Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2002 nyár – Választás rovat

Hargitai Lilla

Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár? (1/16)

POLITIKAI HIRDETÉSEK ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE, 1998, 20021

Az alábbi tanulmányban arra a kérdésre keresünk választ, hogy milyen kép él a politikai hirdetéseket készítők fejében a magyar választókról? Úgy tűnik, 1998-ban a legtöbb politikai párt az emberek eszére, tudására, politikai tudatosságára épített. Tették ezt annak ellenére, hogy a választás-kutatók szerint az érzelmekre ható kampány sikeresebb kommunikációs forma, hiszen az emberek nagy része nem rendelkezik politikai attitűddel. Az 1998-as és 2002-es politikai hirdetéseket elemezve megpróbálhatjuk rekonstruálni, hogy mely pártok vélekednek úgy, hogy a racionális érvelés hat a magyar szavazókra, s melyek próbálnak inkább a választók érzelmeire hatni. Az elemzés tapasztalatai szerint a jobboldali pártok inkább hajlamosak emocionális kampányt folytatni. Különösen igaz volt ez 2002-ben, amikor két forduló között a Fidesz radikálisan megváltoztatta kommunikációs stratégiáját.

1. Előszó helyett

Mindenekelőtt szeretném leszögezni, hogy – bár az alcímből esetleg erre is lehetne következtetni – nem egy, a magyar választókat reprezentatívan megjelenítő megkérdezéses felmérés eredményeit fogom bemutatni. Kutatásom tárgya, hogy milyen kép él a politikai hirdetéseket készítők fejében a magyar választópolgárokról. Mielőtt azonban az 1998-as és 2002-es kampányfilmek tanulságairól esik szó, néhány szükséges háttér-információt is meg kell említenem a választási kampányok elméletéről.

A politikai kampányról el szokták mondani, hogy célkitűzése egy egynapos vásár, pontosabban az azon való sikeres szereplés. A választás jellegzetessége, hogy egy napon kell döntést hoznia mindenkinek, a választható lehetőségek is mindenki számára azonosak, a választási döntés periodikusan fordul elő az egyének életében. Ugyanakkor minden választás egyedi, hiszen egyedi az a politikai és gazdasági környezet is, amelyben lezajlik.

Schumpeter (1950) már megfogalmazta, hogy a demokrácia hatékony működéséhez az ideális polgárnak érdeklődőnek és jól informáltnak kell lennie, olyan polgárnak, aki készen áll további információk keresésére és befogadására, továbbá képes korrekt következtetéseket levonni, és képes bizonyos politikai javaslatokat saját, jól artikulált értékrendszeréhez vonatkoztatni. Ilyen esetekben, és csakis ilyen esetekben tud a választópolgár dönteni (Schumpeter szerint), kivonva magát a nyomást gyakorló csoportok és a propaganda hatása alól (Schumpetert idézi Himmelweit et al. 1985).

Berelson és Lazarsfeld kutatásaik során bizonyították, hogy a választók messze nem felelnek meg az „ideális választópolgár” schumpeteri fogalmának. Általánosságban elmondható, hogy az emberek nem érdeklődnek a politika iránt, és rosszul informáltak. A szerzőpáros által kutatott időszakban a pártok nem adekvát módon prezentálták politikai elképzeléseiket, a választók pedig főként elsődleges vagy személyközi kommunikáció hatására cselekedtek, a környezetükben élő olyan emberek hatására, akikben megbíztak. A kampányok készítőinek ezért nem árt szem előtt tartaniuk, hogy a politikai attitűd elit jelenség, a legtöbb embernek nincs politikai attitűdje.2 Azoknál az egyéneknél, akiknek nincs politikai attitűdjük, az attitűdkreálás, azoknál, akiknek van, az attitűd-változás elérése lehet a kampány célja. Mindkét folyamat a politikai szocializáció része (Hennessy 1972).

Amikor a politológusok azt mondják, hogy a választási kampányokban a „bizonytalan szavazók” megnyeréséért folyik a küzdelem, egyben azt is állítják, hogy a politikai kommunikáció3 felépítőinek a politikai események iránt közömbös rétegekhez is el kell juttatniuk üzeneteiket (Reklámgazdaság 1998/1-2).

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.