Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2005 tél – Hírműsorok rovat

Csigó Péter

Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? (1/7)

Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak?

A népszerű média terében a közéleti diskurzusok termelése, hatásai és fogyasztása egyre inkább a népszerű előadó-művészetre – a zenére, a filmre, a színházra – jellemző mintázatokat követ. A kereskedelmi tévéhíradók ebben a környezetben kevéssé hatékonyak a nézők befolyásolásában. A befogadók egyre inkább más forrásokra támaszkodva alakítják ki közéleti tudásaikat és identitásaikat. E folyamat megértéséhez a hírmédia hatásainak és befogadásának „performatív” modellje vihet közelebb. (Ez a tanulmány a T043050 sz. OTKA kutatás finanszírozásában készült, a kutatás címe „A politika tabloidizációja”.)

1. Bevezetés

A kereskedelmi televízióknak a magyar politikai nyilvánosságba való betörése természetszerűen vetett fel egy sor kérdést.¹ Hogyan érintette a média kommercializálódása a politikai diskurzus minőségét, az állampolgárok közéleti tudásait és identitásait? Egészséges-e ez a folyamat a demokrácia szempontjából, segíti vagy korlátozza-e az embereket abban, hogy bekapcsolódjanak a politika világába? E kérdések már régóta létező nyugati tudományos narratívákat idéznek fel. A média deregulációjáról vitázó magyar kutatók és értelmiségiek kétféle narratívára hagyatkoztak előszeretettel. Az egyik narratíva elítéli a piacorientált médiát annak trivialitása, homogén tartalomkínálata, kommercializmusa miatt (például Blumler, 1997; Cappella & Jamieson, 1997; Franklin, 1997; Patterson, 1993; Sabato, 1993). A másik lehetséges narratíva a kereskedelmi média pozitív olvasatát adja, annak demokratizmusára, hozzáférhetőségére, kulturális használatainak sokféleségére hívja fel a figyelmet, és arra, hogy az állami médiával szemben a magáncsatornák ellenállnak a politika közvetlen manipulációs kísérleteinek (például Becker 1992; Brookes, 2000; Fiske, 1987; Glynn, 2000; Langer, 1998; Pels, 2003; Street, 2000; Van Zoonen, 1998). Magyarországon a kritikai narratíva képviselői kerültek többségbe, ami nem is csoda, hiszen a jelenlegi magyar médiarendszerben a verseny és a minőség értékei kevéssé vannak jelen.

A kereskedelmi média kutatásának nemzetközi főáramát e normatív narratívák uralják. A kereskedelmi média körüli magyar szakmai és közéleti viták alátámasztják az összehasonlító kultúrakutatás ama megfigyelését, hogy az első világból a perifériákra irányuló kulturális transzferek nemcsak gazdasági, politikai és kulturális modellek átadását jelentik, hanem azokét a narratívákét is, amelyek (akár pozitív, akár negatív) jelentést adnak a központból érkezett modelleknek (Appadurai, 1996; Kovács 2002, lásd még a Replika 45–46. számát). Mondhatnánk tehát: a magyar kereskedelmi televíziók hatásait és használatát, vagyis kulturális politikáját már jóval azelőtt „megírták”, hogy az első programok az éterbe kerültek volna 1997-ben, a frissen renovált budapesti stúdiókból.

A fenti normatív narratívák többnyire előre meghatározzák az őket tesztelő empirikus elemzések eredményeit, ráadásul megnehezítik annak az általánosabb kérdésnek a pragmatikus elemzését is, hogy miképp működik a népszerű média mint kulturális rendszer. E tanulmányban ez utóbbi kérdésre keresem a választ. A népszerű kultúra behatolása a politikai diskurzus területére, a hagyományos határvonalak elmosódása a tájékoztatás és a szórakoztatás, a tény és a fikció közt, az infotainment és reality műfajok elszaporodása, a politika bulvárosodása mind egy autonómmá váló nyilvános médiatér² kialakulását jelzik, amelyhez a közéleti diskurzusok termelőinek alkalmazkodniuk kell. Ezen alkalmazkodási folyamat a politika és a kultúra „mediatizációja” (Mazzoleni & Schulz, 2002). A népszerű média terében a közéleti identitások és tudások termelése jól kitapintható logikát követ csakúgy, mint a médiahatások mechanizmusai. E nyilvános kulturális térben a dramaturgia, az önmegjelenítés, az előadók esztétikai és retorikai stratégiái jelölik ki a média hatásainak és használatának kereteit (Corner & Pels, 2003). A népszerű média terében a közéleti diskurzus termelése, hatása és fogyasztása egyre inkább a népszerű előadó-művészetre – a zenére, a filmre, a színházra – jellemző mintázatokat követ. A médiakutatás fősodrának irányzatai önmagukban nem tudják kielégítően elemezni a népszerű média alkotta kulturális tér logikáját.

E tanulmány első felében – korábbi írásaimra támaszkodva – rövid összefoglalót adok a médiakutatás hagyományos, a fősodorba tartozó irányzatairól, és bemutatok egy alternatív megközelítést, amely a média hatásait és használatát a népszerű előadó-művészetre jellemző előadó-közönség viszonyból kiindulva próbálja értelmezni (vö. Csigó, 2004; 2005a; 2005b). Ez utóbbi, „performatív” nézőpontból kiindulva mutatom be, hogy a bulvárosodás jegyeit mutató kereskedelmi tévéhíradók Magyarországon miért nem befolyásolják jelentősen a nézők közéleti tudását és beállítódásait annak ellenére, hogy a hagyományos tabloidizációkutatás ezt feltételezné. A kereskedelmi híradók bizonyultak az egyetlen olyan közéleti orgánumnak a sok közül (a Fókusztól a Magyar Nemzetig, amelyek fogyasztása semmilyen érzékelhető összefüggésben nem állt a nézők közéleti beállítódásaival. Ennek oka az, hogy a kereskedelmi híradók – egyensúlyozva az objektivitás, az érdekesség, a politikai és nem politikai tartalomszolgáltatás egymásnak sokszor ellentmondó követelményei között – nem voltak képesek egy elkötelezett „rajongótábort” szervezni maguk köré.

Tanulmányom záró részében azt mutatom be, hogy a kereskedelmi média által uralt nyilvános térben a közéleti tudások előadói (performers) közül csak az képes hatást gyakorolni a közönségre, aki dramatizált formában és explicite megjeleníti saját egyediségét, különbségét a többi termelőtől, és aki előadása köré egy elkötelezett közönséget tud szervezni. A hírdiskurzusra viszont épp az a jellemző, hogy objektivitást, pártatlanságot, a valóság torzítatlan visszatükrözését sugallja. A hagyományos médiahatás-modellek képviselői épp ezt az illúziót tekintették a hírmédia elsődleges fegyverének. A népszerű média kulturális tere azonban egy olyan kompetitív tér, amelyben egy sor tudástermelő (műsor, párt, politikus) versenyez a közönségért. Ebben a versenyben a hírműsorok ideológiai hatékonysága csökken a náluk jóval explicitebb, mozgósítóbb, magával ragadóbb műsorok hatásához képest.

A hagyományos híradók (és a magyar kereskedelmi híradók ennyiben hagyományosnak tekinthetők) kevésbé hatásosak a többi közéleti jellegű és infotainment műsornál vagy az olyan hírműsoroknál, mint a FOX News az Amerikai Egyesült Államokban, amelyek már-már vallásos elkötelezettséggel állnak ki valamely ideológia mellett. A népszerű média korában a politikai ideológiák termelése egyre inkább a „törzsies” kötődések létrehozásában áll. Ez azonban semmiképp nem jelenti azt, hogy a népszerű média uralta posztmodern korszakban a társadalom egymással nem érintkező törzsekre bomlana szét (vö. Maffesoli, 1996) vagy azt, hogy a nyilvánosság elszigetelt „résznyilvánosságokra” esne szét (Gitlin, 1998). Ez a felbomlási, fragmentációs folyamat ugyanis sehol sem következett be – a médiacsatornák elszaporodása és az új média megjelenése ellenére sem (Bens 1998: 33.; Curran, 2003; Zaller, 2001). A népszerű média tere ugyanis erős kulturális integrálóerővel bír, amely nemcsak törzsies kötődéseket hozhat létre, hanem a kollektív együvé tartozás érzését is megerősítheti, sőt individuális értékválasztásoknak is teret adhat. Ez a többszörös ambivalencia aláássa a hagyományos médiakutatási és tudásszociológiai modellek érvényességét a népszerű médiatérre nézve. Tanulmányom záró fejezetében azt a folyamatot mutatom be, amelynek során a népszerű média a társadalom széles rétegeit egy társadalmilag és kulturálisan „aluldeterminált” kulturális térbe integrálta. E térben a törzsiesedés, a kollektív integráció és az individualizáció trendjei kiszámíthatatlanul keverednek, és leszakadnak a társadalmi-gazdasági-politikai meghatározottságokról. A népszerű média terét uraló oligopol helyzetben lévő termelők persze mindent megtesznek azért, hogy kontrollálhassák: ki léphet be e térbe és ki nem. Azt azonban már jóval kevésbé képesek ellenőrizni a tudástermelők, hogy a közönség milyen értékválasztásokat tesz az általuk felkínált alternatívák között, s hogy ez miképp hat vissza saját helyzetükre. A népszerű média alkotta mediatizált nyilvánosság autonómmá, „társadalmon kívülivé” válása a társadalmi integráció egy új rendszerét vetíti előre.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő

Lapozás

• 1. Bevezetés
• 2. A hagyományos hatásmodell és a kereskedelmi média
• 3. A performatív médiahatás modellje
• 4. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak?
• 5. A közönség integrációja a népszerű média „társadalmon kívüli” terébe
• 6. A népszerű média terének dramaturgiai telítettsége és aluldetermináltsága
• Irodalom

Rovatok

Archívum

Hírműsorok

Tóth Péter:

Miért vonzó a rossz hír?

Csigó Péter:

Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak?

László Miklós:

Hírműsorok generációs szemmel

Történelem

Balogh János Mátyás:

Apró hirdetések és apróhirdetések Magyarországon 1850–1900

Sorozatok

Gayer Zoltán:

A befogadás útjain.

Nyelv

Fehér Katalin:

Kép, nyelv, nyelvi kép

Hírműsorok

Törőcsik Ferenc:

Civilizációs médiaapartheid

Pódiumbeszélgetések

Támogatónk

Partnereink