Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2002 nyár – Választás rovat

Hargitai Lilla

Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár? (7/16)

7. A pártok politikai hirdetései (1998, 2002)

7.1. Fidesz-MPP

1997 novemberében (a választások előtt alig pár hónappal) a Magyar Reklámszövetség megrendezte IX. kongresszusát. A Világreklám-konferencia fő témája a „Társadalmi-politikai reklám” volt. Az egyik meghívott előadó Reinhardt Zoffel, a német CDU reklámfőnöke volt. Zoffel előadásában a következőket mondta:

„Tapasztalataim szerint a politikai kommunikáció az érzelmekből él. A politikus okat úgy lehet »eladni«, hogy erősségeiket hangsúlyozzuk, vagy a konkurencia gyengeségeit erősítjük fel. De eközben állandóan a tényeknél kell maradni, mert különben a kampány bukásra van ítélve” (Reklámgazdaság 1998/1-2).

A CDU kampányáról szólva Zoffel a következőket mondta:

„A plakátokon nem az egyes képviselőket mutattuk be, hanem témákat vonultattunk fel, hogy azokról a választók beszéljenek. Meghatározó eszköznek tekintettük a televíziót, némiképpen követve az amerikai kampány technikát. Választásunkban döntő szempont volt a tévé gyorsasága és az üzeneteknek közvetlenül a célcsoporthoz való eljuttatása. Ráadásul az érzelem, ami a motivációk közül a legfontosabb, a televízión keresztül sokkal inkább érvényesül. Az emberek ugyanis nem a fejükkel, hanem „zsigerből” döntenek” (Reklámgazdaság 1998/1-2)

Frank Stauss, a német SPD kampányának szervezője, a Clinton-kampány részvevője óvta a szervezőket a tisztán érzelmi alapú, a túl általánosító, a racionális, igazolt lépések bemutatását kerülő kampány szervezésétől.

„Igaz, hogy az átlagos választó nem ismeri a politikai élet részleteit, sőt többnyire nem is ért mindent, azt azonban meg tudja állapítani, hogy melyik pártnak, melyik jelöltnek vannak céljai és tervei, és melyiknek csak álmai” (Reklámgazdaság 1998/1-2).

Valamennyi jelentős parlamenti párt képviselője jelen volt a Világreklám-konfereneia ülésén. Csak a Fidesz-MPP hasznosította a hallottakat.

A Fidesz-MPP 1998-as választási kampánya – vezetőik szerint – a „generációs felelősség tudatában” készült. Deutsch Tamás és Gyarmati László szerint a kampány kezdetekor két lehetőség állt a Fidesz előtt:

„[Vagy] nyílt, mindennapos politikai konfrontációk a kormánnyal, [vagy] csak lényeges kérdésekben bonyolódik [a párt] politikai ütközetekbe, az energiái nagy részét elképzelései és programja ismertetésére, a polgári Magyarország jövőképének paradigmatikus megerősítésére, valamint integritásának és integráló karakterének fenntartására fordítja” (Deutsch & Gyarmati 1999).

Bár a Fidesz-kampány lényegét tekintve nemetigyekezett mondani a kormányzó MSZP-SZDSZ koalícióra, tudta, hogy ez a határozott nem nincs úgy jelen a választópolgárok fejében, mint 1990-ben, amikor az emberek – kissé leegyszerűsítve – lényegében a szocializmusra mondtak nemet, vagy 1994-ben, amikor az MDF trónfosztása volt a cél. Ezért tanulságos volt a pozitív kifejezés alkalmazása: a „nincs más alternatíva” helyett a „van más választás” használata. (Régi trükk: Szívesebben megyünk „egészségházba”, mint” betegellátó intézetbe” .)

A Fidesz-kampány résztvevőinek viszszaemlékezései hasznos információkkal szolgálnak a kampány céljait illetően is:

„a kampány nem törekszik lélektani azonosulás felkeltésére, hanem az egyes ember felelősségére és racionális döntéshelyzetbe kerülésének elősegítésére” (Deutsch & Gyarmati 1999).

A Fidesz-kampány a politikai hirdetésekben az úgynevezett „beszélő fejek” (testimonial) alkalmazására épített. A „beszélő fejek” jól kiválasztott társadalmi típusok, beszédükkel azt az érzést keltik, hogy „közülünk egy beszél”. Egy kiválasztott ember egy, maximum két elemet mondott el a Fidesz programjából, mint saját vágyát adva elő. Az így beszéltetett személy mondandóját nem volt túl bonyolult megjegyezni.

Az interjúszerű beállítás nem klippszerű, így a hirdetés riportra és nem hirdetésre hasonlít. (Az interjú utólagos megvágása, ami jól követhető a beszélő fejének elelmozdulásából, egyébként negatív hatást is kiválthat, mivel azt az érzést kelti, hogy lehet: az interjúalany mást is mondott, de azt kivágták.)

Az összesen kilenc különböző hirdetést még két politikai hirdetés egészítette ki a Fidesz-MPP elektronikus médiában megjelenő kampányában. Az egyiket úgy nevezhetnénk: „Orbán Viktor sikertörténete”. A kormányfő-jelölt image-ét erősítendő, Orbánt először családja, gyerekei körében mutatják be, majd a focipályán sporttársai, illetve barátai körében jelenik meg (Eperjes Károly jól megdögönyözi), ezután egyre nagyobb tömegek előtt szerepelve, végül Helmuth Kohl kancellárral kezet rázva láthatjuk. A történet lényege: közülünk (polgárok közül) egy ember kiemelkedik, karriert csinál, mindannyiunk vezetőjévé válik. Az „Orbán Viktor image-filmet” 2002-ben is láthattuk az első forduló előtt, ebben drámai hatást ér el a jól megválasztott zene a dinamikus képekkel együtt. Elmondhatjuk, hogy az első forduló nyilvánosságra hozott eredményei után a két választási forduló között a Fidesz-MPP kommunikációja Orbán Viktorra (a beszédeiből vett részletekre) épült.

A Fidesz-MPP „diákoknak szóló” hirdetését 1998-ban és 2002-ben is sugározta a zenés hazai tévécsatorna. Ez a klipp eltér a Fidesz-kommunikáció általános hangvételétől, leginkább a „naris” korszakra jellemző (1990-94). A sztori szerint egy fiatalember minden döntését (párválasztás, hangszerválasztás, frizura stb.) mások irányítják. A film a zenei klipek világához hasonló, kifejezetten a fiatalok számára készült, humorral, dinamizmussal operál. A politikai hirdetés szlogenje így hangzott: „Ha mindig mások döntenek helyetted, megnézheted magad”. Természetesen ebből egyenesen következik, hogy „Van más választás. A jövő választása”. E jól megválasztott szlogen a 2002. évi Fidesz-kampányt is megalapozza: „A jövő elkezdődött. ”

2002-ben a Fidesz-MPP ugyancsak a beszélő fejek technikáját alkalmazta. Ismét megjelentek (és megszólaltak) a párt országos televíziócsatornákon sugárzott hirdetéseiben a különböző társadalmi típusok, összesen huszonhárman. (A Fidesz-MPP vidéki nagyvárosokban helyi televíziótársaságoknál is vett időt, részben az országos adókon sugárzott 23 hirdetést, részben új hirdetéseket is vetítettek.) Bár a politikai hirdetésekben megjelentek a vállalkozók, a mezőgazdaságból élők, az értelmiségi, adminisztratív stb. munkakörben dolgozók, többségben voltak a megszólalók között a diákok, fiatalok, egyetemisták. Ennek oka egyrészt a „fiatalság = jövő” metaforában keresendő, másrészt a fiatalok beszéltetése a Diákhitelt mint vívmányt hangsúlyozza. (Az 1998-as felmérések szerint a Fidesz-MPP felsőoktatással kapcsolatos ígéreteire emlékeztek a legtöbben az akkori kampányból, ezért is lehetett fontos „az ígéretek betartása” és ennek kommunikálása.)

A beszélő fejek nem a párt leendő programjáról, hanem az elért eredményekről beszélnek. (A kudarcokról – például az egészségügyről, a külpolitikáról – nem esik szó.) Néhány szereplő azonos az 1998-as kampányban szereplővel: Budai László, Rajna Aranka, Kajzer Antal, Pócs János -mindannyian szebb, fejlettebb környezetben jelennek meg, az üzenet szerint „most jobban élnek”, mint 1998-ban. (Például Rajna Arankán nyaklánc, szép fehér ing, haja „frissen fodrászolt”, környezete fehér „álomkonyha”, már nem „lerobbant” háromgyerekes családanya, mint 1998-ban).

„Híres emberek” is szerepelnek a „beszélő fejek” sorozatban, hitvallásuk a Fidesz-MPP mellett szól (Bodnár Attila, Grosics Gyula, Makovecz Imre, Papp Rita, Szamos Miklós, Petrasovszky István). A „beszélő fejek” mint ábrázolási forma visszaköszönt a Széchényi-terv, az Olympia hirdetéseiben is. Még az OVB által megrendelt „Nekem a... az első!” című sorozata is erre a technikára épít. 6

A sikeres modellt láthattuk a MIÉP hirdetéseiben is, sőt hallhattuk az MSZP rádióhirdetésében, bár színészekkel olvastatták fel a különböző társadalmi rétegekhez tartozó emberek „szövegét”, amitől kevésbé tűnt hitelesnek a hirdetésük. Ahogy az egyik megkérdezett megfogalmazta egy közvélemény-kutatás során:

„Úgy kellett figyelnem, hogy most melyik párt hirdetését látom, annyira egyformák voltak, mindig valaki beszélt és csak a végén derült ki, hogy ki tette közzé a hirdetést”

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.