Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2005 tavasz – Piac rovat

Haulis Zoltán

Interaktív műsorformák a tematikus televíziózásban (5/8)

4.3. Márkásítás

Az előbbiek érzékletesebbé tételének érdekében érdemes górcső alá venni az első zenetelevízió TOP 44 elnevezésű műsorát, amely szimpla szombati slágerlistaként indult, de rövid időn belül a csatorna legkedveltebb és egyik legnézettebb produkciójává nőtte ki magát. A műsor Ray Cokes Most Wanted címet viselő, Music Tv-s showjának alapvető formai elemeire épült, amely szándékos provokáció révén keltett nézői érzelmeket használt fel az intenzív interakció eléréséhez (Arnold et al., 1998: 32–40). Ennek egyik alapeszköze a műsorvezető, Csiszár Jenő újszerű, akkoriban teljesen szokatlannak számító stílusa volt. A forma sikeresnek bizonyult, a nézők fokozatosan birtokukba vették a számukra kialakított nyilvános teret, amely már újfajta értékrend megtestesítését is jelentette a számukra: a vagány, a szókimondó, a poénos, a bevállalós életszemléleti ideológiát. A műsor köré mozgalom szerveződött, amelyet egyre nagyobb számban csatlakozó tagjai „Apukám világá”-nak neveztek el. A produkció új címe annak ellenére tört utat magának, hogy a műsorújságokban végig „TOP 44”-ként volt feltüntetve. A reklámozók felfedezték ennek a közösségnek a vásárlóerejét, és a fenti jellemzőkkel bíró fogyasztókhoz címezhető marketingkommunikációs üzenetek rendkívül hatékony befogadói közegre találtak.

Csiszár Jenő rövid időn belül a csatorna kezdetben ismeretlen arcai közül a TOP Tv legismertebb sztárjává lépett elő. Sokan második apukájukként emlegették, és már-már a családjuk részének tekintették, csakúgy, mint a csatorna többi műsorvezetőjét. A kereskedelmi televíziózás perspektívájában ez a jelenség úgy értelmezhető, hogy egy jó formának gyakorlatilag minden eleme (beleértve a műsorvezetőt is) bizonyos idő után olyan márkává változik, amelyet az interaktív nyilvánosságban részt vevő nézők mindegyike a magáénak érez, amelyre rávetíti önmagát is, és amelyet követni akar. Ennek a márkásodásnak az az egyik legjellemzőbb velejárója, hogy kiemel bizonyos jellemvonásokat, amelyeket felerősít, míg a többit elhalványítja. Az első zenecsatorna műsorvezetőit nézőik fokozatosan olyan „skatulyákba” sorolták be, amelyek bár saját jellemükből és a vezetett műsorok sajátosságaiból eredtek, de azoknak a későbbiekben már tudatosan kellett megfelelniük annak érdekében, hogy népszerűségük töretlen maradjon. Így alakult ki a „sármos, de folyton kötekedő” kategóriába sorolható Búza Sándor-kép, a „belevaló csaj” Balázsy Panna személyében öltött testet, de felhozható a már említett „botrányfiú”, Csiszár Jenő neve itt is. Bár ezeknek a „márkajellemzőknek” a létrejöttében volt némi tudatosság, keletkezésüket inkább egy olyan önszerveződő folyamatként kell elképzelnünk, amelyben a műsorvezető és a néző együttesen vett részt, és amelyet az interaktív műsorformák segítségével megnyíló kommunikációs platform fejlesztett ki.

4.4. Tartalmi egyszerűsödés

Az interaktív műsorformáknak a csatornák számára a márkák elfogadtatásában játszott szerepe a leglényegesebb, míg a legkedvezőtlenebb tulajdonságukként azt említhetjük meg, hogy túlzottan leszűkítik a műsorok tartalmi lehetőségeit. Mindezt oly módon, hogy az általuk létrejövő nyilvánosság mindenekelőtt az abban részt vevők mindennapi életében fellelhető problémák, történések, gondolatok kifejezésének válik a helyszínévé, ahol az attól jelentősen eltérő, „magasabb rangú” témák már nem kaphatnak helyet. A TOP Tv volt az egyik első olyan csatorna, amelyet többen támadtak a benne fellelhető tartalom típusa miatt, azt mindenekelőtt „kulturálatlannak” aposztrofálva, viszont csak a legritkább esetben vonták kétségbe műsorvezetőinek rátermettségét vagy az egyéb, a tartalommal csak közvetve összefüggő műsorkészítési megoldásokat. A tartalmi egyszerűsödés a tárgyalt formák esetében jól kiszámítható utat jár be: minél jobban idomul a tartalom a nézői csoport életvitelbeli jellemzőihez, minél hitelesebben adja vissza az ott bevett, elvárt viselkedésmódokat, annál sikeresebb a műsor.

Itt felhozhatunk egy példát a VIVA Televízióból is. Egyik műsorvezetőjük (Lilu) képernyőn való megjelenését kezdetben rendkívül intenzív nézői ellenállás kísérte, aminek következtében a népszerűségi ranglista legalsó fokára került. Egészen addig, amíg nem kapott egy olyan műsort, amely bár csak közvetetten (levelek, e-mailek formájában), de interaktív elemeket is tartalmazott. Lilu nem tett mást, csak megválaszolta a hozzá beérkezett kérdéseket, vagy éppen tanácsot adott, aminek hatására változás következett be a megítélésében, és a csatorna legnépszerűbb műsorvezetőjévé vált. Viszont ezt követően magának a műsornak a tartalmát kezdték el támadni, mindenekelőtt „gyerekesnek” titulálva azt. A műsorforma tehát Lilut mint márkát elfogadtatta a célcsoporttal, ideális nézettséget is hozott, de a műsor tartalmát visszaszorította a nézők egyéni élményei megtárgyalásának a szintjére, ami a kezdetben programajánlóként funkcionáló produkcióban (Mizújs) fellelhető információtartalom rohamos csökkenéséhez vezetett.

4.5. Továbbélés

Az interaktív műsorformák előidézte nézői közösség nem oszlik fel az adott műsor vagy (ahogy a TOP Tv esetében történt) a teljes csatornának a megszűnését követően sem. Az ott kialakult értékek, elfogadtatott márkák rögzülnek az egyes tagokban, és bár az idő múlásával hatásuk gyengül, de – ha a forma sikeres – teljesen nem törlődnek. Eltérő audiovizuális környezetben ez a közösség újraszerveződhet, amennyiben az új műsor (vagy csatorna) hasonló értékekre, de leginkább egyazon márkára (leginkább a műsorvezető személyére) alapoz. A TOP Tv megszűnését követően például Csiszár Jenő „Apukám világa” című műsora – az első zenecsatornán kialakított értékekre és részben nézői törzsre alapozva – később is életképes tudott maradni (például a Juventus Rádióban, majd a Petőfi Rádióban). De előfordult olyan specifikus eset is, hogy egy bárban, ahol VHS-kazettán rögzítették a TOP Tv műsorait, az adó megszűnését követően folyamatosan – évek múltán is – ezeket az anyagokat játszották újra, ezáltal a bár közönsége számára reprodukálva és mesterségesen fenntartva azokat az értékeket, márkákat, amelyek körükben elfogadást nyertek. Ugyanakkor annak felmérése, hogy az elért célcsoport hány százalékában fejtették ki az alkalmazott műsorformák ilyen sikeresen a hatásukat, nagyon nehéz. A kötődés az aktív nézők (akik közvetlenül részt vállalnak az adott műsorokban: például betelefonálnak) esetében általában nem kérdés, viszont kevés információ áll rendelkezésre arról az úgynevezett csendes tömegről, amelynek tagjait szintén vonzzák az interaktív műsorok (kötődésük erősebb is lehet irányukba, mint az aktívaknak), de passzív fogyasztói magatartást (lazy interactivity) mutatnak ¹⁴.

A Z+-t létrehívó befektetői csoportnak mindenekelőtt az első zenecsatornát övező csendes tömeg nagyságát, korosztályi összetételét, a csatorna iránti kötődését kellett mérlegelnie ahhoz a döntéshez, hogy kifizetve a TOP Tv által felhalmozott jelentős adósságállományt továbbvigye-e a televíziót, vagy egy teljesen új arculattal, műsorszerkezettel, szervezeti struktúrával rendelkező zenecsatornát hozzon létre. Végül nem tulajdonított a magyar (tartalom)fogyasztóknak specifikus tulajdonságokat, a nemzetközi zenés televíziókat véve alapul építette fel új csatornáját. Kezdeti sikeres működését viszont nehezítette, hogy részben ugyanazon nézői környezetben ¹⁵ kellett utat törnie magának, ahol már az elődje által kialakított értékek, elfogadtatott márkák domináltak. Ennek áthidalását jelentette Philip nevű műsorvezetőjük alkalmazása, aki korábban a TOP Tv-ben is műsorvezetőként volt jelen. Ezen túlmenően azonban a két adó között a legcsekélyebb linearitást sem akarták éreztetni, fenntartani. Voltaképp lemondtak az első zenecsatorna nézőiről, és alapjaiban egy olyan új – zömében fiatalokból álló – nézői közösség kialakítása mellett döntöttek, amelynek tagjainál még nem fejtette ki erőteljesen a TOP Tv a hatását, és így körükben eredményesebben nyerhettek legitimációt a Z+ által megjelenített trendek, értékek, márkák ¹⁶.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő

Lapozás

• 1. Bevezetés
• 2. Technológiai beágyazottság
• 3. Kereskedelmi szemléletmódok
• 4. Az interaktív műsorformák felépítése, hatásai
• 4.3 Márkásítás
• 5. Interaktív műsorformák a tematikus csatornákon
• 6. Az interaktív műsorformák jövője
• Irodalom

Rovatok

Archívum

Politikai kommunikáció

Németh György:

Hogyan nyerjük meg a választásokat?

Hegedűs István – Szilágyi-Gál Mihály – Sipos Balázs – Navracsics Tibor:

Politikai kommunikáció 2004

Bajomi-Lázár Péter:

A politika mediatizálódása és a média politizálódása

Történelem

Takács Róbert:

Sajtóirányítás és újságírói öncenzúra az 1980-as években

Szajbély Mihály:

A médiatörténet és a sajtótörténet viszonyáról

Kisebbség

Hammer Ferenc:

Üzenet a képek között

Közszolgálat

György Péter:

Közszolgálat a globális technokultúra korában

Piac

Haulis Zoltán:

Interaktív műsorformák a tematikus televíziózásban

Kritika

Gyulai Attila:

Esetleges bizonyosságok

Pódiumbeszélgetések

Támogatónk

Partnereink