Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2001 nyár – Jog rovat

Hargitai Lilla

Gondolatok a médiatörvény reklámszabályainak lehetséges módosításáról (7/23)

A társadalmi célú reklám

A magyar jogszabályok egyike, így a reklámtörvény sem említi a társadalmi célú reklámot. Egyedül a Magyar Reklámetikai Kódex fogalmaz meg a társadalmi célú reklámokkal kapcsolatos elvárásokat. (Zárójelben jegyezném meg, hogy az említett Kódex sem vállalkozik a társadalmi célú reklámok definíciójára, bár kétségtelen erénye, hogy az etikai megfontolásokat a társadalmi célú reklámokra is kiterjeszti.)

Miután a médiában egyre gyakrabban találkozunk társadalmi célú reklámmal, a médiatörvény pedig nem ismeri a fogalmat, az ORTT kényszerű megoldásként elfogadta, hogy „a társadalmi célú reklámra főszabályként a közérdekű közleményre vonatkozó szakasz, a 2. § (16.) pont b. alpontjának felel meg, és nem vonatkozik rá a reklámidő-korlátozás, kivéve azokat az eseteket, amikor a társadalmi célú reklám nyilvánvalóan kimeríti a reklám fogalmát. Ez utóbbi esetben terheli a reklámkvótát”.
A médiatörvény szerint a közérdekű közlemény (s így a társadalmi célú reklám) „nem politikai cél előmozdítására közzétett olyan műsorszám, mely közérdekű cél támogatására szólít fel, ilyen eseményt vagy célt népszerűsít, továbbá az ilyen cél megvalósulását veszélyeztető körülményre hívja fel a figyelmet”. Ez a jószándékú értelmezés nyilvánosságra hozatala óta számos nehézséget okozott.

Miután a médiatörvény szerint a közérdekű közlemény a. pontjában foglaltakért nem kérhet pénzt a műsorszolgáltató, a médiumok értelmezése szerint a b. pontért kérhet, vagyis a társadalmi célú reklámok sugárzásáért joggal kérhetnek pénzt a műsorszolgáltatók. Ez egyrészt jelentősen csökkenti azon társadalmi szervezetek körét, amelyek megengedhetik maguknak a társadalmi célú kampányokat, másrészt indokolatlan gazdasági bevételhez juttatja a műsorszolgáltatókat, hiszen reklámidőn túl jutnak reklámjellegű bevételekhez.

Tiszta helyzetet csupán a társadalmi reklámok pontos definiálása és a velük szemben támasztott követelményrendszer médiatörvénybeli megfogalmazása teremthetne. Ilyen követelmény lehet, hogy a társadalmi célú reklámok műsorszámoknak minősüljenek. Így (a reklám, jótékonysági felhívás, politikai hirdetés esetéhez hasonlóan) az is elvárás lenne, hogy jellegét a közzétételt közvetlenül megelőzően és utána megnevezve, valamint egyéb műsorszámoktól optikai vagy akusztikus módon jól felismerhetően elkülönítve kelljen közzétenni.
Vajon külön kellene-e jelezni a társadalmi célú reklámokat, érzékeltetve, hogy társadalmi célú üzenet következik, vagy meg lehetne-e jeleníteni őket a klasszikus reklámok közé helyezve, a reklámblokkban is? A Nyugat-Európából sugárzott, hazánkban is fogható csatornákon azt láthatjuk, hogy a gyakorlat kettős: a társadalmi célú reklám a reklámblokkban és attól elkülönítve is megjelenik. (A reklámblokkban való megjelenés mellett szól, hogy a gazdasági jellegű hirdetések sokszor idealizált világának ábrázolásmódjával kontrasztot alkotva nagyobb hatást válthat ki egy erőteljes társadalmi célú üzenet.) Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy a reklámblokkon belül sugárzott társadalmi célú üzeneteket technikailag nehezebb kivonni az összesen sugárzott reklámidőből.

A gazdasági hirdetésénél megengedőbb szabályozásra várna a társadalmi célú reklám a félelemérzet-keltés okán is. Közönségkutatások szerint az emberek jobban elviselik, kevésbé sérelmezik a félelemérzet-keltést a társadalmi célú reklámok esetében, indokoltabbnak tartják, elfogadják jelenlétét. (A reklámokban általában tilos félelemérzetet kelteni, lásd a reklámtörvény 4/c. paragrafusát.) A társadalmi célú reklámok esetében a befogadó közönség érti, hogy a félelemérzet keltése az elrettentést szolgálja, s nem öncélú. (Példa erre az, amikor autók balesetét mutatják a biztonsági öv használatát népszerűsítő kampányban.) Egyébként a Magyar Reklámetikai Kódex nem tiltja a társadalmi célú reklámokban való félelemérzet-keltést, bár korlátozza azt: „a társadalmi célú reklám csak a valós veszélyhez illő mértékben kelthet félelmet” (4. cikkely 8., 5. cikkely 10.).

Annyi biztos tehát, hogy jó lenne törvényben is megjeleníteni a társadalmi célú reklám fogalmát a jobb megértés és a tisztánlátás végett. De hogy mi is tartozik valójában e fogalom körébe, arra nem könnyű választ adni. Konkrét példákból kiindulva talán illusztrálhatók a definiálhatóság nehézségei. „Kapcsold be a biztonsági övet, ne dohányozz, ne fogyassz zsíros ételeket” – ezek tipikus társadalmi célú üzenetek. De sajátos módon ezek is szolgálnak kereskedelmi érdekeket: a biztonsági öv gyártójának, a dohányzásról való leszoktatást segítő tapaszokat, gyógyszereket, a fogyókúrás szereket gyártó cégeknek is előnyük származhat egy-egy társadalmi célú kampányból. Ez a nyilvánvaló kereskedelmi előny direkt módon nem jelenik meg a társadalmi célú hirdetésekben.

A tartalmi elvárások a társadalmi célú reklámok számára feltétlenül előírnák, hogy kereskedelmi érdek ne jelenjen meg bennük. Magyarországon volt olyan AIDS-ellenes, óvszerhasználatot népszerűsítő kampány (és reklámfilm), amelyben a Lifestyles óvszermárka jelent meg támogatóként. Egy ilyen megjelenés egyértelműen klasszikus reklámnak minősíthető, hiszen a társadalmi cél egyedüli támogatásával a Lifestyles kereskedelmi előnyhöz jut a konkurens óvszermárkákkal szemben. A Magyar Reklámetikai Kódex erről így vélekedik: „Társadalmi célokra a gazdasági reklám is hivatkozhat, azonban ilyenkor is egyértelműen ki kell tűnnie a reklám gazdasági jellegének” (7. cikkely 2. bekezdés). A példa kedvéért játsszunk el a gondolattal, mi történne, ha az óvszergyártók összefognának, és mind a képviselt társadalmi ügy („használj kondomot, hogy elkerüld az AIDS-et”) támogatójaként jelennének meg – például úgy, hogy logójuk megjelenik a társadalmi célú spot végén. Nem egymással versenyeznének, hanem általában az óvszer használatát népszerűsítenék. Vajon egy ilyen formáció társadalmi célú reklám, vagy az üzleti kommunikáció azon fajtája, amely társadalmi célú ügy nemes patronálójaként mutat be egyszerre több kereskedelmi szereplőt? „Igyunk több tejet” – mondja a kampány, hat tejgyártó logójával megtámogatva az üzenetet. A reklám kereskedelmi hirdetésnek tűnik, különösen azért, mert klasszikus reklámblokkban vetítették. De vajon milyen áron vállalták a közlést a médiumok? Ha az ilyen jellegű hirdetéseket a hatóság társadalmi célú reklámoknak minősítené, vajon nem azt érnénk-e el, hogy a nagy reklámozókat, konkurenseket összefogásra ösztönöznénk egy-egy ingyenreklám közlésének csábító lehetőségével? (Képzeljük el, mindez hova vezetne: a fogkrémeket reklámozók a „Mossunk fogat!” szlogennel kampányolnának, a mosogatószer-gyártók a „Tiszta udvar – rendes ház!” kampányt folytatnák...)

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő

• Bevezetés
• Média és törvény
• A burkolt reklám fogalmának értelmezési nehézségei
• A „termékelhelyezés” esete
• Jótékonysági felhívás
• A képernyőszöveg
• A társadalmi célú reklám
• Hová tartozik a reklámriport?
• A díjak és nyereménytárgyak médiabeli megjelenéséről
• Közvetlen ajánlat
• Támogatás
• A műsorelőzetes
• Az „alacsony alkoholtartalom”
• A reklámfőcím
• Az önálló részekből álló (összetett) műsorszám
• Adásidő és műsoridő
• Az Európai Unió direktívája
• A gyermekek védelme
• Műsorismétlés
• A támogató
• A műsorszámok reklámmal való megszakítása
• Támogatható műsorszámok a közszolgálati médiában
• Ajánlott irodalom

Újságírás

Michael Kunczik:

A demokratikus újságírás

Politika

Jenei Ágnes:

Miből lesz a hír?

Kultúra

Kádár Judit:

A pusztába (sem) kiáltott szó

Sorozatok

Antalóczy Tímea:

A szappanoperák genezise és analízise I.

Jog

Hargitai Lilla:

Gondolatok a médiatörvény reklámszabályainak lehetséges módosításáról

Oktatás

Bényei Judit:

Az Alkonyzónától a Simpson családig

Újságírás

Ószabó Attila – Vajda Éva:

A valóság nyomában

Közszolgálat

Rácz Zsuzsa:

Egy fejezet a BBC történetéből