Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2008 nyár – Jog rovat

Bayer Judit

A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitális korszakban (3/5)

Célcsoport és közös értékek: létezik-e még közösség?

Mint láttuk, a speciális rétegigények kielégítésére a kereskedelmi média is alkalmas. Figyelembe véve a közszolgálati média társadalmi eltartottságát, nyilvánvaló, hogy csupán „közérdekből” működtethető, ami feltételez tehát egy közösséget, amelynek van közös érdeke.

A társadalmi kohézió elősegítése a közszolgálati média egyik hagyományos célja volt. A műsorszolgáltatás kezdeteikor a kereskedelmi tartalom csak helyi vagy regionális lehetett, és csak évtizedek múltán jelentek meg az első országos kereskedelmi adók. Napjainkra azonban a kereskedelmi tartalmat már elsősorban a nemzetközi piacra szánják, ami csökkenti a kulturális különbségeket az országok között. A kisebb államok, illetve a kis nyelvű államok számára gazdaságilag nem kifizetődő a saját tartalom gyártása, a kisebb várható nyereség miatt (Csepeli et al., 2007: 21). Igaz ugyan, hogy a globális piacra szánt műsoroknak is elkészítik a helyi verzióit, azaz helyi műsorvezetőkkel és helyi szereplőkkel gyártják le a licenc alapján a műsort. Vajon elegendő-e ez ahhoz, hogy az így népszerűvé váló műsort alkalmasnak tekintsük a helyi társadalmi kohézió megteremtésére – mondván, hogy mindenki ismeri a Big Brothert? Egyes szerzők szerint a közszolgálati standard általánosan a középosztálybeli értelmiség értékeit képviseli. A közönség szegmentálódása következtében ez a középosztálybeli kánon darabjaira hullott, és megszűnt az egyetlen érvényes mérce lenni (Csepeli et al., 2007: 16). A szerzők szerint a célközönség meghatározásánál nem a szocio-demográfiai tulajdonságok szerint kellene csoportosítani a közönséget, hanem az értékrendszer szerint. Feltételezik, hogy létezik egy jól körülhatárolható csoport, amelynek tagjai hajlandók a demokratikus felelősségvállalásra, és befogadók a nemzet vagy a helyi közösség számára fontos események iránt, elnevezvén ezt demokratikus habitusnak. Ez a habitus lehetne az a faktor, amely szerint a közszolgálati média definiálja a célközönségét, függetlenül attól, hogy milyen társadalmi osztályból származik.

Napjainkban az is jellemző, hogy az állampolgároknak választott identitásaik vannak, amelyeket érdeklődés, vélemény, hobbi szerint alakítanak ki. Az információs forradalomnak köszönhetően ezek az identitások nem kötődnek földrajzi egységekhez, hanem átívelhetnek az országhatárokon is. Kétséges, hogy ezek az identitások teljesen átvehetik-e a helyét a hagyományos nemzeti identitásnak, legalábbis amíg a demokratikus igazgatás hagyományos állami keretek között történik (és nem egy globális szuperállamban, ahol a Föld összes lakosa szavazhatna egyetlen választáson).

Az ilyen másodlagos identitások információs igényeit a kereskedelmi média is képes kielégíteni úgy, hogy bár a társadalomnak csak egy szűk szegmense a célcsoport, a nemzetközi terjesztés miatt mégis kifizetődővé válik a szolgáltatás. Csak azok fogják megrendelni és kifizetni, akiket érdekel ez a speciális kínálat, de őket nagyobb területről gyűjtheti a szolgáltató, és kisebb költséggel éri el.

Összegezve tehát, az egyetlen funkció, amelyet a kereskedelmi média nem tölt be, a társadalmi kohézió, a közös nyelv megteremtése. Mindenféle tömeg- és rétegigény kielégítésére alkalmas, de közös kánont nem alkot, a nemzeti kultúra fenntartására nem alkalmas. Ezért, ha létezik közszolgálati média, annak ezt a feladatot mindenképpen vállalnia kell, ehhez pedig a társadalom egészét kell elérnie, beleértve azokat a tagokat is – de nem csupán azokat –, akiket az egyes kereskedelmi csatornák nem tartanak célközönségüknek, vagy más okból nem érnek el. Tekinthető stratégiai kérdésnek, hogy célszerű-e fenntartani és ápolni a földrajzi-nemzeti alapon szervezett állam lakosságának identitását, vagy éppen ellenkezőleg, elő kellene segíteni ezen „elavult” identitások lebontását, és választott identitások mentén szervezni a lakosságot. De ha elfogadjuk, hogy igen, akkor azt is tudnunk kell, hogy a kereskedelmi média ezt a funkciót nem tölti be, tehát az államnak kell róla gondoskodnia, közszolgálati média fenntartásával vagy másként.

Megbízhatóság és mérték

Az információforrások száma megsokszorozódott, de megbízhatóságuk vagy a tartalom minősége kérdéses marad. Nincs olyan általános szabályrendszer, amely segítene a közönségnek különbséget tenni a különféle minőségű információtípusok között. Az Alkotmánybíróság 1/2007. (I. 18.) határozatában közli, hogy mára „[a] külső pluralizmus a rádió- és televízióprogramok teljes kínálatát figyelembe véve, a sokszereplős piac létrejöttével megvalósult”. De a pluralizmus abban az értelemben, amit a kiegyensúlyozottsággal azonosítunk, nem valósul meg, mert az egyes információkat nem a maguk értékén kezelik, hiszen nincs is olyan mérce, amely meghatározhatná az értéküket.

Egyelőre nem ismerjük az információpiac törvényszerűségeit az interneten. Habár a weboldalak kapcsolatainak, hálózatának elméletét mára több kutatás is vizsgálja (vö. Barabási, 2002), ezek még nem adnak választ közvetlenül az információ hitelessége megítélésének kérdésére. A kereskedelmi televíziók esetében legalább már ismert, hogy magatartásukat a nyereségszerzésre törekvés irányítja. Egyes nézetek szerint az új médiakörnyezetben a fogyasztó fokozottabban támaszkodik bizalmi hálózatára, amelyen keresztül ellenőrzi az információ hitelességét, megbízható forrásból származását. Ettől függetlenül azonban megfigyelhető, hogy rendkívül magas az igény a „hitelesség szigeteire”, azaz olyan információforrásokra, amelyeket fenntartás nélkül elfogadhat a fogyasztó (Holznagelt [2000] hivatkozza Csepeli et al., 2007: 21). Kivételes és közérdekű fontosságú események (például háborúk vagy nemzeti ünnepek) idején a közszolgálati televízió nézettsége megnövekszik, és ennek oka vélhetően a megbízhatóság iránti igény, amelyet a nézők ma is a közszolgálatisággal társítanak. Csakhogy a megbízhatóság nem feltétlenül kötődik a puszta státushoz, például a posztszovjet társadalmak televízióit nem mindig tekinti a lakosság megbízható információforrásnak. A számonkérhetőség és a függetlenség komplex rendszere alapozhatja meg idővel a megbízhatóságot.

Mivel az internet befolyásos eszközzé válik az információnak tömegekhez való továbbításában, nem hagyható figyelmen kívül a közszolgálati média tárgyalása során. Az természetes, hogy ha van közszolgálatiság az új média korában, annak jelen kell lennie az interneten. A kérdés mindenekelőtt akkor újszerű, ha úgy tesszük fel, hogy van-e szükség közszolgálati tartalomra az internet közegében, vagy sem. Egy úgynevezett „közszolgálati internetes tartalomszolgáltató” fenntarthatna egy minőségi mércét, és biztosíthatná a hiteles hírszolgáltatást. Lehetséges azonban, hogy ez ellentétes lenne az alapvetően alulról építkező internet természetével, és idővel ezt a helyet kivívhatná valamely társadalmi vagy gazdasági vállalkozás is. Továbbá lehetséges, hogy a tapasztalat és a tudomány kidolgozza az információpiac alakulásának törvényszerűségeit, amelyek mindenki számára útmutatást adhatnak az információ feldolgozására, így nem lesz szükség a „hitelesség szigeteinek” biztosítására. Végül, a Wikipédia példája azt mutatja, hogy nem teljességgel irracionális dolog az internetfelhasználók közös tudására hagyatkozni. Habár a Wikipédiát biztosan hitelesnek nem tekinthetjük, a nagy számok törvénye alapján – állítólag – nem kevésbé hiteles, mint az Encyclopedia Britannica.7 Tehát a hitelesség legfeljebb másodlagosan jelenhet meg, mint a közszolgálati média legitimitását megalapozó közérdekű funkció.

Versenyjogi szempontok a közszolgálati média fenntartásával kapcsolatban: az európai szabályozási kezdemények

A legtöbb európai országban a kereskedelmi csatornák csak az 1970-es évek táján tűntek fel (Jenei, 2005).8 Szinte azonnal igen népszerűvé váltak, és nemrégiben új jogokat kezdtek követelni. Az Európai Bíróság, valamint a Bizottság elé számos kifogás érkezett a közszolgálati televíziók állami támogatása és emiatti (vélt vagy valós) versenyelőnyük miatt. Az a tény, hogy az európai intézmények érdemben kezdték tárgyalni az ügyet, megnyitotta az utat a további engedmények előtt, annak ellenére is, hogy az állami támogatást nem tartották a közösségi joggal ellentétesnek. Az európai intézmények feltételeket szabtak a közszolgálati médiumok állami támogatásával szemben. Természetesen a feltételek racionálisak, mint ahogy az is, hogy a közpénzek elköltése szűk határok között legyen csak lehetséges, de tény, hogy ezzel szűkítették a közszolgálati televíziók mozgásterét. A levegőben van a kérdés, hogy a kereskedelmi médiavállalkozások lobbitevékenysége vezethet-e további szűkítésekhez, elsősorban a fent tárgyalt változások fényében. Ugyanakkor viszont az a tény, hogy az állam kivonulhat a médiaszabályozásból, nem egyenlő azzal, hogy a közszolgálati feladatellátást is be kell szüntetnie. Európában jelenleg divatos a közszolgáltatások magánkézbe adása, és a jelen állás szerint ez sikeres stratégiának tekinthető (például az energiaiparban és a városi közlekedésben). Az Európai Bizottság közleménye szerint az államok eldönthetik, hogy ezeket a szolgáltatásokat ők maguk látják-e el, vagy más vállalkozásokra bízzák, függetlenül attól, hogy azok magán- vagy köztulajdonban vannak-e, illetve nyereségérdekeltek-e, avagy nonprofit alapon működnek (Bizottság, 2007).

Az 1990-es évek elején megérkeztek az első kifogások a közszolgálati műsorszolgáltatók támogatása ellen, amelyekkel azonban a Bizottság még hosszú ideig nem foglalkozott érdemben (van Eijk, 2005). A kifogások arra irányultak, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatóknak nyújtott állami támogatás ellentétes a Római Szerződés 87. cikkével. E cikk mindenfajta állami támogatásra vonatkozik, és jogellenesnek nyilvánítja azokat, kivéve, ha a 86. vagy a 87. cikkben foglalt kivételek valamelyikébe tartoznak. A 86. cikk az általános gazdasági érdekű szolgáltatást nyújtó vállalkozásokra is kiterjeszti a versenyjogi követelmények betartását, de csak addig a mértékig, amely nem akadályozza őket a rájuk rótt feladatok teljesítésében, és amennyiben nem akadályozzák a kereskedelem fejlődését olyan mértékben, amely már ellentétes a közösség érdekeivel. A 87. cikk (3)d szerint pedig a közös piac elveivel összeegyeztethető az az állami támogatás, amely a kulturális örökség megőrzésére irányul, amennyiben nem érinti a közösségi kereskedelmet és a versenyt olyan mértékben, ami már a közösségi érdekekkel ellentétes lenne. A Bizottság egyik határozata részletesen is taglalja az állami támogatás nyújtásának feltételeit (Bizottság, 2005).

A panaszbeadványok azt sérelmezték, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatók állami támogatása többféleképpen is torzíthatja a versenyt.

1. Túlfinanszírozással, azaz ha a finanszírozás összege meghaladja azt, ami feltétlenül szükséges a közszolgálati feladat ellátásához. Ez ahhoz vezet, hogy a közszolgálati műsorszolgáltató többet tud kínálni népszerű programok, például egyes sportesemények vagy filmek közvetítési jogáért, illetőleg alacsonyan állapíthatja meg a reklámidő percdíját, ezzel lenyomva az árakat a piacon.

2. A piac lefoglalásával, mondván, hogy a közszolgálati média kiszorítja a kereskedelmi szolgáltatókat a versenyből, különösen azáltal, ha tematikus csatornákat vagy internetoldalakat indít.

3. Keresztfinanszírozás révén: számos közszolgálati műsorszolgáltató kereskedelmi szolgáltatásokkal színesítette a kínálatát, annak érdekében is, hogy kiegészítse jövedelmét. Ezek magukban foglalhatják kábeles vagy műholdas csatornák indítását, valamint internetoldalak, könyvek, folyóiratok publikálását. A kifogás arra irányul, hogy az állami támogatás átszivárog a kereskedelmi tevékenységbe, és azt finanszírozza.

A kereskedelmi szolgáltatók mindenekelőtt azt szerették volna elérni, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatókat korlátozzák a reklámok útján történő jövedelemszerzésben, illetve szűkítsék le úgy a közszolgálati feladatot, hogy kizárják a populáris programok – például filmek vagy sportműsorok – sugárzását. Ez utóbbi szűkítés feltehetően jelentős minőségromlást eredményezne a közszolgálati műsorkínálatban, és – azáltal, hogy kevésbé széles közönséget érne el – a hatékonyság csökkenését is eredményezné (azaz az állami pénzek felhasználásának kevésbé jó módja lenne). Eddig e kezdeményezések sikertelenek voltak.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.