Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2004 tél

Bajomi-Lázár Péter

A Magyarországi helyi rádiók működése, támogatásuk lehetséges irányai és hatása (5/11)

5. A piaci helyzet

Az alábbiakban a helyi rádiók piaci helyzetét három szempontból tekintjük át. Az első alfejezetben azt idézzük fel, milyen szerepet foglalnak el a helyi rádiók a reklámpiacon, a másodikban azt nézzük meg, milyen versenytársakkal kell megmérkőzniük, végül a harmadikban azt ismertetjük, milyen várható hatást tulajdonítanak a helyi rádiósok Magyarország közelgő európai uniós csatlakozásának.

5.1. A helyi rádiók a hirdetési piacon

Az elektronikus média összes reklámbevétele Magyarországon évek óta változatlan, miközben a piac szereplőinek száma folyamatosan nő (Molnár, 2003). Az 1990-es évek második felében folyamatosan nőtt a rádiós piac szereplőinek száma is, miközben a szektor összreklámpiaci részesedése csökkent. Az országos kereskedelmi televíziók 1997 októberében történt megjelenése után a rádiós szektor listaáron kalkulált reklámpiaci részesedése nyolc százalékról 5,5 százalékra esett vissza.25 A Médiagnózis adatai szerint a rádiók listaáron 1998-ban 7,6, 1999-ben 10,2, 2000-ben 12,2 milliárd forintos forgalmat értek el, ezzel a hirdetési piac öt százalékát birtokolták (Szűcs, 2000/2001). 2001-ben azonban reálértéken a rádiós hirdetési bevételek 0,3 százalékkal csökkentek (Szombati, 2002). 2002-es adatok szerint a rádiós szektor az összes reklámkiadások26 négy százalékát kapta (Hamburger, 2003). Ezek a számok elmaradnak a fejlett országok átlagától: Nyugat-Európában a rádiók átlagosan a hirdetési piac hat-hét százalékát, más források szerint nyolc-kilenc százalékát birtokolják.27

A helyi rádiók magyarországi és nyugat-európai reklámpiaci részesedésében mutatkozó különbség egyik lehetséges magyarázata az, hogy a kisebb magyar piacon kevesebb a tematikus rádióállomás, mint a nagyobb és gazdagabb nyugat-európai országokban, így a hazai rádiók kevésbé felelnek meg a szűkebb célközönséget megcélzó hirdetők elvárásainak (Baráth Pétert idézi Vrannai, 2001). Egy másik magyarázat szerint hazánkban a televíziós hirdetés olcsóbb, mint Nyugat-Európában: nálunk csak háromszor olyan drága, mint a rádiós hirdetés, míg Nyugaton hétszer-nyolcszor kerül többe (Simon Zsoltot idézi Kitzinger, 2003).

A kereskedelmi rádiók gazdasági helyzetét rontja az is, hogy Magyarországon magasabbak a műsorszolgáltatási díjak, mint más európai országokban. A magyar médiatörvény a közszolgálati műsorszolgáltatást preferálja a kereskedelmivel szemben. Ezt tükrözi az is, hogy a jogszabály alapján eljáró ORTT azokat a pályázókat részesítette előnyben, amelyek több közszolgálati műsor sugárzását vállalták.28 A kötött műsorszerkezet azonban rugalmatlanná teszi a szerkesztőségeket: megakadályozza, hogy alkalmazkodjanak a közönség és a hirdetők rosszul felmért vagy változó igényeihez (lásd Molnár, 2003). A túlzott közszolgálati vállalások néha megakadályozzák a kereskedelmi rádiók közönségsikerét és hosszú távú fennmaradását is – ezt tanúsítja például a közelmúltban megszűnt budapesti EstFM története.29

Figyelemre méltó, hogy a helyi rádiók reklámpiaci részesedése jóval szerényebb, mint közönségpiaci részesedésük. Míg például a megyeszékhelyeken sugárzó helyi rádiók hallgatottsága átlagosan 29 százalékos, az összes rádiós reklámkiadásból való részesedésük tíz százalék alatti. Összehasonlításként: a Danubius Rádió hallgatottsága országosan 30 százalék körüli, rádiós reklámpiaci részesedése mégis 35–37 százalék közé tehető. A helyi rádiók közönség- és reklámpiaci részesedése közötti disszonancia ugyanakkor azt jelzi, hogy a helyi rádiók a megfelelő stratégia kialakításával tovább növelhetnék hirdetési bevételeiket (Szombati, 2002a, 2002b).

5.2. A helyi rádiók és versenytársaik

A helyi rádiósokat megkérdeztük arról is, hogy vételkörzetükben hány állomás működik. Átlagosan 3,3 rádióról számoltak be, ezek közül átlagosan 1,9 rendelkezett a megkérdezettek rádiójáéhoz hasonló műsorprofillal. Ezután arról kérdeztük őket, hogy a piac eltartóképességéhez képest hány rádió működik a vételkörzetükben. Egyetlen megkérdezett sem gondolta úgy, hogy a jelenlegi feltételek mellett a piac további állomásokat is elbírna. Igaz, egyikük szerint a közszolgálati vállalások csökkentésével javulna a helyi rádiók helyzete, és a piac nagyon korlátozott mértékben még tovább bővülhetne, ám ő egyértelműen kisebbségben van a véleményével. A kérdőíves felmérés 18 válaszadója közül csupán négy gondolta úgy, hogy a piacon pont a megfelelő számú állomos működik, 14-en azonban úgy vélték, hogy már ma is túl sokan vannak. Hasonló véleményen voltak – egy kivételével – a mélyinterjús megkérdezettek is. Volt, aki egyenesen úgy fogalmazott, hogy „a verseny [már így is] brutális”.

Azt a kérdést is feltettük a helyi rádiósoknak, hogy kiket tekintenek versenytársnak. A legtöbben a konkurens helyi rádiókat és a megyei napilapokat említették. Ezeket az országos vételkörzetű kereskedelmi rádiók követték, majd a helyi hirdetési újságok – ingyenességük miatt többen is az utóbbiakat tartották a legveszélyesebb versenytársnak. Ezek után következtek a helyi tévék, a városi hetilapok és az országos kereskedelmi televíziók, végül pedig az országos napi- és hetilapok. Az interneten fogható rádiókat egy megkérdezett említette csak. Egyetlen megkérdezett sem mondta azt, hogy a piacon ne kellene versenytársakkal osztoznia.

5.3. Az európai uniós csatlakozás várható hatása

Arról is megkérdeztük a helyi rádiósokat, hogy miként vélekednek az Európai Unióhoz (EU) való, 2004. májusi csatlakozásnak a helyi rádiós piacokra gyakorolt várható általános hatásáról. A válaszok egyenlően oszlottak meg: a megkérdezettek harmada szerint a helyi rádiók helyzete javulni fog, harmaduk szerint romlani, míg utolsó harmaduk szerint a helyzetük változatlan marad.

Amikor arra kérdeztünk rá, hogy milyen konkrét hatása lehet Magyarország EU-csatlakozásának, a következő várható fejleményeket említették (az egyes válaszokban prognosztizált forgatókönyvek olykor szöges ellentétben állnak egymással):

  • Több rádiós is úgy gondolja, hogy a kispénzű magyar cégek, boltok alulmaradnak az országba beáramló, tőkeerős multinacionális vállalkozásokkal, bevásárlóközpontokkal szemben. A magyarok nem bírják majd a versenyt, és nem marad pénzük hirdetésre. A nyugat-európai cégek viszont nem a (magyar) helyi rádiókban, hanem a multinacionális tulajdonban álló, országos vételkörzetű médiumokban fognak hirdetni.30 Így csökkennek a helyi rádiók hirdetési bevételei, ezért a rádiósok a műsorokba is kevesebb pénzt tudnak visszaforgatni. A műsorok csökkenő színvonala miatt elveszítik a hallgatóikat, így még kevesebb hirdetést tudnak értékesíteni… Egyfajta ördögi kör alakul ki, ami a helyi rádiók tönkremeneteléhez vezet.
  • Többen azonban úgy vélik, hogy a csatlakozás után a gazdaság általános fellendülést él meg, ami jótékony hatást gyakorol a hirdetési kiadásokra.
  • Az egyik rádiós szerint a helyi rádiósok is pályázhatnak európai uniós támogatásokra.
  • Több helyi rádiós is felvetette: az európai integráció professzionalizálja a helyi rádiókat: rákényszeríti őket arra, hogy megbízható piaci adatokat, elemzéseket használjanak, és jobb minőségű műsorokat sugározzanak.
  • Az egyik rádiós szerint a csatlakozás után a magyarországi hirdetési tarifák a mainál jobban megközelítik (de egyelőre nem érik utol) a nyugat-európaiakat.
  • A csatlakozással megnő a helyi és a nemzeti hagyományok ápolásának fontossága, ezért egyes helyi rádiósok a mainál több állami támogatásra számítanak.
  • Az EU-csatlakozás lehetséges hatásai között említették azt is, hogy – mivel az integráció megnöveli az egyes régiók szerepét – a folyamat az országos rádióállomások hallgatottságának csökkenésével és a helyi-körzeti ügyekre nagyobb figyelmet fordító helyi rádiók hallgatottságának növekedésével járhat.31
  • Az egyik rádiós szerint az EU-csatlakozás fel fogja gyorsítani a digitális műsorszórásra való átállást. Szerinte kérdés, hogy amikor a most érvényes, analóg műsorszórásra vonatkozó koncessziós szerződések 2005–2007 között lejárnak, érdemes-e egyáltalán újabb öt évre meghosszabbítani azokat a korábbi, hagyományos műsorszórási feltételek mellett.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.