   |
|
Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most! 2006 nyár – Hatáskutatás rovat Manipulál-e a média? (3/4)3. Összegzés A média és a társadalom viszonya a tömegsajtó és a filmhíradó térhódítása óta foglalkoztatja a kutatókat. A kutatások a médiahatások modelljének a médiainger és a közönségválasz egyirányú kapcsolatára egyszerűsített hatásmodelljétől eljutottak a befogadásvizsgálatokig, amelyek a média és a közönség bonyolult kölcsönhatását igyekeznek feltérképezni. A kutatások – némileg leegyszerűsítve – két „iskolába” sorolhatók: a média nagy és közvetlen hatását tételező direkthatás-modellek és a média csekély és áttételes hatását tételező korlátozotthatás-modellek iskolájába. E két iskolát nevezik hatásparadigmának és használatparadigmának (vö. Dessewffy & Gayer, 1999), illetve a hatás (influence) és a kölcsönhatás (interaction) iskolájának is (vö. Croteau & Hoynes, 2000). Míg az előbbi iskolába tartozó elméletek a közönséget passzív és az üzeneteket kritikátlanul befogadó homogén masszaként képzelték el, az utóbbiba tartozók a közönségnek az üzenetek dekódolásában játszott aktív és kritikus szerepét, a közönség heterogenitását, az egyes egyének eltérő értelmezési stratégiáit hangsúlyozzák. Míg az előbbi iskola hívei szívesebben beszélnek a befogadók passzív hozzáállását és kiszolgáltatottságát sugalló „médiafogyasztásról”, az utóbbi hívei inkább a közönség autonómiáját és tudatos választását hangsúlyozó „médiahasználat” kifejezést használják (vö. Angelusz & Tardos, 1998). Az egyes médiahatás- és befogadáselméleteket az alábbi táblázat összegzi: A legfontosabb médiahatás- és befogadáselméletek:
A fent leírt kutatásokat összegezve a dolgozat kezdetén megfogalmazott kérdésre válaszolva azt mondhatjuk, hogy a médiának az emberek gondolkodására és viselkedésére gyakorolt hatásának mértéke és iránya megjósolhatatlan – ám az biztos, hogy ez a hatás nem nagy, nem közvetlen és nem egyirányú. Annak, hogy a média csak korlátozott mértékben és áttételesen képes befolyásolni a közönséget, az egyik oka az, hogy a modern, plurális demokráciákban a média csak egy az embereket befolyásoló számos tényező között (ott van mellette egyebek között a család, az iskola és az egyház). A különböző szocializációs ágensek különböző nézeteket közvetítenek és együtt hatnak az emberekre, e hatások között pedig a média hatását nem lehet elkülöníteni a többitől – már csak azért sem, mert a különböző társadalmi hatások a médiát is folyamatosan alakítják. A másik oka az, hogy a mai, sokcsatornás és sokszínű médiapiacon nem beszélhetünk egységes médialátképről: a különböző médiumok sokszor egymáséval is szöges ellentétben álló üzeneteket fogalmaznak meg. A médiának az emberekre gyakorolt hatásáról a kutatók legfeljebb azt merik kijelenteni, hogy – mint Carrol J. Glynn és Irkwon Jeong amerikai médiakutatók összegzik – „bizonyos médiumok bizonyos üzenetei bizonyos időkben bizonyos hatást gyakorolnak a közönség bizonyos részére” (Glynn & Jeong, 2003: 633).15 A média és a közönség viszonya, egymásra gyakorolt hatása olyan összetett, hogy mindeddig nem sikerült egyetlen modellel meggyőzően leírni. A legtöbb említett kutatásról az is elmondható, hogy empirikus eredményeit szelektíven értékelte, azaz csak azokat az adatokat vette figyelembe, amelyek alátámasztották kiinduló hipotézisét. Így a kapott eredmények szükségszerűen egyoldalúak lettek, a különböző „iskolákba” tartozó kutatások eredményei pedig gyakran ellentmondanak egymásnak. Mint a már említett Denis McQuail (2003) megjegyzi, az is elképzelhető, hogy a média társadalomra gyakorolt hatása a társadalmi, a politikai, a kulturális és a technikai körülmények változásaival párhuzamosan változik. A különös körülmények magyarázhatják az első világháborús propaganda ma már elképzelhetetlenül nagy hatását. Mint azt a már ugyancsak említett Angelusz Róbert (1983) jelzi, a háború bizonytalanságában az emberek nyitottabbak lesznek az új információkra és hajlamosabbak lesznek a véleményváltozásra, a külső fenyegetettség pedig növeli az egymásra utaltságot és kedvez a vélemények homogenizálódásának. Hasonlóképpen magyarázhatjuk a náci vagy a kommunista propaganda nagy hatását: a Harmadik Birodalomban és a Szovjetunióban mások voltak a körülmények, mint a mai demokráciákban. Az egyéb szocializációs ágensekből – különösen az iskolákból, az ifjúsági és a katonai szervezetekből – is ugyanazok az üzenetek záporoztak a közönségre, mint a médiából, miközben a hatásukat kioltó alternatív nézetek nyilvánosságát erősen korlátozták. Más magyarázat kínálkozik a már említett Világok harca című rádiójáték által kiváltott pánikra. Az elektronikus média fénykorának hajnalán az emberek még kevés tapasztalattal rendelkeztek a rádió működéséről, kevésbé voltak kritikusak a médiával szemben. Ma már aligha képzelhető el, hogy egy rádiójáték hasonló hatást váltson ki, mint az 1930-as évek végén – annál is kevésbé, mert a sokcsatornás médiakínálat korában az egyik forrásból kapott információk könnyedén ellenőrizhetők más forrásokból. Bár az empirikus kutatások cáfolták a média nagy társadalmi hatásáról szóló népszerű nézeteket, paradox módon az emberek – és a közvéleményt oly sokszor követni kész politikusok – ma is meg vannak győződve a média nagy társadalomformáló hatásáról. Ezzel is igazolva a szelektív hatás elméletét…
© Médiakutató Alapítvány 2000–2009. :: Főoldal :: Impresszum :: Szerzőinkhez :: Beköszöntő
| |
Lapozás
Rovatok
Archívum
Kampány Bodoky Tamás: Többet retusálunk, mint négy éve Rimay Andrea: Ha nem lett volna Dávid Ibolya… Propaganda Kotroczó Róbert: Leni Riefenstahl: Emlékeim 1902-1945 Hatáskutatás Bajomi-Lázár Péter: Hammer Ferenc: A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről Valóság Fehér Katalin: Kritika Csőke Zoltán: Pódiumbeszélgetések
A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9. Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16. Támogatónk
A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja. Partnereink
Magyar Kommunikációtudományi Társaság Sajtószabadság Központ (rendszeres tevékenységét források hiányában megszüntette) |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||
