Médiakutató 2005 tél
Hírműsorok
Csigó Péter:
Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak?
Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak?
A népszerű média terében a közéleti diskurzusok termelése, hatásai és fogyasztása egyre inkább a népszerű előadó-művészetre – a zenére, a filmre, a színházra – jellemző mintázatokat követ. A kereskedelmi tévéhíradók ebben a környezetben kevéssé hatékonyak a nézők befolyásolásában. A befogadók egyre inkább más forrásokra támaszkodva alakítják ki közéleti tudásaikat és identitásaikat. E folyamat megértéséhez a hírmédia hatásainak és befogadásának „performatív” modellje vihet közelebb. (Ez a tanulmány a T043050 sz. OTKA kutatás finanszírozásában készült, a kutatás címe „A politika tabloidizációja”.)
1. Bevezetés
A kereskedelmi televízióknak a magyar politikai nyilvánosságba való betörése természetszerűen vetett fel egy sor kérdést.1 Hogyan érintette a média kommercializálódása a politikai diskurzus minőségét, az állampolgárok közéleti tudásait és identitásait? Egészséges-e ez a folyamat a demokrácia szempontjából, segíti vagy korlátozza-e az embereket abban, hogy bekapcsolódjanak a politika világába? E kérdések már régóta létező nyugati tudományos narratívákat idéznek fel. A média deregulációjáról vitázó magyar kutatók és értelmiségiek kétféle narratívára hagyatkoztak előszeretettel. Az egyik narratíva elítéli a piacorientált médiát annak trivialitása, homogén tartalomkínálata, kommercializmusa miatt (például Blumler, 1997; Cappella & Jamieson, 1997; Franklin, 1997; Patterson, 1993; Sabato, 1993). A másik lehetséges narratíva a kereskedelmi média pozitív olvasatát adja, annak demokratizmusára, hozzáférhetőségére, kulturális használatainak sokféleségére hívja fel a figyelmet, és arra, hogy az állami médiával szemben a magáncsatornák ellenállnak a politika közvetlen manipulációs kísérleteinek (például Becker 1992; Brookes, 2000; Fiske, 1987; Glynn, 2000; Langer, 1998; Pels, 2003; Street, 2000; Van Zoonen, 1998). Magyarországon a kritikai narratíva képviselői kerültek többségbe, ami nem is csoda, hiszen a jelenlegi magyar médiarendszerben a verseny és a minőség értékei kevéssé vannak jelen.
A kereskedelmi média kutatásának nemzetközi főáramát e normatív narratívák uralják. A kereskedelmi média körüli magyar szakmai és közéleti viták alátámasztják az összehasonlító kultúrakutatás ama megfigyelését, hogy az első világból a perifériákra irányuló kulturális transzferek nemcsak gazdasági, politikai és kulturális modellek átadását jelentik, hanem azokét a narratívákét is, amelyek (akár pozitív, akár negatív) jelentést adnak a központból érkezett modelleknek (Appadurai, 1996; Kovács 2002, lásd még a Replika 45–46. számát). Mondhatnánk tehát: a magyar kereskedelmi televíziók hatásait és használatát, vagyis kulturális politikáját már jóval azelőtt „megírták”, hogy az első programok az éterbe kerültek volna 1997-ben, a frissen renovált budapesti stúdiókból.
A fenti normatív narratívák többnyire előre meghatározzák az őket tesztelő empirikus elemzések eredményeit, ráadásul megnehezítik annak az általánosabb kérdésnek a pragmatikus elemzését is, hogy miképp működik a népszerű média mint kulturális rendszer. E tanulmányban ez utóbbi kérdésre keresem a választ. A népszerű kultúra behatolása a politikai diskurzus területére, a hagyományos határvonalak elmosódása a tájékoztatás és a szórakoztatás, a tény és a fikció közt, az infotainment és reality műfajok elszaporodása, a politika bulvárosodása mind egy autonómmá váló nyilvános médiatér2 kialakulását jelzik, amelyhez a közéleti diskurzusok termelőinek alkalmazkodniuk kell. Ezen alkalmazkodási folyamat a politika és a kultúra „mediatizációja” (Mazzoleni & Schulz, 2002). A népszerű média terében a közéleti identitások és tudások termelése jól kitapintható logikát követ csakúgy, mint a médiahatások mechanizmusai. E nyilvános kulturális térben a dramaturgia, az önmegjelenítés, az előadók esztétikai és retorikai stratégiái jelölik ki a média hatásainak és használatának kereteit (Corner & Pels, 2003). A népszerű média terében a közéleti diskurzus termelése, hatása és fogyasztása egyre inkább a népszerű előadó-művészetre – a zenére, a filmre, a színházra – jellemző mintázatokat követ. A médiakutatás fősodrának irányzatai önmagukban nem tudják kielégítően elemezni a népszerű média alkotta kulturális tér logikáját.
E tanulmány első felében – korábbi írásaimra támaszkodva – rövid összefoglalót adok a médiakutatás hagyományos, a fősodorba tartozó irányzatairól, és bemutatok egy alternatív megközelítést, amely a média hatásait és használatát a népszerű előadó-művészetre jellemző előadó-közönség viszonyból kiindulva próbálja értelmezni (vö. Csigó, 2004; 2005a; 2005b). Ez utóbbi, „performatív” nézőpontból kiindulva mutatom be, hogy a bulvárosodás jegyeit mutató kereskedelmi tévéhíradók Magyarországon miért nem befolyásolják jelentősen a nézők közéleti tudását és beállítódásait annak ellenére, hogy a hagyományos tabloidizációkutatás ezt feltételezné. A kereskedelmi híradók bizonyultak az egyetlen olyan közéleti orgánumnak a sok közül (a Fókusztól a Magyar Nemzetig, amelyek fogyasztása semmilyen érzékelhető összefüggésben nem állt a nézők közéleti beállítódásaival. Ennek oka az, hogy a kereskedelmi híradók – egyensúlyozva az objektivitás, az érdekesség, a politikai és nem politikai tartalomszolgáltatás egymásnak sokszor ellentmondó követelményei között – nem voltak képesek egy elkötelezett „rajongótábort” szervezni maguk köré.
Tanulmányom záró részében azt mutatom be, hogy a kereskedelmi média által uralt nyilvános térben a közéleti tudások előadói (performers) közül csak az képes hatást gyakorolni a közönségre, aki dramatizált formában és explicite megjeleníti saját egyediségét, különbségét a többi termelőtől, és aki előadása köré egy elkötelezett közönséget tud szervezni. A hírdiskurzusra viszont épp az a jellemző, hogy objektivitást, pártatlanságot, a valóság torzítatlan visszatükrözését sugallja. A hagyományos médiahatás-modellek képviselői épp ezt az illúziót tekintették a hírmédia elsődleges fegyverének. A népszerű média kulturális tere azonban egy olyan kompetitív tér, amelyben egy sor tudástermelő (műsor, párt, politikus) versenyez a közönségért. Ebben a versenyben a hírműsorok ideológiai hatékonysága csökken a náluk jóval explicitebb, mozgósítóbb, magával ragadóbb műsorok hatásához képest.
A hagyományos híradók (és a magyar kereskedelmi híradók ennyiben hagyományosnak tekinthetők) kevésbé hatásosak a többi közéleti jellegű és infotainment műsornál vagy az olyan hírműsoroknál, mint a FOX News az Amerikai Egyesült Államokban, amelyek már-már vallásos elkötelezettséggel állnak ki valamely ideológia mellett. A népszerű média korában a politikai ideológiák termelése egyre inkább a „törzsies” kötődések létrehozásában áll. Ez azonban semmiképp nem jelenti azt, hogy a népszerű média uralta posztmodern korszakban a társadalom egymással nem érintkező törzsekre bomlana szét (vö. Maffesoli, 1996) vagy azt, hogy a nyilvánosság elszigetelt „résznyilvánosságokra” esne szét (Gitlin, 1998). Ez a felbomlási, fragmentációs folyamat ugyanis sehol sem következett be – a médiacsatornák elszaporodása és az új média megjelenése ellenére sem (Bens 1998: 33.; Curran, 2003; Zaller, 2001). A népszerű média tere ugyanis erős kulturális integrálóerővel bír, amely nemcsak törzsies kötődéseket hozhat létre, hanem a kollektív együvé tartozás érzését is megerősítheti, sőt individuális értékválasztásoknak is teret adhat. Ez a többszörös ambivalencia aláássa a hagyományos médiakutatási és tudásszociológiai modellek érvényességét a népszerű médiatérre nézve. Tanulmányom záró fejezetében azt a folyamatot mutatom be, amelynek során a népszerű média a társadalom széles rétegeit egy társadalmilag és kulturálisan „aluldeterminált” kulturális térbe integrálta. E térben a törzsiesedés, a kollektív integráció és az individualizáció trendjei kiszámíthatatlanul keverednek, és leszakadnak a társadalmi-gazdasági-politikai meghatározottságokról. A népszerű média terét uraló oligopol helyzetben lévő termelők persze mindent megtesznek azért, hogy kontrollálhassák: ki léphet be e térbe és ki nem. Azt azonban már jóval kevésbé képesek ellenőrizni a tudástermelők, hogy a közönség milyen értékválasztásokat tesz az általuk felkínált alternatívák között, s hogy ez miképp hat vissza saját helyzetükre. A népszerű média alkotta mediatizált nyilvánosság autonómmá, „társadalmon kívülivé” válása a társadalmi integráció egy új rendszerét vetíti előre.
2. A hagyományos hatásmodell és a kereskedelmi média
A kereskedelmi médiával kapcsolatos normatív narratívák, a „médiapesszimista” és a „médiaoptimista” forgatókönyvek (Schulz et al., 2005) közötti ellentét a (hír)média kutatásának klasszikus distinkcióit idézi fel: aktív versus passzív közönség, erős versus gyenge médiahatás, hegemónia versus ellenállás, hatás versus „használat és élményszerzés” stb. E szembeállításokat a médiakutatásban uralkodó modernista diskurzus termeli újra (Grossberg, 1996: 94.; MacDonald, 2000; Pels, 2003; Silverstone, 1994a). E diskurzus képviselői a médiakutatás kezdete óta azt kutatták, hogy melyek az autentikus és értelmes élet lehetőségei a kapitalista társadalmi és (tömeg)kultúra elidegenítő és manipulatív környezetében. E dilemma két alapvető distinkcióban jelentkezett. Az egyik ellentétpár a szabadság lehetőségét fejezi ki, az „emancipáció/autenticitás” értékét állítja szembe az „alávetés/elidegenedés” negatív ellenfogalmaival. A másik alapvető distinkció pedig a kultúrát termelő és szétosztó központi, intézményesített szférát (a médiaipart) állítja szembe azokkal a helyi társadalmi kontextusokkal, amelyekbe a központilag termelt kultúra behatol. Ez a „központi termelés” és a „helyi fogyasztás” szembeállítása.3
A modernista diskurzus azt a nyugtalanságot fejezi ki, hogy a tömegkultúra egyes képviselői (akár a politikai elitek, akár a médiumok) megfosztják az embereket attól, hogy saját érzéseiket, tapasztalataikat, tudásaikat autentikus módon alakítsák ki. Ez a félelem jól rezonált az 1970-es évek strukturalista irányzataival, amelyek a jelentésrendszereket, a percepciós és osztályozási kategóriákat, az ideológiai kódoltság struktúráit tárták fel. Mind a pozitivista, mind a kulturalista irányzatokban széles körű elméleti konszenzus jött létre arról, hogy a média elsősorban annyiban és azáltal gyakorol hatást, hogy
„…megformázza […] azokat a kategóriákat és kereteket, amelyekkel a közönség tagjai a politikai-társadalmi valóságot észlelik” (Blumler & Gurevich, 1982: 262.; lásd még Katz, 1980: 133.; McQuail, 1992).
Ez az elképzelés járta át a brit híradóelemzéseket (lásd a Glasgow Media Group és a Birmingham Center for Cultural Studies munkáit, valamint Allan, 1999: 87.; Hall, 1997), a klasszikus recepcióelemzéseket (Kitzinger, 1993; Lewis, 1991; Morley, 1992; Philo, 1990) és az olyan pozitivista irányzatokat, mint a kultivációelemzés (Gerbner et al., 1984), a framingkutatás (Iyengar & Kinder, 1987), a napirend-kijelölés kutatása (McCombs & Gilbert, 1994) vagy a primingkutatás (Pan & Kosicki 1993: 70.).
A fenti „valósághatás-hipotézis” jól megtestesítette azokat a modernista félelmeket, amelyek szerint a média termelői még azelőtt képesek befolyásolni az embereket (tudniillik az észlelés, a jelentésalkotás, az érzékelés szintjén), hogy azok tudatosan közbeléphetnének. A kutatók azokat az embereket tekintették befolyásoltnak, akiknek nincsenek különleges (szubkulturális, képzettségi, tapasztalati, politikai stb.) erőforrásaik ahhoz, hogy kikerüljék a média csendes, észrevehetetlen valóságkonstruáló hatását. A valósághatás modellje szerint a média műsorai a maguk ideologikus valóságkonstrukcióját mint a világ természetes és magától értetődő rendjét mutatják be. Azok a nézők kerülnek a hatása alá, akik nem tudnak reflektálni e látszólag természetes rend mögötti szelekciós és konstrukciós elvekre. Mindennek az a feltétele, hogy a média fenntartsa önmaga „átlátszóságának”, „transzparenciájának” illúzióját, vagyis azt az érzetet, hogy egy torzítatlan tükröt tart a világ elé, hogy a „kamera sosem hazudik”.4
A kereskedelmi média kritikusai azt feltételezték, hogy ha a kereskedelmi média „ablaka” egy politikai botrányokkal, korrupcióval teli világra nyílik, ha a „tükörben” a balesetek és a bűnesetek felnagyított képe látható, akkor a közönség számára maga a valóság tűnik majd ilyen csúfnak, s ennek megfelelően viszonyul hozzá érzelmileg. A közéleti-társadalmi valóságnak ebben a konstrukciójában egy kisiklott vonat vagy egy néhány milliós vesztegetési ügy fontosabb helyet kaphat a híradóban, mint például az európai uniós csatlakozás lezárása vagy az agrárkérdés. A „médiaoptimista” álláspont képviselői viszont a hagyományos, komoly médiát vádolták azzal, hogy valósághatása révén fenntartja az emberek lojalitását az uralkodó politikai elithez, a hagyományos társadalmi tekintélyekhez: a pártokhoz, a szakértőkhöz vagy az orvosokhoz.
E tanulmányban azt szeretném igazolni, hogy a médiahatások a népszerű média terében nem a valósághatás modelljének megfelelően működnek. Ennek fő okát a média hibridizálódásában találjuk meg, a szórakoztató és a hírműfajok összekeveredésében, ami nagyban befolyásolja a politikai diskurzust is.5 A kereskedelmi média egy sor olyan infotainment műsort hozott létre, amely a nagyközönséghez, az átlagnézőhöz szól, mégis egymástól jelentősen eltérő tartalmakat, humort és érzelmeket kínál fel. Az infotainment és a reality műfajok elszaporodása a korábbiaknál élesebb versenyhez vezetett az információtermelésben. E kompetitív környezetben a híradók elvesztik kivételezett helyüket. A politikusok már a talk-show-kban és a könynyedebb politikai magazinműsorokban is megjelennek, ahogyan a Fókusz, a Heti Hetes vagy a Mónika-show is egy sor információval szolgál a magyar társadalom helyzetéről. Maguk a hírműsorok is átalakulnak, a politika mellett egyre nagyobb teret kapnak bennük az érdekességek, a kisemberi történetek és a katasztrófák. A népszerű média környezetében a tévéhíradó elvesztette kitüntetett szerepét a társadalmi és a politikai valóság bemutatásában, a közönség figyelméért küzdő infotainment műsorok egyikévé vált. E tanulmány empirikus része azt mutatja majd be, hogy a híradók miért szerepelnek rosszul e küzdelemben.
A valósághatás-hipotézis a kereskedelmi korszak előtti nyilvánosság intézményes struktúráját tükrözi vissza, amikor még – ha fogalmazhatunk így – az egész ország egy híradót nézett. A kutatókban nemigen merült fel az a kérdés, hogy a néző vajon elfogadja-e a híradóban bemutatott percepciós sémákat, függetlenül attól, hogy mennyire motiváltan, érdeklődően nézi az adást. Azt képzelték, hogy a néző a tévé előtt ül, és figyelmesen nézi a híradót – mintha csak újságot olvasna vagy moziban ülne. A valósághatás-modell legfőbb hiányossága az, hogy a befogadó motiváltságát állandónak tekinti, azaz nem veszi figyelembe a befogadó érdeklődésének változékonyságát.6
A kereskedelmi média korában a nézők motiváltsága válik a média befogadásának és a média hatékonyságának kulcsfontosságú tényezőjévé. Feltehetően az a műsor gyakorol hatást, amely képes a nézőt mobilizálni, felkelteni a figyelmét, és rávenni arra, hogy elfogadja és működtesse a műsor által felkínált diskurzust, hogy felfüggessze távolságtartó, felszínes és gyanakvó befogadói magatartását. A kereskedelmi korszakban a média és a politika befogadókra gyakorolt hatását nem percepciós sémák passzív elfogadásaként kell elképzelnünk, hanem a nézői beállítódások kontrollált, irányított aktiválásaként, amely egy egyszerre kreatív és alávetett befogadói magatartás aktiválását jelenti. Ezt a „kontrollált aktivitást” a műsor vagy a politikus azáltal képes kiváltani, ha a befogadókat azonosulásra, egy motivált, elkötelezett befogadói magatartásra készteti. A performatív médiahatás modellje az elköteleződés és az azonosulás mechanizmusát ragadja meg.
3. A performatív médiahatás modellje
A modernista nézőpontból nehezen értelmezhető, hogy a közönség nemcsak akkor aktív, amikor kikerüli a média hatásait, hanem akkor is az lehet, amikor kialakítja és fenntartja a média és a politika szereplőihez fűződő lojalitásait. Sok esetben a nagyközönség lojalitása nem passzív, elfogadó magatartás eredménye. Épp ellenkezőleg: a közönség tagjainak aktív közreműködését, szándékos elköteleződését jelenti egy párt, egy műsor, egy ügy mellett. A média diskurzusai sokszor csak azokra az emberekre vannak hatással, akik motiváltnak és érdekeltnek érzik magukat ahhoz, hogy érzelmi kötődést alakítsanak ki, akik hajlandók kognitív és érzelmi energiákat fektetni a diskurzus elsajátításába. Velük szemben a közönség passzív tagjai megőrzik távolságtartásukat, figyelmetlenek és motiválatlanok maradnak. Ebben az esetben nem a befolyásolt passzív többség áll szemben az aktív és ellenálló kisebbséggel, hanem az aktív, elkötelezett és hatás alatt álló „rajongók” csoportjai a passzív, felületes, érdektelen nézőcsoportokkal. Lehet, hogy a média nem az elkötelezetlen és passzív általános közönségre van hatással, hanem azokra a fogékony szegmensekre, akik motiváltak arra, hogy hatás alá kerüljenek? Ez a kérdés Elihu Katz régi figyelmeztetését idézi fel:
„…általában még a legnagyobb hatalmú tömegmédia sem képes befolyásolni azt az egyént, aki semmire nem tudja használni az adott médiumot” (Katzot [1959] hivatkozza Rubin, 2002).
A modernista megközelítések nem fektettek elég hangsúlyt arra az egyszerű tényre, hogy a médiabefogadás feltétele egy „befogadó”, azaz fogékony közönség.
A modernista megközelítések számára nehezen értelmezhető tény az is, hogy miközben széles közönségszegmensek lojálisak a reklámkampányokkal támogatott kulturális termékekhez és azok domináns jelentéseihez (Miller & Philo, 2001), e lojalitások sokszor kiszámíthatatlanul születnek meg és múlnak el. A közönség kiszámíthatatlan viselkedése jól ismert jelenség mind a médiakutatásban (McQuail, 1992; Silverstone, 1994a: 126.), mind a marketingtudományban (O'Dell & Pajunen, 2000). Ien Ang szavaival: a médiatermelők „reménytelenül keresik” közönségüket (Ang, 1991). A széles közönségszegmensek lojalitásai léteznek, de előre jelezhetetlenek és esetlegesek, s a lojális közönségek nemcsak alárendeltek, de sokszor aktívak és elkötelezettek is. Ennek megértéséhez túl kell lépnünk a médiahatás és a lojalitás modernista fogalmain.
Korábbi írásaimra támaszkodva röviden szeretnék felvázolni egy olyan „nem-modernista” (Grossberg, 1996) megközelítést, amely nem a modernista szembeállításokkal ragadja meg a média és a közönség közti viszonyt. E megközelítés képviselői elutasították a valósághatás-hipotézist, amely szerint az emberek lojalitásai és elköteleződései levezethetők volnának azokból a mentális kategóriákból, reprezentációkból, amelyekkel a világot észlelik. Egy nem-modern nézőpontból a valóság észlelése nem történik meg „magától”, minden erőfeszítés nélkül.7 A közönség tagjainak erőfeszítést kell tenniük ahhoz, hogy hitelesnek fogadjanak el egy diskurzust, s ezen erőfeszítéseiket érzelmi és esztétikai élményeik inspirálják. Természetesen ezeket az élményeket maga a diskurzus kínálja fel, de az érdeklődés felkeltése még nem egyenértékű a lojalitás kialakításával, ahhoz a befogadónak kognitív és érzelmi munkát kell végeznie: egymáshoz kell illesztenie a diskurzus jelentéseit és a saját élettapasztalatait. Így lesz képes az adott diskurzusba helyezkedve értelmezni a világot.8 A nem-modernista megközelítések többsége egyfajta kölcsönösséget és „társszerzőséget” feltételez a diskurzus előadója és befogadója közt. Ezt sugallják az olyan fogalmak, mint a „szövetség” (Grossberg, 1992), a „szerződés” (Dayan, 1998) vagy a diskurzus és a közönség „fúziója” (Alexander, 2004). Ebben az értelmezésben a diskurzus akkor bír hatással, ha morális, esztétikai és racionális mozgósítóerejével képes rávenni a befogadót, hogy saját élettapasztalatait és értékeit az adott diskurzus nyelvén fogalmazza újra.
A nem-modernista irányzatok túlmutatnak a valósághatás modelljén. Közülük különösen alkalmasnak tűnik a népszerű média elemzésére az az elképzelés, amely a média hatásait a népszerű előadó-művészet – a könnyűzene, a film, a színház – hatásához hasonlítja. E performatív megközelítés szerint a közéleti diskurzusok előadói és közönségük közti viszonyt a dramaturgiai „sűrítés”, az azonosulás és a katarzis dinamikája határozza meg. A közönség olyan „közéleti előadásokat” kísér figyelemmel a nyilvánosságban, amelyeket átjárnak a népszerű előadó-művészet dramaturgiai technikái: az érzelmek fokozása, az irónia és a játékosság, az együttérzés, a hősök és az áldozatok toposzai, a mítosz, a metafora, az okozatiság, a karakterformálás. A performatív megközelítést a médiakutatásban Daniel Dayan és Elihu Katz (1992), valamint Jeffrey Alexander (2003 & 2004) dolgozták ki a legteljesebben, nagyban támaszkodva a performatív kommunikáció klasszikus elméletalkotóira, James Austinra (1962) és Erving Goffmanra (1990).
Austin és Goffman a kulturális konvenciókat nem mint „valóságdefiníciókat” fogta fel, hanem mint a dramaturgia és az önmegjelenítés eszközeit. Mindketten a performatív, „önmegjelenítő” kommunikáció szabályait elemezték, azaz a társalgási szabályokat (Austin) és a társadalmi szerepeket (Goffman). Fontos, hogy a performatív megközelítés képviselői a kezdetektől fogva elutasították azt az elképzelést, hogy e társadalmilag meghatározott konvenciók akkor hatékonyak, ha alávetik az egyént a társadalmi normarendszernek. A dramaturgiai konvenciók hatékonyságában mindketten fontos szerepet tulajdonítottak annak is, hogy azokat milyen intenzíven, milyen hatékonyan használják az emberek a hétköznapi kommunikációban. E korai elméletekben az emberek nemcsak követői, de egyúttal kompetens felhasználói is a dramaturgia konvencióinak. E „mesteri kétértelműséget” (Alexander, 1987) különösen Goffman vitte el a végletekig, anélkül hogy megpróbálta volna feloldani azt.
Dayan és Katz, valamint Alexander szerint a dramatizált önmegjelenítés azért különlegesen fontos, mert a média által közvetített „valóság” intenzív, katartikus élményekben jön létre, amelyeket esztétikailag és retorikailag erős, mozgósító „előadások” (performance) váltanak ki. A médiabefogadás performatív értelmezésében nem az alávetés és az attól való szabadság kettőssége a lényeg, hanem az, hogy intenzívvé válik-e az előadás, és hogy beindul-e az identitások és a tudások termelése. Ezen intenzív pillanatokban a közönség tagjai átlépik azt az érzelmi távolságot, amely többnyire elválasztja őket a média és a politika termelőitől. Felfüggesztik fókuszálatlan, felületes és motiválatlan hozzáállásukat azért, hogy egy intenzív mediatizált előadás „performatív” hatása alá kerülve aktívan fogalmazzák újra élettapasztalataikat. Elköteleződés és távolságtartás, bevonódás és kimaradás, figyelem és felületesség, „termékeny” és „terméketlen” diskurzusok: a performatív modellben ezek az alapvető szembeállítások. E distinkciók a szent és a profán régi megkülönböztetését hordozzák magukban, egy olyan szembeállítást, amely kívül esik a modernizmus logikáján. Az 1. táblázat a modernista és a performatív megközelítés különbségeit foglalja össze.
| Modernista megközelítés | Performatív megközelítés | ||
|---|---|---|---|
| Elméleti környezet | A modell alapvető generatív sémája | alávetés – emancipáció passzivitás – aktivitás központi termelés – helyi befogadás |
bevonódás – kimaradás (ko)produktív diskurzus – improduktív diskurzus a befogadó és a termelő kooperál – nem kooperál |
| elméleti környezete | racionalista és neomarxista kritikai irányzatok, (poszt)strukturalista elméletek, a klasszikus befogadáskutatások, kultivációelmélet, agenda setting és framingkutatás | a kommunikáció rituális, antropologikus, performatív megközelítése, hermeneutika, Austin beszédaktus-elmélete, Burke expresszív cselekvés elmélete, a dramatizált interakció goffmani elmélete | |
| A médiahatások... | domináns modellje | Valósághatás-modell | Performatívhatás-modell |
| feltételezett tárgyai | az elfogadó, motiválatlan, passzív többség, amelynek nincsenek erőforrásai az aktív magatartásra | motivált és aktív közönségszegmensek, akik hajlandók elköteleződni egy adott médiadiskurzus mellett | |
| feltételezett közvetítői | reprezentációk, osztályozási rendszerek, észlelési kategóriák | a dramaturgia technikái: műfaji konvenciók, érzelmi sűrítés, karakterformálás | |
| A média befogadására vonatkozó feltevések | a befogadói magatartás elsődleges minősége | a befogadás elsősorban a média által bemutatott világ értelmezése, percepciója | a befogadás egy performatív kommunikációs aktus: egy identifikáció kimutatása és eljátszása a műsorról folyó hétköznapi beszélgetésekben |
| az elméletben implikált befogadó médiához való viszonya | „milyen a világ, amit a műsor bemutat?”, „mi a fontos, ki a jó és ki a rossz, ki hasonló hozzám és ki különbözik tőlem a média által bemutatott világban?” | „tetszik a műsor?”, „hozzám szól – rólam szól a műsor?”, „hozzám hasonló emberekhez szól a műsor?”, „ki szeretheti még ezt a műsort?”, „ki nem szereti?” | |
| azonosulás és értelmezés viszonya a média befogadásában | az identifikáció szinte észrevétlenül ágyazódik a percepció és értelmezés folyamataiba | a percepció és értelmezés kölcsönhatásban áll az azonosulás, az identitásteremtés folyamataival | |
| Azonosulás és lojalitás jelentősége a média befogadásában | a média átlátszóságának (transzparenciájának) szerepe a lojalitás kialakításában | a szöveg illuzorikus átlátszósága biztosítja az „észrevétlen” identifikáció megtörténtét és a lojalitás kialakulását | az azonosulás a szöveg műfaji-tartalmi jellegzetességeinek felismerésén alapul, az azonosulás nem lehet észrevétlen, hisz a felismeréshez kötődik. A transzparencia tehát a fel nem ismerést, a szelektív percepció gyakorlatát aktiválja |
| a lojalitás megítélése | a lojalitás alávetettséget jelent, passzív befogadói magatartás eredményeképp jön létre | a lojalitás nemcsak alávetettség: hozzájuttat a cselekvéshez, a világ megértéséhez szükséges nélkülözhetetlen kognitív és érzelmi erőforrásokhoz | |
| a lojalitás és helyi életkontextus | a médiaszöveg „pozicionálja” a magányos befogadót, akit a helyi kontextus, a társas megbeszélés, az egyéni tapasztalat stb. tud „kivonni” a média hatása alól | a befogadó a társas megbeszélés és közös identitásképzés során alakítja ki lojalitásait: a performatív médiahatás a helyi kontextusban folyó beszélgetések során jön létre |
1. táblázat: A modernista és a performatív megközelítés összehasonlítása
A performatív megközelítés szerint egy diskurzus hatékonysága nem elemezhető anélkül, hogy figyelembe ne vennénk a közönség fogékonyságát és arra való hajlandóságát, hogy az adott diskurzus hatása alá kerüljön. E fogékonyságot a befogadók elvárásaiban találhatjuk meg (miért nézzük ezt a műsort, mit keresünk benne, milyennek találjuk, kivel nézzük együtt, kivel beszélünk róla stb.). E fogékonyság alapvető szerepet játszik abban, hogy a befogadó felismerje a szöveget mint sajátját, felismerje a szöveg egyediségét, dramaturgiai vonzerejét, sajátosságait, és egy érzelmi kötődést alakítson ki vele. A performatív médiahatások nem jöhetnek létre a közönség fogékonysága nélkül.
Ez a megközelítés ellentmond a valósághatás-modellnek, amely épp a szöveg fel nem ismeréséből, illuzórikus „átlátszóságából” eredezteti a média hatásait. A performatív modell szerint azonban a befogadó csak akkor kerülhet a szöveg hatása alá, ha felismeri azt mint önmaga méltó képviselőjét, amely épp az ő élethelyzetét és értékeit fejezi ki. Így tehát egy médiadiskurzus „észrevehetetlensége” meggátolja, hogy hatást gyakoroljon a közönségre. A közönség tagjai nem fognak érzelmi „szövetségre lépni” egy olyan diskurzussal, amelynek a létezését nem ismerték fel. Az „észlelhetetlen” diskurzusok nem befolyásolják a befogadókat. Épp ellenkezőleg: a befogadók szelektív észlelésének tárgyaivá válnak (Katz & Lazarsfeld, 1955). Ha a befogadó nem ismer fel egy diskurzust mint egy egyedi és sajátos terméket, amelyhez érzelmileg tud viszonyulni, akkor nem fogja elfogadni a szöveg által hordozott ideológiai tartalmat. A befogadó ebben az esetben a szelektív percepció jól ismert befogadói magatartását fogja megvalósítani: a többi elköteleződésének szűrőjén keresztül recipiálja az adott narratívát. Ahogy a következő fejezetben bemutatom, pontosan ez történt a kereskedelmi híradókkal Magyarországon. Hatástalanok maradtak, mert a közönség nem ismerte fel sajátosságaikat, a nézők nem elkötelezett rajongóként nézték a híradókat, hanem pusztán azzal a szándékkal, hogy informálódjanak a „nap eseményeiről”.
4. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak?
A következőkben arra keresek magyarázatot, hogy a kereskedelmi tévéhíradók Magyarországon miért nem befolyásolják erősen nézőik politikai világképét és általában a közélethez fűződő viszonyát. E „hatástalanság” meghökkentő annak fényében, hogy adataink szerint mind az infotainment műsorok, mint a Fókusz vagy a Heti Hetes, mind a közéleti háttérműsorok karakteres befolyást9 gyakoroltak nézőik közéleti beállítódásaira. Közéleti beállítódásokon három, egymással összefüggő tényezőt értek: a napirend-érzékelést (a közéleti ügyekből melyeket tart kiemelkedően fontosnak a befogadó), a „közéleti involváltságot” (ez a közéleti informáltság, az érdeklődés és a részvételi hajlandóság mértékét fejezi ki) és a politikai elkötelezettséget (a pártok ideológiájához való kötődés). Az emberek közéleti beállítódásainak e három alapvető tényezőjét több tucat változóval mértük abban a reprezentatív surveykutatásban, amelynek eredményeire az alábbiakban támaszkodom.10 A surveykutatást 17 fókuszcsoportos beszélgetés előzte meg, amelyek során budapestiekkel beszélgettünk az aktuális politikai ügyekről, a választási kampányról, a pártokról és a tévé információs műsorairól.
A kutatás fő kérdése az volt, hogy miképp függenek össze az emberek médiafogyasztási szokásai a legfontosabb társadalmi, attitűd- és tudásváltozókkal. Az alábbi információs műsorok és napilapok fogyasztását és lehetséges hatásait elemeztük: m1 Híradó, TV2 Tények, RTL Klub Híradó, Heti Hetes, Fókusz, a mérvadó napilapok, a bulvárnapilapok, és a közszolgálati, valamint a kereskedelmi televíziók közéleti háttérműsorai.11 Azt térképeztük fel, hogy ezek fogyasztása milyen összefüggésben áll a fogyasztók társadalmi pozíciójával és közéleti beállítódásaival. A 2. táblázat azon összefüggéseket mutatja be, amelyeket egy kvantitatív (faktorelemzést, logisztikus és lineáris regressziós modelleket alkalmazó) elemzés során tártam fel.12 A táblázat oszlopai a médiafogyasztási változókat tartalmazzák, amelyek azt fejezik ki, hogy a válaszolók (saját bevallásuk szerint) milyen gyakran fogyasztották az adott tévéműsorokat és napilapokat. Az első sor azt mutatja, hogy a válaszadók társadalmi pozíciója mennyiben befolyásolja médiafogyasztásukat, míg a többi sorból kiderül, hogy az egyes műsorok fogyasztása hogyan kapcsolódik a közönség közéleti involváltságához, napirend-érzékeléséhez és politikai elkötelezettségéhez. A cellákban szereplő pontok száma (0-tól 3-ig) a kapcsolatok relatív erősségét fejezi ki.
| Milyen gyakran nézték/olvasták a válaszadók | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Közszolgálati háttérműsor | Kereskedelmi háttérműsor | RTL Klub Híradó | TV2 Tények | m1 Híradó | Heti Hetes | Fókusz | Népszabadság | Magyar Nemzet | |
| Társadalmi státus | •• | • | • | • | ••• | •• | •• | •• | • |
| Közéleti involváltság | ••• | •• | • | •• | •• | •• | |||
| Napirendérzékelés | •• | • | • | •• | • | •• | |||
| Politikai elkötelezettség | •• | • | ••• | ••• | •• | •• | |||
2. táblázat: A médiafogyasztási szokások összefüggése a társadalmi státussal és a közéleti beállítódásokkal
Az összes műsor és napilap közül egyedül a kereskedelmi televíziók híradói nem befolyásolják a közönséget. Ez annak ellenére van így, hogy az általános tendenciáknak megfelelően (Blumler, 1997) a TV2 és az RTL Klub egyértelműen „bulvárosabb” – negatív, botrányos és populista – híranyagot kínált a nézőknek, mint a közszolgálati m1 és a két napilap. Felmerül a kérdés, hogy a Fókusz, a Heti Hetes, az újságok és a többi műsor fogyasztása miért jár együtt jól kimutatható beállítódásokkal, s miért nem sikerült ilyen együtt járást kimutatni a kereskedelmi televíziók híradóinak esetében. E különbségeket nem magyarázhatjuk pusztán azzal, hogy egyedül a kereskedelmi híradók nem voltak képesek valósághatást gyakorolni a közönségre. Mint láttuk, valósághatás akkor lép fel, ha a közönség naivan áll hozzá az adott médiadiskurzushoz, azt mint a valóság hiteles leképeződését fogadja el. Ez a naiv beállítódás azonban elsősorban a kereskedelmi híradók fogyasztására volt jellemző, épp arra a műsortípusra, amely nem gyakorolt hatást a közönségre. A fókuszcsoportos beszélgetésekből kiderült, hogy a közönség az esti „hírekre” nem úgy tekint, mint egy jól felismerhető műfaji jegyekkel rendelkező műsortípusra, hanem mint a nap legfontosabb eseményeinek hiteles leképezésére. A nézők nem tették fel maguknak azt a kérdést, amelyet Jerry Seinfeld amerikai humorista egyszer így fogalmazott meg: „milyen érdekes, hogy mindig épp annyi esemény történik egy nap alatt a világban, hogy pont belefér a másnapi újságba!”
Mind a kérdőíves felmérés, mind a fókuszcsoportos kutatás azt sugallta, hogy a kereskedelmi híradók azért maradtak hatástalanok, mert a befogadók nem azonosultak velük érzelmileg. A surveykutatásban kimutatott hatástalanságuk összecseng a fókuszcsoportos beszélgetések eredményeivel, amelyek résztvevői sokkal kevesebb energiával vitatták meg a híradókat, mint a többi műsort. A tévéhíradók kapcsán nem csaptak össze a műsorok rajongói a műsort megvető nézőkkel. Ezzel szemben az infotainment műsorok heves vitákat váltottak ki, s e műsorokat a kérdőíves kutatás is hatékonynak mutatta. Azok a műsorok tehát, amelyek hatottak a közönségre, nem voltak „átlátszók”. A közönség tagjai könnyen felismerték műfaji jegyeiket, és vagy mint különösen vonzó és érdekes, vagy pedig mint értéktelen és borzalmas műsorokra tekintettek rájuk.
A fókuszcsoportos vitákban nemcsak az infotainment műsorok, hanem más műsorok, valamint a politikusok és a pártok teljesítménye is egy sor „lojális” és „illojális” olvasatot provokált. A kétféle olvasat mögött azonban nem a befolyásolt, passzív „hívők” és az öntudatos, aktív „ellenállók” vagy „felhasználók” álltak, ahogy azt a modernista kutatás feltételezné. A kétféle olvasat mögött inkább egy polarizációs folyamat állt, amelynek során a csoport két táborra, a műsor hatása alatt álló „rajongók” és a műsorral szemben ellenséges „gyűlölők” táborára szakadt. Mindkét csoport tagjai kiálltak véleményükért, s ebben a velük egyetértők támogatták őket, s a két csoport „előadta” kedvenc médiaszereplőik diskurzusát. A „gyűlölők” sem álltak kevésbé befolyás alatt, mint a „rajongók”, csak ők más médiadiskurzusokra támaszkodtak véleményük kialakításában. A Fókuszt utálók a politikai műsorok ideálképére támaszkodva kritizálták a műsort, a Heti Hetes utálói jobboldali kötődéseiket fejezték ki ebben az ellenszenvben, a közszolgálati híradó kritikusai pedig ellenzéki kötődésekről tettek tanúbizonyságot.
Csak azok a résztvevők tudtak távolságot tartani a médiaszereplőktől, akiket nem érdekelt annyira egy adott téma vagy műsor, hogy bekapcsolódjanak a vitába. A médiahatásoktól való „szabadság” tehát leginkább úgy jelent meg, mint egyfajta érdektelenség a témában és a véleményformálástól való vonakodás. Az előbb leírt polarizációs folyamat (vö. Dayan, 2002) rendkívül fontos szerepet játszott abban, ahogy a fókuszcsoportok résztvevői – egyesekkel szövetkezve, mások ellenében – megjelenítették közéleti identitásaikat. A beszélgetésekben megfigyelhető polarizáció logikája többnyire a közbeszéd nagy ellentéteit tükrözte: baloldali és jobboldali, elitista és populista, politikus és apolitikus táborok alakultak ki. E táborok mellett mindig volt egy elkötelezetlen, távolságtartó csoport is, amelyet érdektelensége akadályozott meg abban, hogy a médiadiskurzusok befolyása alá kerüljön. A fókuszcsoportokban megfigyelt polarizációs folyamat a befogadók és a tudástermelők közti „szövetségkötések” eredménye volt, és performatív médiahatások bizonyítéka.
Az infotainment műsorokat rendkívül termékenynek és megosztónak találtuk: ezek a műsorok a beszélgetés résztvevőit heves vitákra késztették, amelyek sokszor valóságos „diszkurzív robbanásokhoz” vezettek. A vitatkozók könnyen felismerték a két műsor narratív és műfaji jellegzetességeit, könnyedén tudtak válaszolni arra a kérdésre, hogy „Miért (nem) tetszik önnek a műsor?”. Gyakran elég volt csak a Fókusz, illetve a Heti Hetes címét megemlíteni, hogy a „rajongók” és az „utálók” identitásformáló munkája beinduljon. A műsorok kedvelői és ellenzői heves vitákat produkáltak, konkrét élményeket idéztek fel, és mindannyiuk által ismert „közös tudásokra” hivatkoztak. A résztvevők készen álltak szövetséget kötni a hasonló érzelmű beszélgető-partnereikkel. Mindez azt mutatja, hogy a résztvevők részben a mindennapi életükben már lezajlott vitákat idéztek fel.
A két infotainment műsor szerethetőségéről, hitelességéről és valószerűségéről szóló vitákban a szimpatizánsok megjelenítették és megvédték a műsorok alapértékeit és az általuk bemutatott valóságot (vö. Dayan & Katz, 1992: 140–145.). Az önaktiválásnak és a hatás alá kerülésnek ez az elegye a performatív hatás modelljét igazolja vissza, amely a közéleti diskurzus hatásait a rajongói viselkedés kiváltásában éri tetten. A fókuszcsoportokban megfigyelt polarizációs folyamat arra emlékeztet, ahogyan a közönség a népszerű előadóművészekhez (például a film- és a popsztárokhoz) viszonyul, amint azt a rajongókról szóló irodalom dokumentálta (vö. Hetherington, 1998; Hills, 2002; Marshall, 1997). A rajongók azonosulásával és elköteleződésével szemben áll az utálók öneltávolító, degradáló magatartása.
A kereskedelmi híradók nem váltották ki a vélemények „performatív polarizációját”. A róluk szóló viták meglehetősen terméketlennek bizonyultak: akadoztak, fókuszálatlanok voltak, híján mindenféle érzelemnyilvánításnak. A résztvevők általános témákról beszélgettek, tévé- és híradónézési szokásaikról, ahelyett hogy magára a híradóra, annak tartalmára koncentráltak volna.
A fókuszcsoportos beszélgetések elemzésében öt olyan tényezőt különítettem el, amelyek szempontjából az intenzív, túlfűtött és termékeny viták eltértek a fókuszálatlan, terméketlen beszélgetésektől. A beszélgetések „dramaturgiai sűrűségének” e dimenziói – identifikáció, polarizáció, fókusz, felidézés és spontaneitás – mind rendkívül fontosnak bizonyultak a diskurzusok és identitások termelésében. A kereskedelmi televíziók híradóiról szóló beszélgetések e dimenziók mindegyikében meglehetősen „ritkának”, erőtlennek bizonyultak.
A performatív megközelítésnek megfelelően az „identifikáció” két jelentést hordoz egyidejűleg: az emberek azonosulnak azzal a diskurzussal, amelyet vonzóként azonosítanak. Az identifikáció magától értetődően kapcsolódik össze egy kettős polarizációs folyamattal. Egyrészt ha egy műsorral azonosulunk, azt szembeállítjuk más, általunk kevésbé kedvelt vagy éppen utált műsorokkal. Másrészt a műsor kedvelőiként szembekerülünk a műsor utálóival. Az identifikáció és a polarizáció folyamatai a kereskedelmi televíziók híradóiról szóló vitákból jórészt hiányoztak. Amikor megkérdeztük a résztvevőket, hogy tetszik nekik az általuk nézett hírműsor, elég tanácstalannak bizonyultak. Vagy egyszerűen kibújtak a válasz alól, és másról kezdtek beszélni, vagy – ellenkező taktikát választva – számtalan lehetséges pozitív tulajdonságot soroltak fel az „objektív”-től a „szórakoztató”-ig, ám nem jelezték, hogy ezek közül melyik fontos a számukra.
A résztvevők tanácstalanságát itt egy ellentétes példával szeretném illusztrálni. Egy nem tipikus választ idéznék fel, amikor a válaszadó nyíltan azonosult az egyik kereskedelmi híradóval. A kereskedelmi médiát pozitív szemmel néző kutatók feltételezték, hogy a kereskedelmi híradók képesek ilyen azonosulásokat kiváltani. Azt állították, hogy a népszerű média közéleti műsorainak személyes hangvétele az átlagembert a kompetencia érzésével tölti el. A televíziófogyasztás nemek szerinti alakulását vizsgáló tanulmányában David Morley (1992) azt állította, hogy a nők „emberközpontú” (human interest) műsorokhoz való vonzalma valójában egyfajta ellenállást fejez ki a férfi társadalmi szerepeken alapuló uralkodó értékrenddel szemben, amely a politikai híreket helyezi előtérbe. Ez az értelmezés felbukkant néhány, a kereskedelmi híradókkal azonosuló résztvevő megszólalásaiban. Ezek a résztvevők azonosultak a műsorral, és a kereskedelmi híreket a régi stílusú, elitista és szürke híradós diskurzussal állították szembe. Sára, a TV2 politikailag bizonytalan nézője például a következőképpen vélekedik:
„…többféle szempontból közelíti meg, mindenki szóhoz tud jutni, sokkal többféle réteget megszólaltat, még a fiam is megnézi, mert vannak benne érdekes dolgok, nem olyan merev, mint régen volt a híradó, hogy az ember nem értette, hogy hú, most mi van, hogy politika és az engem nem érdekel, színesebb, közvetlenebb, jobban érzem, hogy nekem szól.”
A kereskedelmi híradók diskurzusa ebben az esetben különösen termékenynek bizonyult: a résztvevő úgy érezte, hogy a TV2 Tények hozzá szólt és az ő nevében beszélt. Sára intenzív megnyilatkozását átjárják az azonosulás és polarizáció mechanizmusai. Megszólalásában a TV2 Tények néhány domináns értékének pozitív olvasatát adta elő: nem olyan szürke, nemcsak a politikusokkal foglalkozik, emberközpontúbb, s mindezzel szembeállította a „régebbi híradó”-t. A fókuszcsoportos vizsgálat egyértelműen kimutatta, hogy a Sárára jellemző érzelmi viszony a híradóhoz a kivétel és nem a szabály. A nézők nagy részétől egyáltalán nem hallottunk hasonló véleményeket. A legtöbben azt mondták, azért nézik a kereskedelmi tévék híradóit, hogy megtudják, „mi történt aznap”. A „hírek” fogalma a legtöbb résztvevő számára a külvilág aktuális eseményeit jelentette, s nem valamiféle jól felismerhető és szerethető (vagy utálható) műsort. Sárával ellentétben a legtöbb nézőnek nem volt kialakult véleménye a híradók által kínált értelmezési keretekről, narratívákról vagy a hírek tematikus fókuszáról. A nézők éppúgy nem azonosultak a kereskedelmi televíziók híradóival, ahogy kimunkált véleménnyel sem rendelkeztek e műsorokról. Szemben Sárával, a résztvevők többsége a két kereskedelmi híradót szinte semmilyen műfaji vagy politikai sajátossággal nem tudta jellemezni.
A kereskedelmi híradók nézői a dramaturgiai sűrítés többi dimenziójában is meglehetősen elkötelezetlennek bizonyultak. Beszélgetéseik fókuszálatlanok voltak, és nem idézték fel a kereskedelmi híradók által bemutatott információkat. A beszélgetések fókuszáltságán azt értem, hogy egy műsor mennyiben tudhatja magáénak a közönség figyelmét: a fókuszált, azaz koncentrált vitákban a szó mindvégig a kérdéses műsor körül forog. A felidézés dimenziója azt fejezi ki, hogy a részvevők mennyiben támaszkodnak az adott tudástermelő diskurzusára, mennyire idézik fel az abban szereplő jellegzetes információkat, példákat, történeteket és érveket. A következő részletből világosan láthatjuk: beszélgetőpartnereim sokszor meglepő mértékben húzódoztak attól, hogy a kereskedelmi híradókról beszéljenek.
Moderátor Többen említettétek az RTL Klub Híradót. Mit gondoltok erről a műsorról? Károly A műsor adja magát, az összes többi műsor, ami általában azon található meg a nézettség, és ott marad az ember. Színvonalasabbnak tartom ezeket a műsorokat. [ ] Attila Csatlakoznék az előttem szólóhoz, hogy a műsor szerkesztése, és a műsorok olyan egymás utáni sora, tehát a ugye a Barátok Közt… Anita Fókusz Irén Fókusz Attila igen, tehát nekem úgy jön, permanensen napi program, hogy híradó, meg… ki kicsoda? Rózsi Legyen Ön is Milliomos Anita Legyen Ön is… Attila volt egy vitám egy illetővel, hogy hát ő nem nézi, merthogy a Vágót nem szereti, mondom hogy én se a Vágó miatt nézem, hanem hogy olyan sok kérdés merül fel… Irén jól vezeti azt a műsort… Éva nagyon jó a Vágó… Moderátor Igen, Éva… Éva én nagyon szeretem a Vágót. … Moderátor Úgy értem, mit gondolsz az RTL Híradóról? Éva Ja, a Híradó, hát az a legérdekesebb… Anita Szerintem objektívebb, mint a TV2, én úgy vettem észre… hogy talán objektívebben közli a híreket… [csend] Moderátor Jobban tetszik, mint az m1 Híradó? [csend] Anita Pont akkor kezdődik a Fókusz… Éva Ez a kisebb oka, mert az m1 nagyon kormánypárti… Attila A Fókusz kicsit talán terebélyesebben beszél ugyanazokról a dolgokról, amit a híradóban talán megfigyel, meghallgat az ember, és a Fókusz talán kifejti, és egymás után, nem olyan nagy időkülönbséggel, tehát reggel este vonatkozásában, félórás differenciával. Moderátor A Fókuszra visszatérünk. Péter te az m1-et mondtad… Péter Én összefoglalva az RTL-t kicsit hatásvadásznak tartom, konkrétan a Fókusz került sorra, azt a műsort…
A beszélgetés résztvevői láthatóan nem akartak a kereskedelmi híradókról beszélgetni: képzeletüket sokkal inkább magukkal ragadták a szórakoztató és infotainment műsorok. Amint azt a fenti, rendkívül szétszórt vita és sok ehhez hasonló beszélgetés mutatja, az emberek ritkán „választják ki” tudatosan a kereskedelmi televíziók híradóit. Többnyire nem azért nézik őket, mert valamilyen különösen vonzó tartalmat vagy műfaji elemet keresnek. A legtöbben úgy tekintenek a híradóra, mint az őket megelőző és az őket követő műsorok folyamának részére, és megnézik azt azon a csatornán, amelyet amúgy is néznének. Mindezzel ellentétben, amikor a résztvevők az infotainment műsorokról beszéltek, egy pillanatra sem tértek el a tárgytól, egy sor olyan történetre, információra, példára hivatkoztak, amelyet a műsorokból vettek. E műsorok történetei, képei és érvei megragadták a „rajongók” fantáziáját.
A surveykutatás során is megvizsgáltuk, hogy az emberek hogyan érzékelik a televíziós híradók műfaji jellegzetességeit. A survey látványosan igazolta a fókuszcsoportos kutatás azon eredményét, hogy a nézők nagy többsége bizonytalan a hírműsorok műfaji jellegzetességeit illetően. A válaszadókat arra kértük, jellemezzék a három híradót az alábbi műfaji jegyekkel: „megbízható”, „érthető”, „dinamikus”, „az átlagember problémáival foglalkozik”, „szenzációhajhász”, „a műsorvezetők szimpatikusak”, „nem akar befolyásolni”, „érdekes”, „információban gazdag”, „felszínes”. A válaszadókat minden esetben arra kértük, hogy nevezzék meg azt a tévéhíradót, amelyik véleményük szerint különösen megfelel az adott jelzőnek. A válaszadók több híradót is megnevezhettek. A kapott adatokból 30, kétértékű változót hoztam létre, ezek mindegyike azt fejezi ki, hogy a válaszadó szerint egy adott televíziós híradó megfelel-e egy-egy műfaji jellegzetességnek. E 30 változó faktorelemzésével feltártam az emberek hírműfaj-érzékelésének legfontosabb dimenzióit. A faktoranalízis eredményeit a 3. táblázat mutatja be.
3. táblázat: A műfaji preferenciákat kifejező 30 változó mögöttes faktorstruktúrájal
| m1 preferenciafaktor | RTL Klub preferenciafaktor | TV2 preferenciafaktor | ||
|---|---|---|---|---|
| Az m1 Híradóra jellemző a leginkább, hogy… | Megbízható | 0,60 | ||
| Érthető | 0,74 | |||
| Lendületes | 0,75 | |||
| Az átlagember problémáival foglalkozik | 0,62 | |||
| Szenzációhajhász | ||||
| Szimpatikus musorvezetők | 0,76 | |||
| Elfogulatlan | 0,59 | |||
| Érdekes | 0,80 | |||
| Információgazdag | 0,79 | |||
| Felszínes | 0,76 | 0,26 | 0,21 | |
| Az RTL Klub Híradóra jellemző a leginkább, hogy… | Megbízható | 0,64 | ||
| Érthető | 0,72 | |||
| Lendületes | 0,68 | |||
| Az átlagember problémáival foglalkozik | 0,61 | |||
| Szenzációhajhász | ||||
| Szimpatikus musorvezetők | 0,67 | |||
| Elfogulatlan | 0,55 | |||
| Érdekes | 0,72 | |||
| Információgazdag | 0,74 | |||
| Felszínes | 0,21 | |||
| A TV2 Tényekre jellemző a leginkább, hogy… | Megbízható | 0,60 | ||
| Érthető | 0,65 | |||
| Lendületes | 0,70 | |||
| Az átlagember problémáival foglalkozik | 0,64 | |||
| Szenzációhajhász | ||||
| Szimpatikus musorvezetők | 0,68 | |||
| Elfogulatlan | 0,53 | |||
| Érdekes | 0,69 | |||
| Információgazdag | 0,20 | 0,73 | ||
| Felszínes | ||||
| Magyarázott variancia | 14% | 13% | 12% | |
| ULS faktorelemzés, Varimax rotáció; csak a 0,2-nél nagyobb együtthatókat mutatom be. | ||||
A korábbi tabloidizációkutatások alapján azt várhatnánk, hogy a kereskedelmi híradók nézői az általuk kedvelt hírműsorokban az érthetőséget, az emberközpontúságot és az érdekességet értékelik a legtöbbre. Hasonlóképpen: azt gondolhatnánk, hogy a közszolgálati híradó nézői számára az információgazdagság, a megbízhatóság és az elfogulatlanság fontos, s hogy elítélik a kereskedelmi híradók szenzációhajhász megközelítését és felszínességét. Röviden: azt várhatnánk, hogy a korábbi kutatásokban annyira erőteljesen hangsúlyozott „komoly” versus „könnyű/bulvár” ellentétpár tükröződni fog a nézők híradós preferenciáiban. Ha az emberek többsége valóban érzékelte volna ezt az ellentétet, egy kiugró faktornak kellett volna megjelennie. Ebben a feltételezett faktorban a TV2 Tények és az RTL Klub Híradó pozitív jellemzőinek (érdekes, emberi, dinamikus stb.) szembe kellett volna kerülnie két másik változócsoporttal: egyrészt az m1 Híradóhoz kapcsolódó pozitív jellemzőkkel (információban gazdag, megbízható, elfogulatlan), másrészt pedig a két kereskedelmi csatornának tulajdonított negatív jellemzőkkel (szenzációhajhász, felületes). Ehelyett azt találtuk, hogy a nézők válogatás nélkül kapcsolták az összes pozitív jelzőt az általuk nézett hírműsorhoz (az együtthatók erőssége majdnem minden tényezőnél ugyanakkora volt). Három faktort különítettünk el, amelyek a szóródást azonos mértékben (körülbelül 13 százalékban) magyarázzák, s amelyek a három tévéhíradóra irányuló általános és diffúz preferenciát fejeznek ki.
A három faktor léte azt bizonyítja, hogy a nézők tévéhíradós preferenciái meglehetősen jellegtelenek. Az, hogy az emberek hajlamosak minden lehetséges pozitív jellegzetességet az általuk nézett híradóhoz kötni, valójában a világos preferenciák hiányát mutatja – ezt a viselkedést gyakran megfigyelhettük a fókuszcsoportos kutatásban is. A fókuszcsoportos beszélgetések is azt sugallták, hogy a három – műfajilag teljesen jellegtelen – faktor léte a híradók felé irányuló tudatos preferenciák hiányát jelzi.
Valószínű, hogy a válaszadók racionalizációs taktikájának lehetünk tanúi, amint híradónézési szokásaikat egyszerűen „lefordítják” a műfaji jellegzetességek nyelvére. Ahogy a 4. táblázatból láthatjuk, a három „műfaji faktor” mindegyike az egyik hírműsor rendszeres fogyasztását és a másik két műsor ritka fogyasztását fejezi ki. Azok, akik az egyik híradóhoz pozitívan viszonyultak, nem nézték a két másik híradó egyikét sem. Ahogy a mérsékelt negatív korrelációk (–0,08, –0,16) jelzik, ez még a kereskedelmi televíziók híradóira is igaz. Bár a két műsor műfaja meglehetősen hasonló, ha valaki rendszeresen nézi az egyiket, az nem jelenti azt, hogy pozitívan áll hozzá a másikhoz is.
| m1 preferenciafaktor | RTL Klub preferenciafaktor | TV2 preferenciafaktor | ||
|---|---|---|---|---|
| Milyen gyakran nézi… | m1 Híradó | 0,38 | –0,26 | –0,16 |
| RTL Klub Híradó | –0,23 | 0,34 | –0,08 | |
| Tv2 Tények | –0,19 | –0,16 | 0,28 | |
| Pearson korrelációs együtthatók, (p<0,01). | ||||
4. táblázat. A hírműfaji preferenciafaktorok és híradónézési szokásaik összefüggései
Mind a fókuszcsoportos, mind pedig a kérdőíves felmérés azt mutatta, hogy az emberek nem igazán ismerték fel a televíziós híradók műfaji jellegzetességeit. Ezzel magyarázhatjuk az emberek beállítódásai és hírfogyasztási szokásai közötti összefüggés hiányát (2. táblázat). A nézők azért kerülték ki a kereskedelmi híradók hatását, mert transzparensnek érzékelték őket, és semmilyen érzelmi viszony nem kötötte őket hozzájuk. Ennek hiányában a nézők egyszerűen nem voltak eléggé motiváltak ahhoz, hogy bevonják magukat a híradó által felkínált világképbe, hogy működtessék és továbbépítsék a műsor diskurzusát. A híradóval mint műsorral való azonosulás hiánya nem tette lehetővé, hogy a híradó mint műsor gyakori közös megbeszélések tárgyává váljon, amelyek során kidolgozódhattak volna a tartalmával kapcsolatos értékítéletek és a vele kapcsolatos elvárások („Miért jó és miért rossz az RTL Klub híradója?”, „Miért nézem?”, „Szeretem?”, „Hozzám szól, és a nevemben beszél?”). Ahelyett, hogy sűrű, túlfűtött és termékeny vitákat generálnának, a kereskedelmi híradók műfaji sajátosságai észrevétlenek maradnak az emberek számára, akik felületes tekintettel (glance) néznek rájuk (vö. Ellis, 1982).
Az, hogy a kereskedelmi híradók nem bírnak identitásképző potenciállal, összefügg a műsorstruktúrában elfoglalt helyükkel is. A híradók azért sem kultiválnak sajátos beállítódásokat, mert nincs önálló szerepük a műsorfolyamban: nincs helyük az adók reklámjaiban, míg az aznapi Fókuszt vagy a szombati Heti Hetest több blokkban is reklámozzák. A híradóval való fogyasztói identifikáció tehát nemcsak tartalmi oldalról lehetetlen, hanem azért is, mert a híradó soha nem jelenik meg identitásképző helyként, soha nincs a figyelemre méltó műsorok közé emelve. Az infotainment jellegű műsorokat és a háttérműsorokat azonban a szórakoztató műfaj szabályai szerint reklámozzák, és azokat a közönség érdeklődésének, azonosulási vágyainak, fogyasztói identitásának fókuszába helyezik.
Mint a populáris média minden olyan szereplője, amely nem tud kiszabadulni az átlátszóság csapdájából, a kereskedelmi híradók eleve arra vannak ítélve, hogy a közönség intenzívebb elköteleződései, azonosulásai által irányított szelektív észlelésének tárgyai legyenek.
5. A közönség integrációja a népszerű média „társadalmon kívüli” terébe
Elemzésem fő célja nem pusztán az volt, hogy kimutassam: a bulvárosodás jegyeit mutató kereskedelmi híradók jó, rossz vagy zéró hatást gyakorolnak-e közönségükre. Arra az ennél általánosabb kérdésre keresem a választ, hogy miképp zajlik a közéleti diskurzusok és identitások termelése a népszerű média által alkotott kulturális térben. A népszerű média terében mind a média hatásai, mind a közönség médiafogyasztási gyakorlatai a népszerű előadó-művészetre – a zenére, a filmre, a színházra – jellemző mintázatokat követnek. Ez természetesen nemcsak a híradók hatékonyságát befolyásolja, hanem a közéleti identitások formálódásának egész rendszerét is. A következőkben a népszerű média alkotta kulturális tér létrejöttének társadalmi és kulturális hatását elemzem.
A globális médiaszereplők megjelenése révén a média kiszakadt a (kulturális, politikai) állami fennhatóság alól, és egy autonóm kulturális rendszerré vált, amelyhez a politikai, gazdasági és kulturális újratermelés egész intézményrendszerének alkalmazkodnia kell. Magyarországon csakúgy, mint a viszonylag szabad és piacorientált médiarendszerrel bíró országok mindegyikében, kialakult egy, a népszerű média által fenntartott, „mediatizált” nyilvánosság (Blumler & Kavanagh, 1999: 211.), egy „tömeges szubjektív nyilvánosság” (Warner, 1993). Ez a kulturális tér magába integrálta a politika és a kulturális hagyományok termelését is, e folyamatot nevezzük a politika és a kultúra „mediatizációjának”. A politika mediatizációja például hozzájárult néhány alapvető változáshoz: a választók pártkötődéseinek meggyengüléséhez, a politikusok állandó bizalomhiányos állapotához és a „bizalom politikájának” megjelenéséhez (Thompson, 2000), a politika esztétizálódásához (Corner & Pels, 2003), a népszerű kultúra és a politikai diskurzus szétválaszthatatlan összegabalyodásához (Street, 1997).
A népszerű média által fenntartott kulturális tér két alapvetően fontos tulajdonsággal bír: radikálisan demokratikus, amennyiben a társadalom nagy többsége számára hozzáférhető, és egyben „kollektív” is, hisz e térben széles körben ismert szereplők, diskurzusok, történetek, hősök, problémák és megoldások vannak jelen. A nézők annak tudatában választanak ezen alternatívák közül, hogy azok fontosak, azokat mindenki más is ismeri, s e tudás tartja fenn a közösséghez tartozás érzését (Dayan & Katz, 1992). Mint a bevezetésben már említettem, az emberek ragaszkodnak ehhez a fogyasztóként mindenütt elérhető mediatizált nyilvánossághoz.
Az a kulturális tér, amelyet az oligopol helyzetben lévő kereskedelmi csatornák (és a hozzájuk alkalmazkodni kényszerülő többi médium) létrehoztak Magyarországon és az európai országokban, már mintegy 30 éve kialakult az Egyesült Államokban, ahol a televíziók sosem álltak állami felügyelet alatt. A népszerű média alkotta kulturális tér feltérképezésében Joshua Meyrowitz média- és társadalomelméleti művének gondolatait követjük. Meyrowitz azt vizsgálta, hogy a népszerű elektronikus média által létrehozott „kibővített nyilvánosság”, a televízió által fenntartott „közös információs tér” kialakulása miképp befolyásolja a szocializációnak, a hagyományok átörökítésének, a társadalom normatív integrációjának folyamatait. Meyrowitz túllépett a hagyományos kritikai megközelítésen (ilyen például George Gerbneré), amely a népszerű média integráló hatását úgy definiálta, mint „egyenirányított” üzenetek és konzervatív értékek tömeges elterjesztését. A meyrowitzi elmélet ugyanakkor a neodurkheimi megközelítésen is túlmutat, amely szintén egyfajta kulturális egység megteremtéseként hajlamos elképzelni a társadalom kulturális integrációját (erről részletesen lásd Császi, 2002).
Meyrowitz túllépett a kulturális integráció és az individualizáció szembeállításán: szerinte a népszerű média egyszerre integrál és individualizál.13 Fenntart egy közös, a nagy többség által használt kulturális környezetet, ezáltal mindenki számára láthatóvá tesz olyan életmódokat, problémákat, értékeket, amelyeket a normatív integráció hagyományos intézményei (elsősorban a helyi közösségi hagyományok és tekintélyek) elzártak a tekintet elől. A népszerű média terében a társadalmi tekintély hagyományos haszonélvezői – a politikusok, a szakértők, az értelmiségiek, a családfők, az idősek – elvesztik kiváltságos pozícióikat. Meyrowitz szerint a népszerű média tere egy „tekintély nélküli” tér, hisz a hagyományos tekintélyek helyébe nem kerülnek új normák, mindenki által elfogadott értékek és ideológiák. Ehelyett a nézőknek a média korlátozottan plurális kínálatából kell egyéni értékválasztásokat tenniük a versengő tekintélyek között, s e választások fontos részét képezik identitásuknak. A meyrowitzi elmélet szerint tehát a népszerű televízió: „újraintegrálta az összes (társadalmi) csoportot egy közös térbe, újfajta módon ismerve el az egyének igényeit és egyediségét” (1985: 310.). A népszerű elektronikus média fogyasztói megszűnnek kötődni az osztályuk, közösségük által kijelölt társadalmi helyhez (többek közt erre utal a könyv címe: No Sense of Place). Nomádok, az információs kor „vadászai és gyűjtögetői” (1985: 310.), akik fel-alá csatangolnak egy közösen használt és társadalmilag aluldeterminált kulturális tér tartományaiban.
A média és a politika főszereplői – hiába tesznek meg mindent azért, hogy kontrollálják a közös médiatér határait (ki beszélhet és ki nem, miről és miről nem) – jóval kevésbé képesek ellenőrizni, hogy mi folyik e határokon belül, hogy az emberek milyen értékválasztásokat tesznek a felkínált alternatívák között. A népszerű média műsorait egy extrém módon heterogén és kiterjedt közönség nézi, amelynek tagjai többnyire nem a társadalmi státuspozíciójuktól, és nem is a termelők diszkurzív stratégiáinak engedelmeskedve, befolyásolva válogatnak a felkínált diskurzusok közt. Stuart Hall egy késői esszéjében így fogalmaz: „az emberek azonosulásai egy »reziduális« térből nőnek ki, amelyet sem a szociológia, sem a diskurzuselemzés nem képes teljesen feltárni” (Hall, 1995: 67.).
Érdekes módon a népszerű média szívóereje nemcsak a közönség kulturális integrációjához és ellenőrzéséhez vezet, ahogyan azt a hagyományos kritikai elméletek feltételezték, hanem felerősítheti az individualizáció folyamatait is, amelynek során az egyéni identitások és értékválasztások „kiágyazódnak” társadalmi kódoltságukból. Ez nem azt jelenti, hogy a fogyasztók egyéni és szabad fogyasztói döntéseket hoznának e térben, hanem azt, hogy nem előre jelezhető, melyik autoritásnak rendelik alá magukat, mely termelőben bíznak meg, mennyi érzelmi és kognitív energiát fektetnek e bizalmi kapcsolatba, és mennyi ideig áll fenn ez a kapcsolat. Az identitások és értékválasztások aluldetermináltsága nem a médiahatások hiányát jelenti, hanem azok esetlegességét, előre jelezhetetlenségét.
6. A népszerű média terének dramaturgiai telítettsége és aluldetermináltsága
A népszerű média által fenntartott nyilvánosság társadalmi és kulturális „aluldetermináltságának” legfőbb oka a népszerű média dramaturgiai telítettsége. Számos médiakutató felfigyelt arra, hogy a kereskedelmi média műsorai igen intenzív dramaturgiai eszközrendszert vonultatnak fel. A népszerű média készítői a filmiparból importálták a jól bevált elemeket: az érzelmi túlterhelést, a feszültségkeltést, a látványosságot, az intenzív moralizálást, a bűnös és az áldozat vagy a hősiesség toposzait (Császi, 2002; Langer, 1998). A dramaturgiai eszközök intenzifikálódását rengeteg kritika érte a kereskedelmi média kritikusai részéről, akik kifogásolták a közéleti események „szenzációhajhász” tálalását (sensationalism), a politika túljátszott előadássá változtatását (spectacularization), a politika elbotrányosítását (scandalization), a hírek negativitását (disdaining news) és a kommunikáció elszemélyesítését (personalization). A populáris médiát pozitívan megítélő kutatók a játékosság, az irónia dramaturgiai elemeire hívták fel a figyelmet, s azt is hangsúlyozták: a népszerű média teret ad arra, hogy a közönség érzelmileg azonosuljon a „kisember”, a világot nem szakértői szemmel vizsgáló átlagember (lay) helyzetével. E változások mind a dramaturgiai sűrítés technikáinak elburjánzására vezethetők vissza a televízióban.
A dramatizáció, a stiláris sokféleség, az esztétikai teljesítmény, a narratív sűrítés technológiái egyre nagyobb szerepet játszanak a tekintélyért folyó diszkurzív küzdelemben, amelyet a népszerű mediatizált nyilvánosság szereplői folytatnak. A dramaturgiai sűrítés technikái a népszerű média terének lingua francájává váltak, mindenki számára egyértelműek, mindenki könnyen dekódolja őket:
„A kiszélesedő nyilvánosság majd mindenki számára egy új (és többé-kevésbé közös) perspektívát kínál fel, amelyből másokat láthat, és amelyből önmagát is reflektált módon gondolhatja el. Mi, az orvosaink, a rendőreink, az elnökeink, a titkosügynökeink, a szüleink, a gyerekeink és a barátaink, szerepeinket mindannyian új színházakban adjuk elő (performing), amelyek a dráma új stílusait követelik meg” (Meyrowitz, 1985: 309.).
Meyrowitz szerint egyre inkább a „dráma új stílusai” befolyásolják, hogy a közönség tagjai mely tekintélyekben bíznak és milyen kulturális választásokat tesznek. A népszerű média kulturális terének átdramatizáltsága nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a társadalmi tekintélyek már nem tarthatók fenn a hagyományos módon (Corner & Pels, 2003; Pels, 2003).
A népszerű média terének dramaturgiai telítettsége azért növeli meg a befogadó egyéni értékválasztásainak esélyét, mert a dramaturgia egy viszonylag demokratikus kulturális kódrendszer: a dramatizáció nyelvi technikái (amelyeket Austin [1962] a hétköznapi beszéd performatív minőségeként elemzett) mindenki számára könnyen érthetők, egyértelműek, azonosulásra vagy elutasításra ösztönöznek. Ahogy Austin részletesen bemutatta, e dramaturgiai eszközöket mindannyian használjuk a hétköznapokban is, valahányszor felelősségre vonunk, fenyegetünk, kérünk, ok-okozati viszonyt állítunk fel, konklúziót vonunk le vagy kifejezzük együttérzésünket és szeretetünket. Mivel a nézők maguk is kompetens használói a beszéd dramaturgiai eszközeinek, viszonylag kompetensen képesek megítélni, hogy a médiaszereplők dramaturgiai fogásai mennyire hitelesek. Ennélfogva a dramaturgiai sűrítés kulturális kódrendszere eredendően „sérülékeny”, ahogy erre már a korai performatív elméletek kidolgozói is felhívták a figyelmet. Austin (1962: 41., 43., 79.) és Goffman is rámutatott, hogy minden dramatizált előadásban, legyen az egy államfői beszéd vagy egy véleménynyilvánítás egy vonatfülkében, „egyetlen hamis hang elronthatja az egész előadás harmóniáját” (Goffman, 1990: 51.).
A népszerű televízió dramaturgiai telítettsége a népszerű film, a színház vagy a könnyűzene logikáját idézi fel. A népszerű előadó-művészetekben a „termelők” és közönségük közötti kapcsolat úgyszintén kívül esik a társadalmi erőviszonyok terén. Több vezető könnyűzene-kutató, például Lawrence Grossberg vagy Simon Frith szakítani próbált a könnyűzene klasszikus tudásszociológiai megközelítésével.14 Mindketten egyetértettek azzal, hogy az a klasszikus elképzelés, amely szerint a könnyűzene „reprezentál valamit – jelentést, gondolatokat vagy kulturális tapasztalatot –, problematikus” (Grossberg 1997: 477.). A jó zenei előadás hatásossága ugyanis „nem reprezentáció […] vagy ideológia kérdése […] a zene érzelmi hatást hív elő, az előadó és a közönség összeolvadását” (Frith, 1996: 117.). A zene tehát nem azért hatékony, mert egy adott társadalmi élettapasztalatot fejez ki, mint Stuart Hallék gondolták 30 évvel ezelőtt. De nem is pusztán csak azért, mert egy hatékony reklámgépezet befolyásolja a befogadó ízlését. A popzene hatalma ennél jóval kevésbé látható át, „titokzatos” vagy újra a késői Hallt idézve: egy „reziduális” helyről tör elő. Frith így ír:
„…a zene megőrizte azt a hatalmát, hogy váratlanul felbolygassa érzelmeinket. A zene hatalmáról szóló régi mítoszok […] nem azért érvényesek máig is, mert a hirdetők képesek félrevezetni bennünket, hanem ama sokkal titokzatosabb hatalom miatt, amely magában a zenében rejlik. Hogy lehet, hogy egy dallam egyszer csak a markába kaparint bennünket, a háttérből előbújva, akár odafigyeltünk rá addig, akár nem?” (Frith, 2002: 46.).
A népszerű média kulturális terében a közéleti tudások termelői az előadómű-vészekhez hasonlóan versenyeznek a közönség elismeréséért. E küzdelemben folyamatosan elő kell adniuk, hogy mi különbözteti meg őket a többi termelőtől. A dramaturgiai sűrítés minden lehetséges eszközét bevetik a közönség támogatásáért, s sosem lehetnek biztosak e támogatás elnyerésében. A pártok és a politikusok népszerűségének változásai például csak ritkán vezethetők vissza közvetlenül valamely kommunikációs stratégiájukra. Noha a politikaimarketing-tankönyvek (Newman, 1999) utólag mindig nagyon meggyőzően elemzik egy-egy siker vagy bukás okát, arról sosem győzik meg az olvasót, hogy előre jelezni is képesek volnának a kommunikációs küzdelmek kimenetelét. A politikai ügyek, botrányok, témák és érvek sorsára ugyanez a bizonytalanság jellemző, nem is beszélve az új infotainment műsorokról, amelyek többsége lekerül az adásból, mert nem hozza meg a kívánt közönségsikert.15 A média-előadók – csakúgy, mint a zenekiadók vagy Bill Gates szerint a szoftverfejlesztők – jobb híján a próba-szerencse módszerre hagyatkoznak, hisz a fogyasztók egy sor lehetséges impulzust – esztétikai élményeket, racionális kalkulációkat, érzelmi azonosulásokat, diffúz beállítódásokat – követve formálják identitásaikat.
A dramatizációs stratégiákból nem jelezhető előre, hogy mely előadás, zene, érv, műsor vagy személyiség fogja megragadni a közönség képzeletét. E stratégiák néha sikeresek, néha nem: ugyanolyan „titokzatosan” keltik fel a befogadók érzelmi azonosulását (vagy ellenérzéseit), mint a könnyűzene. A népszerű médiatér dramaturgiai telítettsége óriási szerepet játszik abban, hogy az e térben formálódó identitások és tudások „társadalmon kívüliekké”, volatilissá válnak. A mediatizált nyilvánosságba integrált közönség hosszú távú politikai lojalitásai meggyengülnek, és az emberek többségét a korábbiaknál kevésbé választják el „interiorizált” beállítódások attól, hogy elvileg bármely politikai vagy társadalmi szereplő megszólíthassa őket. Ezzel csökken az ideológiai retorikák sikerének előre kalkulálhatósága is, különösen a csoport-hovatartozásra bazírozó retorikáké (Corner & Pels, 2003). A vallásosokat már nemcsak a jobboldali pártok szólíthatják meg, ahogy a baloldali politikusok sem bízhatnak abban, hogy besöprik a szegényebbek szavazatait.
Az empirikus elemzésből arra következtethetünk, hogy a népszerű média nyilvánosságában az explicit, harsány, nyíltan érzelmi azonosulásra hívó műsorok gyakorolnak hatást a közönségre azáltal, hogy egy elkötelezett „rajongótábort” szerveznek maguk köré. E hatás azonban nem egyirányú, manipulatív befolyást jelent: a közönség tudatos értékválasztásai, motiváltsága és elkötelezettsége nélkül e „performatív” jellegű hatások nem jöhetnének létre. Noha a közéleti identitások formálódása kétségkívül „törzsies” logikát követ, e logika nem lehetetleníti el az egyéni értékválasztásokat, és nem vezet a népszerű média közös terének felbomlásához sem. A törzsies elkö-teleződések fenntartása ugyanis nagy kognitív és érzelmi erőbefektetést igényel, s erre a közönség nagyobbik része nem hajlandó. A versengő előadók dramaturgiai küzdelmét a közönség tagjai többnyire távolságtartással szemlélik. E távolságtartó tekintet lehetővé teszi, hogy a közönség tagjai újra tudják gondolni korábbi kötődéseiket, és egyéni értékválasztásokat tegyenek. Az „állandó kampány” jelensége a politikában épp e távolságtartásra vezethető vissza: a szavazó szimpátiáját újra és újra meg kell szerezni – hétről hétre, botrányról botrányra, témáról témára. A néző távolságtartó attitűdje azt is lehetővé teszi, hogy figyelemmel kísérje a népszerű médiatérben felkínált alternatívák összességét, s ezáltal fenntartsa kötődését ahhoz a közösséghez, amely számára ugyanezek az alternatívák adottak.
Az individualizáció, a törzsies integráció és a kollektív integráció együttes jelenléte jól mutatja a népszerű média terének ellentmondásosságát. A társadalom minden tagja által használt, ám társadalmilag aluldeterminált médiatér létrejötte a média hatásainak egyre erősödő kontextusfüggőségéhez, kiszámíthatatlanságához vezet. A népszerű média terének egyes pontjain „törzsies” közönségszegmensek szerveződhetnek egy-egy médiadiskurzus köré, azonosulva annak központi üzenetével. E szegmensek tagjainak jó része aztán ugyanilyen könnyen képes feladni elköteleződését, és visszatérni a távolságtartó, gyanakvó nézői attitűdhöz. A népszerű, mediatizált nyilvánosságban a médiahatásokat egyre inkább az elköteleződés és a távolságtartás kiszámíthatatlan dinamikája működteti.
Irodalom
Allan, S. (1999) News Culture. Buckingham, Philadelphia: Open University Press.
Alexander, J. C. (1987) Twenty lectures: sociological theory since World War II. New York: Columbia University Press.
Alexander, J. C. (2003) The Meanings of Social Life: a Cultural Sociology. New York: Oxford University Press.
Alexander, J. C. (2004) Cultural Pragmatics: Social Performance between Ritual and Strategy. Sociological Theory. 22(4). 527–573.
Ang, I. (1991) Desperately Seeking the Audience. London–New York: Routledge.
Appadurai, A. (1996) Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, Minn.: University of Minnesota Press.
Austin, J. (1962) How To Do Things with Words. Oxford : Oxford University Press.
Bauman, Z. (1998) Globalisation: the Human Consequences. Polity Press.
Becker, K. E. (1992) Photojournalism and the Tabloid Press. In: Dahlgren, P. & Sparks, C. (eds) Journalism and Popular Culture. London: Sage.
Bens, E. (1998) Television Programming: More Diversity, More Convergence? In: Brants, K., Hermes, J. & Van Zoonen, L. (eds) The Media in Question: Popular Cultures and Public Interests. London: Sage.
Blumler, J. G. (1997) Origins of the crisis of communication for citizenship. Political Communication 14, 395–404.
Blumler, J. G. & Gurevich, M. (1982) The Political Effects of Mass Communication. 237–267. In: Gurevich, M. et al. Culture, Society and the Media. London: Methuen.
Blumler, J. G. & Kavanagh, D. (1999) The Third Age of Political Communication: Influences and Features. Political Communication Vol. 16.
Brookes, R. (2000) Tabloidization, Media Panics, and Mad Cow Disease. Sparks, C. & Tulloch, J. (eds) Tabloid Tales. Global Debates over Media Standards. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Cappella, J. N. & Jamieson, K. H. (1997) Spiral of Cynicism: The Press and the Public Good. New York: Oxford University Press.
Corner, J. & Pels, D. (2003) Introduction: The Re-styling of Politics. In: Corner, J.–Pels, D. (eds) Media and the Restyling of Politics. 1–19. London: Sage.
Curran, J. (2003) Media and Power. London: Routledge.
Császi, L. (2002) A média rítusai. Budapest: Osiris.
Csigó, P. (2004) Törzsközönségek – identifikáció és közéleti tudás a kereskedelmi média korában. In: Lánczi, A. (szerk.) XXI. Század Intézet Évkönyve. Budapest: XXI. Század Intézet.
Csigó, P. (2005a) Miért nincs hatása a kereskedelmi híradóknak? – valóság-hatás és performatív hatás a kereskedelmi média korában. In: Bayer, J.–Bajomi-Lázár Péter (szerk.) Média, politika, globalizáció. Budapest: MTA PTI.
Csigó, P. (2005b) Representation and Performance. Toward a performative model of media effects. Paper to be presented at the First European Communication Conference, Amsterdam.
Csigó, P. (2005c) Internethasználat, kereskedelmi média és késő modern individualizáció Magyarországon. In: Kovách, I. A magyar társadalom érdekviszonyai és struktúrája. Budapest: Napvilág.
Dayan, D. (1998) Le double corps du spectateur: le public comme processus. In: Bourdon, J.–Jost, F. (eds) Penser la télévision. Paris: Nathan–INA.
Dayan, D. (2002) Les médias visuels et leurs publics. http://www.ina.fr/inatheque/activites/college/college-n.light.fr.html.
Dayan, D. & Katz, E. (1992) Media Events: the Live Broadcasting of History. Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
Ellis, J. (1982) Visible Fictions: Cinema, Television, Video. London, Boston: Routledge & Kegan Paul.
Fiske, J. (1987) Television Culture. London: Routledge.
Franklin, B. (1997) Newszak and the News Media. London: Arnold.
Frith, S. (1996) Music and Identity. In: Hall, S.–Du Gay, P. Questions of Cultural Identity. London: Sage. 108–128.
Frith, S. (2002) Music and Everyday Life. Critical Quarterly. 44(1). 35–48.
Gadamer, H. G. (1975) Truth and Method. London: Sheed & Ward.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1984) Political Correlates of Television Viewing. Public Opinion Quarterly. (48) 283–300.
Gitlin, T. (1998) Public sphere or public sphericules? In Curran & Liebes (eds) Media, Ritual and Identity. London: Routledge.
Glynn, K. (2000) Tabloid Culture. Durham: Duke University Press.
Goffman, E. (1990) [1959] The Presentation of Self in Everyday Life. London: Penguin Books.
Grisprud, J. (2002) Understanding Media Culture. London: Arnold.
Grossberg, L. (1992) We gotta get out of this place: popular conservatism and postmodern culture. New York: Routledge.
Grossberg, L. (1996) History, politics and postmodernism: Stuart Hall and Cultural Studies. 151–174. In: Morley, D.–Chen, K.-H. (eds): Stuart Hall. Critical Dialogues in Cultural Sudies.
Grossberg, L. (1997) Another Boring Day in Paradise. In: Gelder, K.–Thornton, S. The Subcultures Reader. London: Routledge.
Hall, S. (1977) Resistance Through Rituals: Youth Subcultures in Postwar Britain. London: Routledge.
Hall, S. (1995) Fantasy, Identity, Politics. In: Carter, E.–Donald, J.–Squires, J. (eds) Cultural Remix. Theories of Politics and the Popular. vii–xvii. London: Lawrence & Wishart. 63–73.
Hall, S. (ed.) (1997) Representation. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage.
Hetherington, K. (1998) Expressions of Identity. Space, Performance, Politics. London: Sage.
Hills, M. (2002) Fan Cultures. London, New York: Routledge.
Iyengar, S. & Kinder, D. R. (1987) News that Matters: Television and American Opinion. Chicago: University of Chicago Press.
Katz, E. & Lazarsfeld, P. (1955) Personal Influence. New York: Free Press.
Katz E. (1959) Mass Communication Research and the Study of Culture. Studies in Public Communication. 2:1–6.
Katz, E. (1980) On Conceptualizing Media Effects. Studies in Communications (1), 119–141.
Kitzinger, J. (1993) Understanding AIDS. In: Eldridge, J. (ed.) Getting the Message. London: Routledge.
Kovács, J. M. (szerk.) (2002) A zárva várt Nyugat. Kulturális globalizáció Magyarországon. Budapest: 2000–Sík Kiadó.
Langer, J. (1998) Tabloid Television: Popular Journalism and the 'Other News'. London: Routledge.
Lewis, J. (1991) The Ideological Octopus: an Exploration of Television and its Audience. New York: Routledge.
Macdonald, M. (2000) Rethinking Personalization in Current Affairs Journalism. Sparks, C. & Tulloch, J. (eds) Tabloid Tales. Global Debates over Media Standards. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Maffesoli, M. (1996) The Time of the Tribes: the Decline of Individualism in Mass Society. London: Sage.
Marshall, D. (1997) Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture. London: University of Minnesota Press.
Mazzoleni, G. & Schulz, W. (2002) A politika „mediatizációja”: kihívás a demokrácia ellen? Politikatudományi Szemle. Vol. 11.
McCombs, M. & Gilbert, S. (1994) News Influence on the Pictures of the World. In: Bryant, J. & Zillman, D. (eds) Media Effects: Advances in Theory and Research. Hillsdale, N. J.: L. Erlbaum Associates.
McQuail (1992) Media Performance: Mass Communication and the Public Interest. London: Sage.
Meyrowitz, J. (1985) No Sense of Place: the Impact of Electronic Media on Social Behavior. New York: Oxford University Press.
Miller, D. & Philo, G. (2001) The Active Audience and Wrong Turns in Media Studies. Rescuing Media Power. Soundscapes – Journal on Media Culture. Vol 4. September. http://www.icce.rug.nl/~soundscapes/VOLUME04/Active_audience.html.
Morley, D. (1992) Television, Audiences and Cultural Studies. London: Routledge.
Morley, D. (1997) Theoretical orthodoxies. Textualism, constructivism, and 'new ethnography' in cultural studies. In: Ferguson, M. & Golding, P. (eds) Cultural Studies in Question. London: Sage.
Newman, B. I. (1999) Politikai marketing. Budapest: Bagolyvár.
O'Dell, S. M. & Pajunen J. A. (2000) The Butterfly Customer: Capturing the Loyalty of Today's Elusive Customer.
Pan, Z. & Kosicki, G. M. (1993) Framing Analysis: An Approach to News Discourse. Political Communication, (10) 55–75.
Patterson, T. E. (1993) Out of Order. New York: Vintage Books.
Pels, D. (2003) Aesthetic Representation and Political Style: Re-balancing Identity and Difference in Media Democracy. In: Corner, J. & Pels, D. Media and the Restyling of Politics. London: Sage. 41–67.
Philo, G. (1990) Seeing and Believing. Taylor & Francis Books Ltd.
Rubin, A. M. (2002) The Uses-and-Gratifications Perspective of Media Effects. 525–548. In: Bryant, J. & Zillmann, D. (eds) Media Effects: Advances in Theory and Research. Mahwah, N. J.: L. Elbaum Associates. 2nd edition.
Sabato, L. J. (1993) Feeding frenzy: how attack journalism has transformed American politics. New York: Free Press.
Schulz, W. & Zeh, R. & Quiring, O. (2005) Voters in a Changing Media Environment: A Data-Based Retrospective on Consequences of Media Change in Germany. European Journal of Communication, 20(1). 55–88.
Silverstone, R. (1994a) Television and everyday life. London: Sage.
Silverstone, R. (1994b) The power of the ordinary: on cultural studies and the sociology of culture. Sociology, 28.(4). 991–1001.
Street, J. (1997) Politics and Popular Culture. Cambridge: Polity Press.
Street, J. (2000) „Prime Time Politics”: Popular Culture and Politicians in the UK. Javnost – The Public, Vol. 7.
Thompson, J. (2000) Political Scandal. Cambridge: Polity.
Zaller, J. R. (2001) Monica Lewinsky and the Mainsprings of American Politics. In: Bennett, W. L. & Entman, R. M. (eds) Mediated Politics. Cambridge University Press.
Zoonen, L. v. (1998) A day at the ZOO: Political Communication, Pigs and Popular Culture. Media Culture & Society, Vol. 20.
Warner, M. (1993) The Mass Public and the Mass Subject. In: Robbins, B. (ed) The Phantom Public Sphere. Minneapolis: University of Minnesota Press.
Lábjegyzetek
2. Ment-e a világ előbbre a computerek által?
6. A videójáték ma már nem egy szubkulturális jelenség – Pintér Róbert médiakutató
A Médiakutató Alapítvány fő tevékenységeként immár 24. éve adja ki a Médiakutató folyóiratot. A lap rendszeresen közöl szaktanulmányokat a médiajog,
a médiapolitika, a médiaszociológia és a médiatörténet területéről, számos tanulmánya tananyaggá vált a felsőfokú kommunikáció- és médiaképzésben.
Minden nyomtatásban megjelent tanulmány elérhető honlapunkon (www.mediakutato.hu) is. A szerkesztőség díjazás nélkül, társadalmi munkában dolgozik.
Amennyiben fontosnak tartod a Médiakutató fennmaradását, kérjük, támogasd munkánkat!
A szerkesztőség
Adószámunk: 18687941-2-43
„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés
Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró
Magyar Kommunikációtudományi Társaság
Sajtószabadság Központ (rendszeres tevékenységét források hiányában megszüntette)