Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2004 tél

Bajomi-Lázár Péter

A Magyarországi helyi rádiók működése, támogatásuk lehetséges irányai és hatása (6/11)

6. A helyi rádiók vállalati kommunikációja

Az alábbiakban a helyi rádiók vállalati kommunikációját három szempontból: a hirdetésszervezés, a promóció és a piackutatás szempontjából tekintjük át.

6.1. Hirdetésszervezés

A helyi rádiók a hirdetésekre kétféle módon tesznek szert. Egyrészt saját hirdetésszervezőik keresik fel a potenciális helyi hirdetőket. Másrészt olyan reklámügynökségekkel szerződnek, amelyek a nagy, döntően multinacionális cégekkel tartják a kapcsolatot – ide sorolhatjuk azt a megoldást is, amikor a hálózatok integrátora maga is foglalkozik hirdetésszervezéssel.

6.2. Promóció

A helyi rádiók – főként a tőkeerős állomások – változatos módszerekkel igyekeznek meghódítani a hallgatókat és a hirdetőket. Az egyik legkedveltebb módszer az óriásplakát (Rádió 1, Klubrádió), a matricás kampány (Rádió 1), illetve a nyomtatott sajtóban közzétett hirdetés (Klubrádió). Van olyan rádióállomás, amelynek saját kocsija járja folyamatosan a főváros útjait, reklámozva a műsort (Budapest Rádió), és van, amelyik a tömegközlekedési eszközöket használja reklámhordozóként (Rádió Deejay). Van, amelyik rendszeresen szervez támogató partikat (Rádió C, lásd Kerényi, 2003), és van, amelyik saját hullámhosszán szervez adománygyűjtő akciókat (Tilos Rádió). Az egyik helyi rádió tehetségkutató versenyek meghirdetésével igyekszik növelni hallgatottságát (Szóla Rádió, lásd Tóth, 2001).

A megkérdezettek szívesen kötnek barterszerződéseket is a helyi lapokkal, amelyek keretében azok hirdetéseket, pr-cikkeket közölnek a rádiókról. Az autopromóció kedvelt eszköze a nyilvános „születésnapi buli” és a „strandfesztivál” is. Ritkábban alkalmazott módszer az, amikor a rádió valamilyen jótékony cél megvalósulását szponzorálja, vagy amikor valamilyen rendezvényt – például sportmérkőzést – támogat. Az önreklámozás további formája az, amikor valamilyen ajándéktárgyat – mobiltelefont, walkmant stb. – sorsolnak ki a hallgatók között. Rendszeresen osztogatnak kisebb értékű, a logójukkal ellátott tárgyakat – bögréket, matricákat, léggömböket – is. Egyetlen megkérdezett említette csak a televíziót mint promóciós fórumot, egy másik pedig a szórólapos hirdetést. Az egyik megkérdezett azt is elmondta, hogy az autopromóciós kampányokat általában a hallgatottság mérését megelőző hetekre időzítik.

A mintában szereplő állomások – három kivételével – saját internetes honlapot is fenntartanak. Honlapjuk frissítésében azonban jelentős különbségek mutatkoznak: a válaszadók közel fele naponta vagy ennél is gyakrabban, közel fele azonban havonta vagy ennél is ritkábban tesz fel új információt a weblapjára. Hárman heti gyakorisággal frissítik a honlapjukat. A honlapokon minden esetben szerepelnek a hirdetési feltételek és a rádió műsora. Rendszeresen frissített hírek a rádiók közel felének honlapján olvashatók, és ugyanennyien tartanak fenn levelezési (chat-) rovatot. Néhány állomás információkat közöl a műsorvezetőiről is. Van olyan rádió, amely további szolgáltatásokat is nyújt a honlapján, például feltünteti a helyi orvosi rendelő nyitvatartási idejét. Ketten azt is megemlítették, hogy állomásuk a világhálón is hallgatható.

A helyi rádiók tehát folyamatosan hirdetik magukat vizuális eszközökkel is. Az egyikük megfogalmazásában: „az a lényeg, hogy folyamatosan szem előtt legyünk, ne csak szóljon a rádió”. A helyi rádiósok zömének hirdetésekre fordítható költségvetése ugyanakkor szerény, ezért elsősorban a költségkímélő megoldásokhoz – a barterszerződések mellett például kisebb ajándéktárgyak osztogatásához – folyamodnak. Ugyanakkor azonban ezek költségei is megterhelik a helyi rádiók büdzséjét. Az egyik rádió képviselője úgy fogalmazott, hogy „a mi promóciós célú vagy hallgatók felé visszaforgatott kiadásunk a bevételeinknek jóval nagyobb arányát teszi ki, mint egy országos rádiónál”.

6.3. Piackutatás

A magyarországi helyi rádiók túlnyomó többsége – a mintában szereplő állomások közül kettő kivételével valamennyi – rendszeresen (évente legkevesebb kettő, legfeljebb 12 alkalommal) végeztet közönség- és piackutatást. A munkával két nagy cég – a Szonda Ipsos és a Magyar Gallup Intézet – valamelyikét bízzák meg. Az egyikük úgy fogalmazott, hogy „helyi céget nem lenne célszerű megbízni, mert abban a pillanatban felmerülne az, hogy esetleg a megrendelő számára kedvező képet festene”. Ugyanezért saját maguk sem végeznek méréseket.32

Több rádiós is beszámolt arról, hogy – például kisebb ajándéktárgyakkal – arra bátorítja a hallgatóit, hogy véleményt mondjanak a műsoráról. Ilyenkor ahhoz a módszerhez folyamodnak, hogy a rádió rendezvényein vagy a lapokban kérdőíveket juttatnak el a közönségükhöz, vagy internetes honlapjukon kínálnak lehetőséget a műsorok kommentálására. A hallgatók válaszait szisztematikusan elemzik, ám az így nyert adatokat csak saját műsorpolitikájuk formálására használják fel.

Az egyik megkérdezett arra is felhívta a figyelmet, hogy a hallgatottságról szóló adatok – amelyeket ma még naplós vagy telefonos módszerrel mérnek – sokszor megbízhatatlanok. Szükségesnek tartja, hogy – akárcsak a televízió esetében – a rádiófóniában is bevezessék a műszeres mérést. Úgy véli, így „egyrészt pontosabb lenne a mérés, másrészt hitelesebb, ezzel pedig megnőne a rádiók piaci részesedése, több reklám lenne, megbízhatóbb lenne a médium”. Szerinte a mérések pontosságának növelése az egész iparágra kedvező hatást gyakorolna.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.