Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2002 nyár – Választás rovat

Hargitai Lilla

Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár? (9/16)

7.3. SZDSZ

Az SZDSZ kampányfilmjeiben 1998-ban is követte azt a hagyományt, hogy egyszerre három frontemberét (Demszky Gábort, Kuncze Gábort és Magyar Bálintot) is megjelenítette. A hirdetésekben a „magyar nép” minden társadalmi típusa megjelent, de csupán illusztrációként (vágókép), soha nem beszélőként. Az SZDSZ vezetői (ellentétben Horn Gyulával, aki az emelvényről beszél) az utcán sétálnak, mint a bemutatott idősek és fiatalok, kismamák és egyéb átlagemberek. A három kiemelt politikus, bár vezető pozícióban volt, „közöttünk él”, „a földön jár”. Az SZDSZ image-filmjét kiegészíti a kifejezetten Kuncze Gáborra és Magyar Bálintra épített film.

Kuncze klippjében különböző évekből származó különböző előadásaiból idéznek. Racionális érvei, amelyek alig-alig maradnak meg az emberek fejében azok után, abban a formában, ahogy elhangzottak: hiábavalók. Hiába a szép öltöny, ízléses háttér, értelmiségi pasztell, a nem harsány színek alkalmazása, az összességében hangulatos miliő, a hirdetés egyszerűen szürke és felejthető. Nem emlékezetesek Magyar Bálintnak az oktatásügy változása mellett elmondott érvei sem. Bár a megjelenítés egységesnek tűnik, az értelmiségi légkör továbbra is körbefogja, önmagába zárja a hirdetés világát (és a pártról alkotott képzeteket). Sajnos ebben az sem segít, hogy a kiválasztott illusztráló képsorok ötletes módon a párthoz közel álló társadalmi típusokat vonultatják fel elsősorban: lovasrendőröket (belügyi tárca – Kuncze Gábor), számítógépes gyerekeket (oktatásügy – Magyar Bálint), villamosvezetőket, BKV -alkalmazottakat (Budapest-kép, főpolgármester – Demszky Gábor). A mezőgazdaságból élőket természetesen nem lehetett a bemutatásból kihagyni: a politikai hirdetésben egy fejkendős néni kézzel (!) vet a mezőn.

A bevezetőben azt írtam: úgy is lehet negatív kampányt készíteni, hogy az ne válts an ki bumeráng-effektust, például kevesebb arroganciával, több ötletességgel és az ellenfél valódi hibáinak (nem feltétlenül túlzó) bemutatásával. Ezt kísérelte meg az SZDSZ 2002-es kampányában.

2002-ben humorral fűszerezte a negatív kampányt. Rövid távú stratégiát alkalmazott, amely – amint az MSZP-nél is láthattuk – specifikus, konkrét, nem alkalmas márka-építésre, és az átfogó motívum hiánya jellemzi. A humor lehetne átfogó elem, mégsem volt teljesen egységes a kommunikáció: voltak jobb és rosszabb kivitelű, gazdasági hirdetésekhez hasonlító és attól igencsak eltérő megoldások. A legnagyobb probléma az SZDSZ kommunikációs stratégiájával az, hogy bár rövid távon sikert hozott (nem a várt mértékben ugyan), ám a humor nem folytatható a hétköznapok politikájában.

Az SZDSZ is szlogent szlogenre-halmozott, bár kétségtelen, hogy a legerőteljesebb üzenetet hordozó szlogen („Válts kormányt!”) ragadt meg leginkább az emberek fejében.8 Az SZDSZ által használt szlogenek az alábbiak voltak: „Velünk az ország!”, „Válts stílust, válts kormányt!”, „Több, mint polgár, ember is”, „Lop stop!”

Az SZDSZ sokat tanult 1998 hibáiból, nem szórta szét erejét, egyetlen vezetőre, Kuncze Gáborra alapozta a pártprogram kommunikálását.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.