzsa:

Egy fejezet a BBC történetéből

Támogatónk

Lapunk megjelenését 2009-ben és 2010-ben az Országos Rádió és Televízió Testület támogatja.