Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2003 ősz – Új média rovat

Dányi Endre – Altorjai Szilvia

A kritikus tömeg és a kritikusok tömege (2/7)

2. Diffúziós modellek: a kritikus tömeg bűvöletében

Az 1990-es évek közepén az internet társadalmi és politikai hatásairól szóló diskurzusban komoly változás történt. A technodeterminista álláspontokkal (Lister et al., 2003: 72–92) szemben (amelyek azt hangsúlyozzák, hogy egy technológia adottságai alapvetően meghatározzák annak társadalmon belüli használatát) egyre hangsúlyosabbá váltak az úgynevezett diffúziós modellek. Míg az előbbi iskola tagjai úgy gondolják, hogy egy technológia elterjedése önmagában képes negatív vagy pozitív változásokat okozni egy társadalomban (Beniger, 1987; Rheingold, [1993] 2000), addig a diffúziós modellek hívei egy összetettebb, számos társadalmi és kulturális tényezőt is figyelembe vevő megoldáson törik a fejüket (Norris, 2001; Rodriguez & Wilson, 2000; Rose, 2002). Ez utóbbi megközelítés elméleti alapját – kimondva vagy kimondatlanul – az innovációk társadalmi diffúziójának sajátosságai jelentik. Az Everett Rogers (1995) által összefoglalt diffúzióelmélet egy innováció elterjedését mint társas, kommunikációs folyamatot vizsgálja. Alapvetően négy fontos tényezőt vesz figyelembe: (1) magát az innovációt; (2) azokat a kommunikációs csatornákat, amelyeken keresztül az innovációval kapcsolatos információcsere történik; (3) az időkeretet; valamint (4) a társadalmi rendszert, amelyen belül a diffúzió zajlik4.

Anélkül, hogy túlságosan elmerülnénk a részletekben, érdemes kiemelni az innovációk társadalmi diffúziójának egy fontos sajátosságát. Az új technológiát használók (adaptálók) száma az idődimenzióban normáleloszlást mutat, azaz a nagyon korán és a nagyon későn adaptálók száma igen alacsony, míg a többség az innovátoroknál (akik elsőként kezdenek használni egy új eszközt, vagy fogadnak be egy új eszmét) később, de a lemaradóknál korábban „kapcsol”. Ha egy innovációt adaptálókat kumulatívan ábrázoljuk, S alakú görbét kapunk. Ezt nevezi Rogers diffúziós görbének.

Az internet grafikai felületének, a World Wide Webnek 1993-as megjelenése az addig csak szöveges elektronikus kommunikációt teljesen megváltoztatta. Kialakult az internet, ahogy ma ismerjük: képekkel, hangokkal, linkekkel, honlapokkal stb. A felhasználóbaráttá vált internet hirtelen millióknak lett vonzó és értékes. Néhány év alatt megsokszorozódott a felhasználók száma. Míg 1995-ben 16 millióan interneteztek világszerte, addig ma már több mint 600 millióan (NUA, 2003). E robbanás grafikus ábrázolása rendkívül látványos. Szinte magától értetődő módon kezdték tehát a társadalomtudósok alkalmazni a diffúzióelméletet, amelytől sokan az internet elterjedésének és társadalmi, politikai hatásainak megértését várták és várják ma is.

A digitális szakadék, azaz az információs és kommunikációs technológiákhoz hozzáférő és azokat használó, illetve hozzáféréssel nem rendelkező csoportok közötti törésvonal az 1990-es évek második felének slágertémája lett. Egyre több kutató tette fel a kérdést: vajon az internet használata a meglevő társadalmi, politikai egyenlőtlenségek jelentős csökkenéséhez, vagy azok megerősödéséhez vezet majd? A diffúzióelmélet egyik változata a stratifikációs modell, amelynek hívei azt állítják, hogy az új kommunikációs technológiákhoz való hozzáférés valójában a már eleve előnyös helyzetben levő országok, közösségek, egyének helyzetét javítja igazán
(1. ábra)5. Vagyis, noha abszolút számokban a tradicionálisan kedvezőtlenebb (földrajzi, anyagi, etnikai, kulturális stb.) helyzetben levőknek is egyre nagyobb része használja az internetet, a távolság a kedvező helyzetben levőkhöz képest az idő előrehaladtával nem csökken, esetleg még növekszik is (Rodriguez & Wilson, 2000). Ezzel szemben a diffúzióelmélet másik változata, a normalizációs modell azt állítja, hogy a jelenleg lemaradóban levő országok, közösségek, egyének nemsokára utolérhetik az élbolyban levőket, hiszen ugyanazt az internetet használhatják, ugyanazok az eszközök és szolgáltatások állnak rendelkezésükre stb. (1. ábra).

1. ábra: A technológiai diffúzió két modellje

Forrás: The Cumulative S Curve of Technological Diffusion” (Norris, 2001: 31)

Megjegyzés: A vízszintes tengely az időt, a függőleges tengely az új technológiát használók arányát mutatja. A különböző csoportok lehetnek országok, régiók, közösségek, intézmények stb.

Mindez az internet politikai szerepére vetítve azt jelenti, hogy a stratifikációs modell alapján a politikai érdekérvényesítés szempontjából hátrányos helyzetű csoportok az internet széles körű elterjedésével konzerválják lemaradásukat. Akik számára a döntés-előkészítésben való részvétel, valamint a politikai érdekérvényesítés különféle formái (petíciók írása, a tömegmédiában való részvétel, lobbizás, nonprofit szervezetekben való tevékenykedés stb.) eddig is nehéznek bizonyultak, azok az információs korban még kevésbé fognak kiigazodni, hangjuk elvész a zajos tömegben. A normalizációs modell alapján azonban ezek a kedvezőtlen pozícióból induló csoportok az új információs eszközök használatával felzárkózhatnak, hangosabban hallathatják a hangjukat, könnyebben részt vehetnek az őket érintő döntések előkészítésében. Ehhez a diffúziónak el kell érnie a kritikus tömeget, azaz azt a felhasználó-mennyiséget, amelyik a diffúziós görbén az inflexiós pontot jelenti (körülbelül 15–20 százalék). Ez már elég felhasználót jelent ahhoz, hogy a diffúzió felgyorsuljon, s új szolgáltatásokat hívjon életre.6

Noha az internethez való hozzáférés dichotóm megközelítését (vagy hozzáfér valaki, vagy sem) számos kritika érte (például DiMaggio & Hargittai, 2001; Warschauer, 2002), amelyek a digitális egyenlőtlenségek mélyebb, összetettebb rétegeinek elemzését szorgalmazzák, a diffúziós modellekkel több komoly, ezeknél alapvetőbb probléma van. Az első rögtön a diffúziós görbe felrajzolásánál kezdődik. Rogers az innovációk társadalmi elterjedését vizsgálja, amikor az S alakú görbe alkalmazhatósága mellett érvel. Ám az internetet mint rengeteg felhasználási módot, s ilyen módon rengeteg különálló innovációt tömörítő „valamit” egyetlen innovációnak tekinteni merész és fölösleges leegyszerűsítés. Rogers szerint az innovációk különleges sajátosságokkal bírnak (relatív előny, kompatibilitás, komplexitás, kipróbálhatóság, valamint megfigyelhetőség). Ezért megalapozott például a telefon, a DVD vagy az e-mailezés esetében innovációról beszélni. De képtelenség az internet használatának előnyeit meghatározni, mint ahogy értelmetlen dolog a MÁV menetrendjét online böngésző utazót a kollégiumi szobájában a moziban még be nem mutatott filmeket letöltő diákkal egy kalap alá venni, mondván, hogy mindketten internethasználók. Valójában teljesen más szempontból tekinthető számukra innovációnak az internet.

A diffúziós modellek másik komoly problémája, hogy a jövőre vonatkozó elképzelésektől függetlenül azt sugallják: internet-hozzáféréssel nem rendelkezni rettenetes dolog. Teljesen mindegy, hogy ezt a kellemetlen állapotot átmenetinek vagy viszonylag hosszabb időre szólónak tekintik; a stratifikációs, illetve a normalizációs modell hívei egyaránt abból indulnak ki, hogy az internet „jó technológia”, amellyel kapcsolatban nem az a legfontosabb kérdés, hogyan használják, hanem az, hogy használják-e egyáltalán. Ez véleményünk szerint csak egy ugrásnyira van a techno-determinista megközelítés alapfeltevésétől, miszerint egy technológiába „bele van kódolva” annak társadalmi használata.

Azt gondoljuk, hogy az új kommunikációs technológiák politikai szerepének megértése különösen fontos feladat. Ugyanakkor azt is gondoljuk, hogy a diffúziós modellek – a fent említett okok miatt – az internet esetében nem alkalmasak arra, hogy ezt a megértést segítsék. Olyan feltevéseken alapszanak, amelyek távol állnak a való világ történéseitől. Ezért egy másik modellt kell a kutatáshoz választanunk.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.