Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2002 nyár – Választás rovat

Hargitai Lilla

Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár? (4/16)

4. A negatív kampány

Nyilvánvaló, hogy a tisztán pozitív, tényeken alapuló racionális reklám elgondolkodtat, és az eszünket próbálja megnyerni az ügynek (pártnak, politikusnak). Az érzelemre ható kampány a szívünket, „lelkünket” próbálja megérinteni. Van azonban egy olyan marketing-technikai eszköz, amely – meglepő módon – az alapvetően racionális kampányok esetében is emocionális hatást vált ki – és ez a negatív kampány.

Mind az emocionális, mind a racionális hirdetések gyakran élnek a negatív kampány eszközével. Az ellenfél támadása, akár érzelmi oldalról, akár érvekkel próbálja a választókat megérinteni, mindenképpen érzelmi hatást vált ki. Vagyis: a negatív kampány lehet racionális alapú is, mégis az emberek érzelmeire hat.

Bár a köznyelvi értelemben a negatív kampány valami „rossz”, valami „negatív”, valami „mocskolódó, rossz szándékú, hazug” típusa a kommunikációnak, fontos leszögezni, hogy a politikai marketing4 a „negatív kampány” kifejezést semlegesen használja, a kifejezés értékítéletet nem hordoz. A negatív kampány elfogadott marketing-technikai eljárás: általában az ellenfél hibáinak felerősítésére, kiemelésére, az ellenfél gyenge pontjaira való felhívással azonosítjuk. Ezért párosul gyakran a humorral; a politikai vicc tulajdonképpen negatív politikai kampány. A humorral operáló politikai hirdetések lehetnek élesek, de mégsem durvák, ezért csúsztatás „a kampány eldurvulásáról” beszélni akkor, amikor csupán görbe tükröt tartanak egymás elé az ellenfelek. Egy kérdés tehát a negatív kampány mint kampány-taktikai eszköz használata, és másik a kampány hangneme.

Természetesen van ferdítő, csúsztató, hazugságokon alapuló negatív kampány is, vagyis a negatív kampány hangneme is lehet durva. A 2002-es választások idején elsősorban a szórólapok tartalmaztak ilyeneket a két választási forduló között. A negatív kampány megkérdőjelezheti egy politikus vagy akár egy egész párt állításait, programját is. Általános tapasztalatok (Tóth 1999) szerint a negatív kampány alkalmazása akkor a leghatásosabb, amikor két nagy párt közötti versengésről szól a választás. Éppen ezért alkalmazzák ezt a technikát a leggyakrabban az Egyesült Államokban – gyakorlatilag nem múlik el választás negatív kampányelemek alkalmazása nélkül. 2002-ben, a magyarországi választások előestéjén, amikor kiderült, hogy biztosan csak a két nagy párt kerül be a parlamentbe, és kérdéses volt, hogy a kicsik milyen módon szerepelnek, elérik-e egyáltalán a bejutáshoz szükséges öt százalékos küszöböt, már sejteni lehetet, hogy a Fidesz-MPP számára nincs más út, mint a negatív kampány kialakítása, a hangnemváltás.

Bár általános az a nézet, hogy az emberek elutasítóan állnak a negatív kampányokhoz, mégis lehet úgy készíteni negatív kampányt, hogy az ne váltson ki bumeráng-effektust, például kevesebb arroganciával, ötletességgel és az ellenfél valódi hibáinak (nem feltétlenül túlzó) bemutatásával. A negatív kampány használata mellett még két érvet szoktak felhozni a szakértők: egyrészt azt, hogy a választási kampány érdekesebbé tehető általa, másrészt azt, hogy kiaknázza az abban rejlő lehetőséget, hogy az emberek jobban meg tudják fogalmazni, mi nem tetszik nekik egy pártban vagy politikusban, mint azt, mi rokonszenves.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Támogatónk

Lapunk megjelenését 2009-ben és 2010-ben az Országos Rádió és Televízió Testület támogatja.