Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2004 tél

Bajomi-Lázár Péter

A Magyarországi helyi rádiók működése, támogatásuk lehetséges irányai és hatása (2/11)

2. A helyi rádiók általános jellemzői

A helyi vételkörzetű rádiók5 túlnyomó többsége nyereségérdekelt kereskedelmi állomás, kis részük közműsorszolgáltató vagy nem nyereségérdekelt állomás. Műsoraikban ugyanakkor a kereskedelmi, a közszolgálati és a nem nyereségérdekelt (közösségi) jelleg sok esetben ötvöződik egymással, mert a kereskedelmiként bejegyzett helyi állomások többsége sugároz közszolgálati műsorokat is, illetve szerepet vállal a hallgatók közösségi életének formálásában, egyes közösségi rádiók pedig sugároznak kereskedelmi hirdetéseket is.

A helyi rádiók piacát elemezve érdemes megkülönböztetni a fővárosi rádiókat és a vidéki városokban működő állomásokat. Míg a fővárosban számos, a közönség különböző, jól behatárolt rétegeire szakosodott helyi rádió működik egymás mellett, a vidéki városokban legfeljebb két-három, általános műsorkínálatú helyi állomás működik (nem számolva a Magyar Rádió körzeti stúdióit). Egyes budapesti helyi rádiók – a főként prózai műsorokat sugárzó adók, amelyek képesek megszólítani a fővárosi elitet – kvázi-országos médiumként működnek (akárcsak az országos minőségi napilapok, amelyek olvasottsága vidéken elhanyagolható). Ez néha azzal jár, hogy politikai viták középpontjába kerülnek – korábban például a Pannon Rádiót, újabban a Klubrádiót vádolták politikai elfogultsággal.6 A zsúfolt budapesti piacon sokszor még a tőkeerős állomások sem maradnak fenn – ezt jelzi, hogy a közelmúltban gazdát cserélt az EstFM (ma Radiocafé), a Klubrádió és a Budapest Rádió műsorsugárzási jogosultsága is.

A vidéki városokban, főként a megyeszékhelyeken sugárzó helyi rádiók többsége – szemben a fővárosiakkal – általában nem szakosodik egyetlen specifikus réteg kiszolgálására, noha elsősorban ezek is a fiatalabb, 18–49 éves korosztályba tartozó és nagyobb vásárlóerővel rendelkező hallgatókat célozzák meg.7 A vidéki városokban sugárzó állomások nemcsak a térben, de tematikájukban is közelebb állnak a hallgatóikhoz, mint a budapesti rádiók többsége és az országos adók. Adásaikat a szórakoztató (jobbára zenés) és a tájékoztató (helyi témákat is feldolgozó, prózai jellegű) műsorok kettőssége jellemzi. A tájékoztató és a magazinműsorokat főként a reggeli órákban sugározzák. A vidéki városokban működő helyi rádiók – szemben a fővárosi állomásokkal – általában kimaradtak a (helyi) politikai csatározásokból.8

A fővárosi és a vidéki helyi rádiók közötti különbségtételt a helyi rádiók számában mutatkozó nagy különbség mellett az is indokolja, hogy Budapesten koncentrálódnak a hirdetésképes vállalatok és a fizetőképes hallgatók, miközben a vidéki városokban kevesebb cég működik, és a hallgatók jövedelme is alacsonyabb – igaz, mint a fent említett tulajdonváltások is illusztrálják, a rádiók közötti verseny a fővárosban is igen intenzív.

2.1. A helyi rádiók piaca a számok tükrében

Magyarországon 2003 decemberében az ORTT adatai szerint 108 tulajdonos 141 helyi vételkörzetű rádióállomást üzemeltetett. A legnagyobb érdekképviseleti szervezet, a HEROE 38 tulajdonos 59 állomását tömörítette.9 A helyi rádiók többségét kereskedelmi állomásként, kisebbik részüket közműsor-szolgáltatóként vagy nem nyereségérdekelt adóként jegyezték be; a két utóbbi kategóriába nyolc tulajdonos összesen
11 állomása tartozik.

A legtöbb helyi vételkörzetű rádióállomás, szám szerint 15, Budapesten működik. A fővárosi állomások többsége – mint említettük – a közönség egy-egy rétegére szakosodott; ezek az állomások együttesen széles kínálatot nyújtanak. A főváros teljes területén a hallgató hat, főként prózai műsorokat sugárzó állomás (BBC-RFI, Budapest Rádió, Gazdasági Rádió, Inforádió, Klubrádió és Radiocafé), öt zenerádió (Juventus Rádió, Rádió 1, Rádió Deejay, Roxy Rádió, Sztár Rádió) és három alternatív/közösségi állomás (Budapesti Közösségi Rádió/Fiksz Rádió, Rádió C, Tilos Rádió) kínálatából válogathat.10

A legtöbb, különböző városokban sugárzó helyi rádiót – öt állomást – a Rádió Jam Rt. üzemelteti. A legtöbb, hálózatot alkotó, azonos néven futó rádió – 12 állomás – a Rádió 1 hálózatának tagja.

2.2. A magyarországi rádióhálózatok

A korábbi nyugat-európai tapasztalatokból kiindulva a magyar médiatörvény nem zárta ki azt a lehetőséget, hogy a helyi rádiók a méretgazdaságosság szempontjából előnyösebb hálózatokba szerveződjenek. Kikötötte ugyanakkor, hogy műsoridejük egy részében – legkevesebb napi négy órában – kötelesek továbbra is helyi műsorokat sugározni.11 A jogalkotó e rendelkezéssel arra törekedett, hogy összhangba hozza a médiához kapcsolódó magán- és közérdeket. A hálózatosodás12 – feltéve, hogy a központilag szerkesztett műsorban maradnak a helyi ügyekkel foglalkozó „ablakok” – megengedi, hogy a hallgatók továbbra is tájékozódjanak a helyi közélet eseményeiről, ugyanakkor a helyi rádiókat is több bevételhez juttatja.

A hálózatosodást az ORTT kezdetben nem támogatta. Helyette a helyi műsorszolgáltatók közötti laza együttműködést (a közös reklámértékesítést, a műsorcserét stb.) szorgalmazta.13 Később azonban a testület változtatott álláspontján, és számos magyarországi helyi rádió tömörülhetett hálózatba. Ma a hálózatok két főtípusát különböztethetjük meg. Az első főtípust azok az állomások alkotják, amelyeket egyazon tulajdonos működtet különböző településeken – ezt teszi például a már említett Rádió Jam Rt. A hálózathoz tartozó állomások azonos vagy hasonló néven sugározzák azonos vagy hasonló műsorukat.

A második főtípust a franchise rendszerű rádiók alkotják. Ebben a konstrukcióban a helyi rádiók megőrzik jogi-szervezeti függetlenségüket, de műsoraik egy részét másik állomástól, az integrátortól veszik át. Az azonos vagy hasonló néven működő állomások ebben az esetben is azonos műsorprofillal és logó alatt versengenek a különböző településeken élő hallgatók és hirdetők figyelméért. A franchise rendszerű rádiókat két altípusba sorolhatjuk. Az egyik altípus úgy szerveződik, hogy az integrátor fizet a helyi állomásoknak a műsoridő egy részéért, vagyis azért, hogy a hirdetéseit elhelyezheti a helyi rádiók hullámhosszán – ezt a módszert követi a nyolc helyi állomást tömörítő Juventus Rádió. A másik altípusban az integrátor jutalék fejében értékesíti a hálózatba tartozó állomások hirdetési idejét – ezt teszi a 12 állomást maga mögött tudó, már említett Rádió 1 Kft.

A hálózatosodás és az azzal együtt járó koncentráció14 gazdasági szempontból természetes folyamat, mert javítja a kis állomások pozícióját abban a versenyben, amelyet az országos állomásokkal – a Danubius és a Sláger Rádióval, illetve a reklámpiacon ugyancsak versenytársként megjelenő közszolgálati Kossuth és Petőfi adóval, valamint a Magyar Rádió körzeti stúdióival – vívnak a hallgatókért és a hirdetőkért. Az elmúlt néhány évben a verseny ráadásul a korábbinál is intenzívebbé vált, mert az ORTT számos új, helyi vételkörzetű rádióállomás indulását engedélyezte. A verseny a jövőben tovább élesedhet: a következő években a minifrekvencián sugárzó kis állomások és az internetes rádiók is konkurenciát támaszthatnak a helyi vételkörzetű állomásoknak – igaz, az előbbiek jóval kisebb hallgatottságra számíthatnak (lásd még Gosztonyi, 2003).

A magyarországi helyi rádiók hálózatokba való szerveződésének kedvez az is, hogy csak a hirdetések egy része származik helyi megrendelőktől.15 Az országos hirdetőket a hálózatok jobban meg tudják szólítani, mint a csak helyi vételkörzetben sugárzó állomások.

A mintában szereplő rádiók képviselőit megkérdeztük arról, hogy részei-e valamely hálózatnak, illetve a műsoridő mekkora részében sugároznak saját gyártású műsort. A válaszadók valamivel több mint fele mondta magát teljesen függetlennek, és ugyanekkora részük mondta azt, hogy a műsoridő teljes egészében saját műsort sugároz. Azok az állomások, amelyek tagjai valamely hálózatnak, és amelyek az integrátortól kapott műsortükör alapján szerkesztik műsoraikat, vagy más állomás műsorát sugározzák újra, csak műsoridejük egy részében – adataink szerint legfeljebb 51 százalékában – teszik ezt. Ezt az adatot azonban a választ elutasítók magas aránya miatt csak némi fenntartással szabad kezelni.

2.3. A hálózatosodás következményei

Mivel a hálózatosodás az iparág egyik kulcskérdése, érdemes röviden felidézni a korábbi külföldi tapasztalatokat, illetve a hálózatosodás következményeiről szóló empirikus mérések eredményeit. A helyi rádiók hálózatba való tömörülése kezdetben a fejlett nyugat-európai országokban – például Franciaországban és Olaszországban – is vitát kavart. Míg a jogalkotó Nyugat-Európában a dereguláció kezdetén,16 az 1970-es évek végén, az 1980-as évek elején tiltotta a hálózatosodást, újabban – engedve a médiapiaci szereplők nyomásának – engedélyezi azt. Az Egyesült Államokban a rádiófóniát a kezdetektől, az 1920-as évektől intenzív hálózatosodás jellemezte; a közelmúltban tovább enyhültek a koncentrációt korlátozó, egyébként is liberális jogszabályok.17

A hálózatosodás kérdése ma is megosztja a szakmai közvéleményt. Azok, akik kedvező jelenségnek tartják, azt hangsúlyozzák, hogy a koncentráció mellett méretgazdaságossági megfontolások szólnak. A hálózatba tömörült helyi állomások a hirdetéseket alacsonyabb határköltséggel több hallgatóhoz juttatják el. A hálózatok nemcsak a helyi vállalkozásoknak, de az országos piacot megcélzó hirdetőknek is vonzó alternatívát kínálhatnak. A hálózatosodó médiavállalatok könnyebben veszik fel a versenyt a nemzeti piacokra betörő multinacionális médiabirodalmakkal (lásd Humphreys, 1996). Egyes elemzők szerint a nagyobb tőkeerejű médiavállalatok magasabb színvonalú műsorokat képesek előállítani, mert több pénzt tudnak visszaforgatni a gyártásba. Emellett jobban ellenállnak a politikai befolyásnak – a koncentráció tehát nemcsak a befektetők, de a hallgatók érdekeit is szolgálja (vö. Trappel & Meier, 1998).

A hálózatosodás bírálói azonban úgy vélekednek: a folyamat együtt jár a kínálat beszűkülésével, a szolgáltatott műsorok minőségének romlásával, azaz a tulajdonkoncentráció egyben tartalomkoncentrációt is jelent. Emellett attól tartanak, hogy a koncentráció révén létrejövő nagyvállalatok túl nagy politikai hatalomra tesznek szert. Szerintük a médiakoncentráció megnehezítheti a kispénzű, tartalmi alternatívát kínáló médiumok megjelenését, mert megnőnek a piacra való belépés költségei. A koncentráció csökkenti a piaci verseny intenzitását, és ezért nem kedvez a közönségigények kielégítésének (lásd például McQuail, 1994; Weymouth, 1996; Croteau & Hoynes, 1997).

A hálózatosodás és a vele együtt járó koncentráció kérdése tehát megosztja a kutatókat és a médiapolitikusokat: sokan úgy vélik, hogy a médiaipar gazdasági szempontjai szembekerülnek a médiával szemben jogosan megfogalmazható társadalmi elvárásokkal (vö. Hutchison, 1999). Eldöntendő azt a kérdést, hogy a tulajdonkoncentráció valóban tartalomkoncentrációt okoz-e, és ezért indokolt-e a folyamat állami eszközökkel való korlátozása, Werner A. Meier és Josef Trappel nagyszámú empirikus adatot gyűjtött össze. A szerzőpáros egyaránt vizsgálta a koncentrációnak a nyomtatott sajtóra és az elektronikus médiára gyakorolt hatását; adataikat a nyugat-európai és az amerikai médiapiacokról gyűjtötték össze. Meier és Trappel így foglalja össze következtetéseit:

„Az eredmények cáfolják azt a feltevést, hogy a konkurencia megszűnése [vagyis a tulajdonkoncentráció – BLP] a média minőségének romlásához vezet. […] a monopolisztikus média és a versenyhelyzetben lévő média a tartalma alapján nem különböztethető meg. […] a verseny nem vezet automatikusan tartalmi sokszínűséghez. Ami a minőséget illeti, a kutatási eredmények éppen ennek ellenkezőjét bizonyítják. A versenyhelyzetben lévő újságok és tévéállomások ugyanazt az anyagot közlik újra. Ha egy médium monopolhelyzetben van a piacon, rendszerint több profitot termel, ami azt jelenti, hogy többet költ a szerkesztési munkákra, és magasabb újságírói színvonalat nyújt” (Trappel & Meier, 1998: 55–56).18

A szerzőpáros szerint a média tartalmi minőségének romlása, a sokszínűség csökkenése nem a versenyzők számának csökkenésével, hanem más tényezőkkel – köztük a szerkesztés és az újságírás módszereinek uniformizálódásával – áll összefüggésben.

Bár Meier és Trappel kutatása az újságokra és a televíziókra, illetve a fejlett országok piacára fókuszál, nincs okunk azt feltételezni, hogy megállapításaik a magyar rádiófóniára kevésbé volnának érvényesek. A szerzőpáros egyetértőleg idézi Maxwel E. McCombs hasonló kutatásainak azon megállapítását, amely szerint

„az empirikus adatok nem támasztják alá azt a nézetet, hogy a médiakoncentráció-ellenes jogszabályok következetes alkalmazása garantálja a piacon fellelhető információk sokszínűségét” (Maxwel McCombs-t [1988] idézi Meier & Trappel, 1998: 55).

Összefoglalva tehát azt mondhatjuk, hogy a hálózatosodás önmagában nem vonja maga után a kínálat sokszínűségének és minőségének romlását. Ellenkezőleg: az adatok arra engednek következtetni, hogy a rádiók gazdasági érdekei e tekintetben nem ütköznek a hallgatók érdekeivel. Megjegyzendő ugyanakkor, hogy a fenti eredmények a hírszolgáltatás minőségére vonatkoznak, és nem következik belőlük az, hogy a rádiós piacon végbemenő hálózatosodás más műsorokban – különösen a zenei kínálatban – ne jelenthetné a hallgatók számára hozzáférhető választék beszűkülését.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.