Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2005 tél – Történelem rovat

Balogh János Mátyás

Apró hirdetések és apróhirdetések Magyarországon 1850–1900 (3/5)

Az apróhirdetés ára

A kérdés másik oldala az Illés szövegében szereplő hirdetési bélyeg. A hírlapokban megjelenő hirdetmények beiktatása utáni (minden egyes megjelenési alkalommal kifizetendő) illetéket az 1850. szeptember 6-án kelt császári rendelet 26. §-a írta elő, annak mértékét tíz krajcárban határozva meg (a 27. § pedig azt mondta ki, hogy az illeték fizetése a lap kiadója által történik, neki kell befizetni az arra rendelt hivatalnál).20 Ez az összeg azután 15 krajcárra nőtt az 1857. október 23-án kiadott császári rendelet 7. §-a értelmében.21 Nem sokkal később, az 1858. július 8-án kelt császár rendelet 8. §-a ezen illetéket 30 új krajcárban határozta meg.22 Az új előírás 1858. november elsejétől 1900. június 30-ig volt érvényben; ezen illeték megszüntetését ugyanis csak az 1900. évi X. törvénycikk 1. §-a mondta ki.23

A hirdetési illeték elleni fellépés keretében jött létre 1898-ra a lapkiadók országos szövetsége. Az ügy parlamenti előadója a Pesti Napló főszerkesztője, az egyben országgyűlési képviselő Neményi Ambrus volt. Megokolása szerint (amely a pénzügyi bizottságban hangzott el) a módosítás, vagyis az illeték eltörlése

„…nem a hirlapok javára szolgáltat valamely kedvezményt, hanem a közforgalomnak és a közforgalomban is leginkább annak a mindennapi keresetére utalt legszegényebb rétegnek van hivatva szolgálni, amely az eddig fennállott igazságtalan és aránytalan hírlapbélyeg [valójában: hirdetési bélyeg] következtében akadályozva volt abban, hogy munkája és keresete érdekében a hirlapoknak nagy publicitásához folyamodjék” (idézi Illés, 1908: 11.).

Neményi azonban – ahogy ez a parlamenti munkában nem szokatlan – jócskán torzított. Hiszen a lapkiadók számára igenis kecsegtető lehetett a hirdetési kedv várható (és be is következő) fellendülése. Továbbá nem volt annyira lehetetlen az álláskeresők helyzete: a lapkiadóknak köszönhetően nyugodtan fordulhattak (és fordultak is) olyan hirdetési eszközhöz, amelynél nem kellett bélyeget is fizetniük – igaz, ez az út kissé bonyolultabb és hosszadalmasabb volt, mintha „klasszikus”, illetékköteles hirdetést jelentettek volna meg.

Ezen a ponton fel kell tenni a kérdést: mit is tekinthetünk apróhirdetésnek? Az apróhirdetés mint újsághirdetési műfaj – a tanulmányban vizsgált korszakban – kétféleképpen definiálható: formai és tartalmi szempontból. A szakirodalomban csak az utóbbi szempont alapján találhatunk sommás meghatározásokat, tipizálásokat. Ám nem érthetjük meg az apróhirdetések kétségtelenül sajátos tartalmi szintjét – és a hirdetési mechanizmust sem –, ha formailag nem írjuk körül az apróhirdetést. Itt ugyanis a formai kritériumok és lehetőségek határozzák meg alapvetően a tartalmat.

Apróhirdetés az, ami az apróhirdetési rubrikában jelenik meg. E rovat címe lehetett – laptól (és nyelvtől) függően – például „Kollektiv-Anzeiger”, „Kleiner Anzeiger”, „Kis hirdetések” stb. Az apróhirdetési rovat/rész többnyire vastag fekete vonallal volt körülhatárolva, akárcsak a többi, újságban megjelent hirdetés. E határvonal volt hivatott egymástól elkülöníteni a különböző hirdetéseket (a „keretes hirdetéseket”). Azonban az apróhirdetések az apróhirdetési rubrikán belül nem így voltak elválasztva, határvonalaik nem tagolták zárt cellákra a felületet. Az apróhirdetési rubrika alapvetően – valamennyi benne lévő hirdetéssel – formailag, adóügyileg egyetlen hirdetésnek számított. Ez a lapkiadói fogás tette lehetővé az apróhirdetés műfajának létrejöttét és elterjedését. Mi volt ennek a jelentősége? Az, hogy korszakunkban (ahogy fentebb már említettem) minden egyes laphirdetés után – mérettől függetlenül – tíz, 15, majd 30 krajcár illetéket kellett fizetni az államnak – az adott lap kiadóhivatalán keresztül. Ez utóbbi összeg (a 30 krajcár) az 1870-es évek közepén nagyjából egy átlagos fővárosi nyomda szedőjének egy-másfél órai bérezésével egyezett meg; Csorba Géza 1876. március 4-én egy végkiárusításon egy üveg brazíliai rumot 65, egy doboz „császárkávét” 40, egy üveg likőrt 45, egy szelence teát pedig 30 krajcárért tudott megvenni (Táncsics & Csorba, 1994: 338.). Nem volt tehát hatalmas összeg, de ahhoz épp eléggé bosszantó, hogy a kisebb pénzűek hirdetési kedvét bizonyosan visszafogja, hiszen esetükben a hirdetésre fordított költségeket akár meg is kétszerezhette. Ezen illeték miatt – amint a lappiac felélénkült – kellett az apróhirdetési rubrikát meghonosítani: például 1866-ban – ahogy már említettem – a Pester Tagesblattban már volt ilyen rovat.

Apróhirdetés feladásánál a hirdetés feladójának alap esetben semmilyen illetéket nem kellett fizetnie.24 Az apróhirdetési rubrikák fejlécében általában szerepelt is, hogy az ott megjelenő hirdetések mentesülnek az illeték befizetése alól: „E hirdetések bélyegmentesek”; „A »kis hirdető«-ben a 30 krnyi bélyegdijt nem kell külön fizetni.”; „ohne Rabatt” (stb.). Nem minden lap hozta e helyütt azt a kikötést is – de ettől függetlenül valamennyinél érvényes volt –, hogy ha a hirdető teljes nevet vagy címet is feltüntet hirdetésében, akkor „normálisan” be kell fizetnie a 30 krajcáros illetéket is, hiszen így az már különálló, egyértelműen lokalizálható/identifikálható, vagyis „lenyomozható” magánhirdetésnek számít. A Pester Lloyd is rendszeresen felhívta erre a figyelmet (például 1877. június 12-én): „Für alle unter dieser Rubrik ohne Angabe der Adresse erschiedene Inserate wird die Stempelgebühr nicht berechnet” (magyarul: „ezen rovatnak cím nélkül megjelenő hirdetéseinél a bélyegilleték nem számíttatik fel”). A „klasszikus” apróhirdetés esetében a hirdetés olvasója az apróhirdetés száma alapján azonosíthatta be a figyelmét felkeltő hirdetést a lap kiadóhivatalában – ezek az apróhirdetések úgy is végződtek, hogy „Bővebb információk a lap kiadóhivatalánál”, „Hol? Megmondja a lap kiadóhivatala” stb.25

A „trükk” azonban nem az 1860–1870-es évek terméke, hiszen már korábban is előfordultak olyan hirdetések a lapokban, amelyek esetében az érdeklődőnek bővebb információért a lap kiadóhivatalához kellett fordulnia – például a Pesti Napló 1855. január 5-i számában egy leckét adni óhajtó nő hirdetése volt ilyen –, akkor azonban még nem apróhirdetési rovatban, tehát a lapkiadó által a normálisnál olcsóbban kínált hirdetési felületen jelentek meg ezek a hirdetések.26

A társ- és munkakeresési, az „adok-veszek” stb. jellegű hirdetéseknél tehát a lapkiadó voltaképpen olyan közvetítő hivatalként működött, amely nem plakátokba nyomtatva helyezi ki kínálatát a kirakatba, hanem sok ezer példányban, újságban jelenteti meg; a közvetítői jutalék pedig nem más, mint az apróhirdetés hirdetési díja. Az ezzel kapcsolatos munkálatok viszont egy – e korban még nem nagy számú – apparátus létrehozását tették szükségessé a lap kiadóhivatalán belül.

Az 1870-es években az apróhirdetések „alapban” általában 20 krajcárba kerültek, ez maximum négy darab „hat hasábos” (vagyis: hat hasábba tördelt oldalnyi hosszúságú sorban szereplő), petit betűvel szedett sort foglalt magába; minden további sor további öt krajcárba került. (További „extrák” – kiemelések, nagyobb betűméret stb. – további krajcárokba kerültek a hirdetőnek.) Valamivel később terjedt el Magyarországon a szavak száma után történő díjazás; egy szó általában két krajcárba (négy fillérbe) került, vastagon szedve a duplájába (itt is kiköthették, hogy legalább tíz szó árát ki kell fizetni). Láthatjuk tehát, hogy a „klasszikus” apróhirdetési rendszer következtében a kis terjedelmű hirdetések összes költségei akár a felére, 40 százalékára is csökkentek, hiszen – az 1870-es évek elején – egy átlagos, hatsoros apróhirdetés mindössze 30 krajcárba került. És ha felületre számoljuk ki az apróhirdetések árát, azt látjuk, hogy az csak fele annyiba került, mint egy „rendes” (vagyis „keretes”) hirdetés, hiszen ott egy sor ugyanekkor kilenc-tíz krajcárba került egyszeri megjelenés esetén.

Csorba Géza és Táncsics Eszter hirdetésénél fel van tüntetve a pontos cím, tehát bizonyosan meg kellett fizetniük a 30 krajcáros illetéket is. (1875-ben 99 080 forint folyt be az államkasszába a „hírlapokban közzétett hirdetmények utáni díj” címén.27 Csorbáék hirdetésének egyszeri megjelenése csak egy volt az év több mint 320 ezer „klasszikus” – bélyegköteles – hirdetése-megjelenése közül.) Cserében viszont azt kapták „hőseink”, hogy az érdeklődők azonnal őket keresték fel – ráadásul tudva is a lakás pontos elhelyezkedését, nem kellett kitérőt tenniük a Neues Pester Journal kiadóhivatalában. Ilyen szempontból tehát nem tekinthetjük „klasszikus” apróhirdetésnek Csorba Géza és Táncsics Eszter közleményét. Lapválasztásukról elmondhatjuk, hogy ha hirdetésüket kedvenc lapjuknál, az Ellenőrnél jelentetik meg, vélhetőleg nagyobb összegbe került volna. Ráadásul kevesebb pestihez jutott volna el, továbbá nem is lett volna apróhirdetés. Talán azzal is tisztában lehettek: az apróhirdetéseknek az is nagy előnyük, hogy apróhirdetések – vagyis hogy apróhirdetések között, az apróhirdetések rovatában jelennek meg. Hiszen az „apróhirdetés-témájú” hirdetések iránt érdeklődő újságolvasó a lapnak ezt a részét nézi át figyelemmel, a lap más részén – a többi (nagyobb terjedelmű) hirdetés között – elhelyezett kis terjedelmű hirdetés viszont könnyen elkerülheti figyelmét. Ezt az olvasási szokást mutatja többek között az, hogy apróhirdetés nemcsak magánjellegű közlemény/felhívás lehetett, hiszen az apróhirdetési rubrikába bármilyen hirdetés bekerülhetett. Az 1870-es években is, akárcsak napjainkban e helyütt – általában, de nem feltétlenül – üzletek és különféle vállalkozások hirdetései is megjelentek. Ebben az esetben ugyan az illetéket is meg kellett fizetniük a hirdetőknek (hiszen a bolt vagy a vállalkozás címe is nyomtatásba került), de elérték azt, hogy hirdetésük az újságnak egy – az olvasók által – kitüntetett részébe került (ráadásul kevesebb pénzért, mintha a „nagy hirdetések” oldalára/oldalaira került volna).

Az apróhirdetésnek a fentiekben kifejtett formai meghatározása értelmében beláthatjuk, hogy a kis terjedelmű, magánjellegű hirdetéseket – amelyek egyébként már évtizedekkel korábban is felbukkantak a magyarországi sajtóban – nem tekinthetjük sem „klasszikus” apróhirdetésnek, sem apróhirdetésnek, „csak” apró hirdetésnek.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.