Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2007 nyár – Történelem rovat

Balogh János Mátyás

Napilapok és pénzintézetek kapcsolata a dualizmus korában (8/11)

A lapfelület

A bank–lapkiadás-viszony sajátos és igen fontos terepe maga az adott lap felülete, ha tetszik: a lap tartalma, vagyis a hírek, a cikkek és a hirdetések.

„Miért adják a bécsi kiadók [napi]lapjaikat a kiállítási áron »alul«? […] Azért, hogy nagy közönségük legyen; sokan olvassák. A nagyon olvasott lap azután nagy hatalom a börzén; dicsérete halálélesztő balzsam, lepiszkolása halál-méreg. Az ilyen lapnál az előfizetési pénz, a nyomdaszámla, a hirdetménybevétel, a szellemi kiállítás költsége mind számba sem jön; egy pár százezer forint ide vagy oda; a főüzlet a börzén van – az a reklám. A bécsi lapok olvasóközönsége kap a kiadóktól 18 forintért [éves előfizetés esetén] olyan lapot, amiért igazság és üzleti számítás szerint legalább harminc forintot kellene fizetnie; hanem azt a 12 forintnyi profitot ugyan megfizette aztán a tavalyi Krachban! Még most is fizeti. Most látja már a közönség, hogy ezeknél a kiállítási áron alul árult lapoknál mily óriási tandíjat fizetett utólagosan! Fizette a tandíjat, mikor a pénzét »ezeknek« a biztatására a börzére hordta s szédelgő vállalatok papírjait vásárolta; s fizette a tandíjat, mikor »ezeknek« a vészkiáltására legjobb papírjait is a börzére vetette, s veszett fejsze nyelét sietett megnyerni. A dicséret és a leszólás egyformán meg volt fizetve. Vannak lapok, amik ugyanazt a vállalatot magasztalták, míg az alapítók fizettek s legyalázták, ha megint a kontremine fizetett meg érte. Háromféle skálát tartottak a kegyosztásra. Első volt, ha hallgatnak egy megindított vállalatról; a második, ha olyan gyönge támadást intéznek ellene, amit az diadalmasan megcáfolhat; a harmadik volt a föltétlen magasztalás. […] A börzei sukkurzusnak [segélynek] már vége. A jövedelmet csak tisztességes áron lehet keresni ezentúl, s úgy hiszem, hogy a bécsi kollégák előtt ez is egészen nyitva áll. Bízvást felemelhetik a lapjaik árát annyira, hogy tiszta haszon maradjon a kiadásból.”

Jókai Mór a krachot követő évben, 1874 februárjában fogalmazta meg fenti észrevételeit a bécsi napilapokról (Jókai, 1996: 55–56). Következetlenségektől és tévedésektől sem mentes írásából kitűnik, hogy nem volt tisztában a modern lapkiadás egyik fő pillére, a hirdetési bevétel jelentőségével (igaz, lapjai nem is a modernitást képviselték). Pedig Magyarországon is volt már ekkor példa arra (a Pester Lloyd mindenképpen), hogy tehetősebb körökben elterjedt, viszonylag nagy példányszámú napilap bevételeinek több mint harmadát, esetleg 40 százalékát is hirdetésekből szerezze. Valószínű ugyanakkor, hogy Bécsben ez idő tájt a hirdetési piac és a sajtóipar is lényegesen magasabb méreteket öltött, mint Pesten. A vezető, igényes bécsi napilap, a Neue Freie Presse éves kiadása 1872/73-ban az 1,2 millió forintot is meghaladta, a bevételeinek legalább felét hirdetésekből kellett összegyűjtenie, hogy ne legyen veszteséges (vö. Winckler, 1875: 136–139); éves költségvetése ezekben az években 2,5–3-szorosa lehetett a Lloydénak.

A lapok hirdetéseinek széles körű vizsgálata rámutathat arra, hogy a gazdaság mely szektorai milyen arányban „finanszírozták” ily módon a lapokat. Hirdetésjellegű közlemény azonban nemcsak a hirdetések között (ide értve a behúzott reklámokat is) jelenhetett meg, hiszen már a XIX. századi sajtó világa is ismerte a nyílt, „X-es” pr-cikkeket, valamint a hírek közé tett, esetleg rejtett, híreknek álcázott gazdasági hirdetéseket.⁶⁹

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő

• Két dialógus
• Journalok és Lloydok a dualizmus első éveiben
• Bródy Zsigmond és a „Lévay-história”
• A Guttenberg Hírlapkiadó Társulat megalakulása
• Tervek, eredmények, krach
• Krach után, Guttenberg után: Journalok és Lloydok
• Pénzintézetek és napilapok a dualizmus korában
• A lapfelület
• Összegzés
• Források
• Irodalom

Közszolgálat

Csepeli György – Dessewffy Tibor – Hammer Ferenc – Kitzinger Dávid – Magyar Gábor – Monory Mész András – Rozgonyi Krisztina:

Közszolgálat a digitális korban

Koltay András:

A közszolgálati média fogalma

Környezet

Mikecz Dániel:

Zengő-konfliktus a napisajtóban

Politika

Polyák Gábor:

Értékelési szempontok a műsorszolgáltatók kiválasztására irányuló eljárásban

Történelem

Balogh János Mátyás:

Napilapok és pénzintézetek kapcsolata a dualizmus korában

Új média

Bodoky Tamás:

„Nincs tévém, nem olvasok papírújságot”

Térkép

Tóth Norbert:

Az Åland-szigetek médiastruktúrája, avagy a média szerepe a kisebbségi identitás megőrzésében