Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2008 ősz – Kampány rovat

Terestyéni Tamás

A pártok politikai hirdetései a 2008. március 9-ei népszavazás kampányában

A 2008. március 9-én, vasárnap tartott népszavazáson, amely – mint ismeretes – az egészségügyi vizitdíjat, a kórházi napidíjat és a felsőoktatási tandíjat vette célba, a kormányoldal pártjai (az MSZP és az SZDSZ) a szóban forgó díjak megtartása mellett, az ellenzék vezető ereje (a Fidesz-Magyar Polgári Párt) az eltörlésükért szállt harcba (az MDF nem lépett be a népszavazási kampányba.) A népszavazást követően az MTA–ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport – egy, a CEU és a Tárki által koordinált projekt részeként – vizsgálatot végzett arról, hogy a pártok a nyomtatott sajtóban és az elektronikus médiában közzétett hirdetésekkel, továbbá szórólapok, prospektusok formájában miképpen kampányoltak álláspontjuk mellett, és hogyan próbálták mozgósítani az állampolgárokat a szavazáson való részvételre és az igenek vagy a nemek választására.¹

1. A médiakampány mennyiségi jellemzői

A kampány – néhány elszórt korábbi hirdetést nem számítva – a 2008. február 11-ével kezdődő héten lendült neki, és a népszavazás napját megelőző kampánycsenddel (március 8., szombat) zárult, tehát csak alig négy hétig tartott.

Vizsgálatunk a sajtóban csak az országos politikai napilapokra terjedt ki. Ezekben február 11. előtt nem találtunk népszavazási politikai hirdetést, eltekintve két darab, a Népszavában közölt MSZP-reklámtól. Az intenzívebb kampányolás négy hetében a Fidesz kétszer annyi sajtóhirdetéssel jelentkezett, mint a két kormánypárt együttvéve (lásd az 1. táblázatot). Az ellenzéki párt sajtóbeli fölényén nem sokat ellensúlyozhatott, hogy az MSZP az utolsó héten valamelyest erősített. (A sajtóbeli hirdetések időbeli eloszlásáról lásd a Függelékben az 1., a 2., a 3. és a 4. táblázatot.)

1. táblázat. A pártok népszavazási hirdetései országos politikai napilapokban (abszolút számok és százalék)

	Abszolút számok	%
MSZP	18	32
SZDSZ	2	3
Fidesz	37	65
Összesen	57	100

A Fidesznek az országos politikai napilapokban megjelent hirdetései kizárólag a Magyar Nemzetre és a Magyar Hírlapra korlátozódtak. Az MSZP hirdetései – egyetlen, Magyar Hírlapban való előfordulást leszámítva – mind a Népszabadságban és a Népszavában jelentek meg. Az SZDSZ mindössze két hirdetésével a Népszabadságban lehetett találkozni.

Tehát:

Fidesz	Magyar Nemzet	18
	Magyar Hírlap	18
	Összesen	36
MSZP	Népszabadság	9
	Népszava	8
	Magyar Hírlap (március 4.)	1
	Összesen	18
SZDSZ	Népszabadság	2

Az országos televíziókban az MSZP népszavazásügyben egyáltalán nem hirdetett. Ehhez azonban azonnal hozzá kell tenni, hogy a kormány „Új Magyarország fejlesztési terv”-kampányának közérdekű közleményként, illetve társadalmi hirdetésként sugárzott spotjai közül jó néhány érintette az egészségügyet és az oktatási rendszert, így nyilvánvaló volt a relevanciájuk a népszavazási kérdések témáival kapcsolatban. A nagyobbik kormánypárttal szemben az SZDSZ már február közepétől jelentős mennyiségű népszavazási hirdetéssel volt jelen mind a közszolgálati, mind a kereskedelmi televíziókban, ezek a megjelenések azonban meghatározóan a 18 és 22 órai főműsoridős sávon kívül, a kevéssé nézett délelőtti és délutáni időszakokban fordultak elő, mégpedig meglehetősen hullámzó mennyiségben, így nyilvánvalóan csak szűkebb közönségrétegeket értek el. Valószínűleg hiába volt tehát a mezőnyben kiemelkedően nagy mennyiség, az SZDSZ hirdetései aligha vonhattak magukra jelentősebb figyelmet, és aligha érhettek el érdemleges hatást (lásd a 2. táblázatot).

2. táblázat. A pártok népszavazási hirdetései országos televíziókban (abszolút számok és százalék)

	Abszolút számok	%
MSZP	0	0
SZDSZ	356	72
Fidesz	141	28
Összesen	497	100

A Fidesz csak február 25-én kezdett a televíziókban hirdetni, de egyenletesen tartott vagy éppen növekvő mennyiséggel, emellett a spotok többnyire a legnézettebb sávokban voltak láthatók. Vagyis a Fidesz televíziós kampánya sokkal koncentráltabb és intenzívebb volt, mint az SZDSZ mennyiségileg nagy, de időben szétszórt és a legnézettebb sávot nem nagyon elérő jelentkezése. (A televíziós hirdetések időbeli eloszlásáról lásd a Függelékben az 1., a 2., a 3. és a 4. táblázatot.)

A népszavazási kampányban a rádiókban kiemelkedően a Fidesz jelentkezett a leggyakrabban hirdetésekkel, majdnem kétszer annyiszor, mint az MSZP. Az SZDSZ hirdetéseinek mennyisége egészen alacsony volt (lásd a 3. táblázatot).

3. táblázat. A pártok népszavazási hirdetései a rádiókban (abszolút számok és százalék)²

	Abszolút számok	%
MSZP	363	35
SZDSZ	23	2
Fidesz	653	63
Összesen	1039	100

Mint a 4. táblázat jelzi, a népszavazási kampányban egészében véve a Fidesz volt a legaktívabb. Ez a korábbiak értelmében még a televíziós jelenlétre is igaz: bár itt az SZDSZ a mennyiséget tekintve az élen állt, a Fidesz célirányosabban és koncentráltabban helyezte el hirdetéseit.³

4. táblázat. A parlamenti pártok népszavazási hirdetései az országos napilapokban és televíziókban, valamint a rádiókban (abszolút számok és százalék)

	Országos napilapok		Országos televíziók		Rádiók		Összesen
	abszolút számok	%	abszolút számok	%	abszolút számok	%	abszolút számok	%
MSZP	18	32	0	0	363	35	381	24
SZDSZ	2	3	356	72	23	2	381	24
Fidesz	37	65	141	28	653	63	831	52
Összesen	57	100	497	100	1039	100	1593	100

A hirdetések mennyisége alapján egészében véve megállapítható, hogy a népszavazási kampány meglehetősen lagymatag volt. Az MSZP szinte alig szállt harcba (az „Új Magyarország fejlesztési terv” kormány által finanszírozott kampánya az összes médiumra – a sajtóra, a szórólapra, a rádióra, a televízióra, az internetre – kiterjedt, de csak néhány részletében érintette a népszavazás kérdéseit), az SZDSZ pedig, bár a televíziókban kiemelkedően gyakran jelentetett meg hirdetéseket, ezt időben szétszórtan, kevéssé célirányosan tette. A legkoncentráltabban és legcélirányosabban hirdető Fidesz is csak a kampány utolsó két hetében mutatott erősebb aktivitást. Valószínűleg nem járunk messze az igazságtól, ha azt a következtetést vonjuk le a mennyiségi adatokból, hogy a médiabeli kampány igen kevéssé befolyásolhatta a népszavazás eredményét.

2. A népszavazási kampány hirdetéseinek tartalmi jellegzetességei

Vizsgálódásunk két, egymással szorosan összefüggő kérdéscsoportra koncentrált:

• A népszavazásban aktívan részt vevő pártok mit tekintettek kampányuk fő feladatának, tartalmi szempontból mi volt kampányuk fő iránya, legfontosabb üzenete?
• A pártok hogyan oldották meg népszavazási kampányfeladatukat, milyen eszközökkel, milyen érveléssel, milyen ráhatásokkal próbálták oldalukra állítani az állampolgárokat?

2.1. Az MSZP kampánya

A vizitdíjjal, a kórházi napidíjjal és a felsőoktatási tandíjjal kapcsolatos népszavazásnál a kormánypártok két alapvető stratégia között választhattak:

• abban reménykedve, hogy elérhető a népszavazás érvénytelenné tétele, tehát az, hogy a szavazásra jogosultak kevesebb mint negyede megy el szavazni, arra biztatják az állampolgárokat, hogy maradjanak távol az urnáktól;
• abban reménykedve, hogy elérhető a népszavazás eredménytelenné tétele, tehát az, hogy a népszavazási kérdéseknél nem gyűlik össze egy irányba mutató 25 százaléknyi + egy szavazat, vagy esetleg – bár a közvélemény-kutatások ennek nem sok esélyt adtak – akár a kormányoldali megnyerése is (ha nem is mindegyik kérdésnél), arra biztatják az állampolgárokat, hogy menjenek el szavazni, és szavazzanak nemmel, elutasítva ezzel a Fidesz-Magyar Polgári Pártnak a szóban forgó három intézkedés eltörlésére irányuló törekvését.

Mindkét kormánypárt az utóbbi stratégiát választotta. Ebben bizonyára szerepet játszott, hogy meglehetősen rossz akusztikájú lett volna, ha magukat demokratikus elkötelezettségűnek tartó pártok arra biztatják az állampolgárokat, ne éljenek egy demokratikus jogukkal.

A kampány mennyiségi adatainak vizsgálatánál azt tapasztalhattuk, hogy – legalábbis ami a politikai reklámokat illeti – az MSZP meglehetősen visszafogottan vett részt a népszavazás körüli népszerűségi harcokban. Nem zárható ki, hogy a mennyiségi adatok tükrözte visszafogottság – különösen a televíziók esetében – abból adódott, hogy a legnagyobb kormánypárt jelentős részt az „Új Magyarország fejlesztési terv” kormány által rendelt hirdetéseire hagyatkozott. Az „Új Magyarország” terv megismertetése és népszerűsítése, amely a sajtótól és a szórólapoktól kezdve a rádión és a televízión keresztül egészen az internetig (MSZP.hu – Új Magyarország program, Nemzeti Fejlesztési Ügynökség, Magyarország.hu, www.tegyunkerte.hu) a tömegmédia egész tartományát lefedte, és amelyhez az országos televíziókban Modern képmesék címmel egy animációs sorozat is csatlakozott, sok más téma mellett hangsúlyosan tárgyalta az egészségügy átalakításának és a felsőoktatás reformjának lépéseit, így talán feleslegesnek tűnhetett a televíziókban nagy költséggel külön kampányt indítani a népszavazási kérdések tárgyában. Az sem lehetetlen azonban, hogy kormánypárti körökben eleve nem nagyon bíztak abban, hogy a közhangulat a javukra fordítható; lehetséges, hogy – mint a számukra reális egyetlen kedvező végkifejletben – tulajdonképpen csak az érvénytelenségben reménykedtek, és ebből a szempontból talán hasznosabbnak tűnhetett, ha csak mérsékelt és kevésbé költséges erőfeszítéseket tesznek.

Racionális érvelésre törekvés

Rátérve a tartalom kérdéseire: nem kétséges, hogy azt a kampányt, amit az MSZP a népszavazás ügyében egyáltalán folytatott, azt mind a sajtóhirdetésekben, mind a szórólapokon, mind pedig a rádióban teljes egészében a racionális érvelés szándéka hatotta át, nyilvánvalóan annak a feltevésnek a jegyében, hogy ha sikerül világosan elmagyarázni, mi a célja és a haszna a vizitdíjnak, a kórházi napidíjnak és a tandíjnak, az állampolgárok megértik és elfogadják ezeket az intézkedéseket. Az MSZP számára tehát a kampányfeladat úgy definiálódott, mint a vitatott intézkedések melletti racionális érvelés, az ok-okozati összefüggéseknek, az intézkedések szükségességének és hasznosságának elmagyarázása, megértetése.

A racionális érvelés motívuma explicit módon és nyomatékosan fejeződött ki a sajtóhirdetéseknek, a szórólapoknak és a rádiós spotnak a józan észre való hivatkozásában és a gondolkodásra való felszólításában:

„Gondolkodjon, és szavazzon Ön is nemmel! MSZP, a józan ész nevében” (kiemelés tőlem: T.T.).

A terjedelménél fogva is a legkifejtettebbnek bizonyult 16 oldalas MSZP-szórólap („Miért szavazzunk nemmel március 9-én?” címmel) külön is kiemelte, hogy a kormánypárt a józan észre apellál, a tényekre támaszkodik, a tisztánlátást célozza:

„Aki nem csupán indulatból akar hozzászólni az ország dolgaihoz, hanem a józan eszére hallgatva, az a tényekre kíváncsi, nem a rémhírekre. Aki ugyanis tisztán lát fontos, közös ügyeinkben, azt nem csaphatja be senki: se demagóg politikus, se trükkös reklám, se »jól értesült« szomszéd.”

A józan észre való hivatkozás, a magyarázat, a megértetés és a tényszerűség jegyében az MSZP népszavazási hirdetéseit nem annyira a szokásos politikaimarketing-kellékek, a politikai reklámok mozgósító szándékú jelszavai, felszólító lendületessége, érzelmi felfokozottsága, néhány – mindig vonzó – hívó szóval való lehorgonyzása, tömörsége, gyors és egyszerű befogadhatósága, hanem sokkal inkább az értekező próza bonyolultabb nyelvezete és kevésbé könnyű stílusa, nagyobb odafigyelést igénylő logikai érvelése, következtetésekre indító szerkezete, egészében véve kevésbé gyors és kevésbé könnyű befogadhatósága jellemezte.

2.1.1. Az MSZP kampánya az országos sajtóban

Az MSZP a Népszabadságban és a Népszavában a népszavazási kérdések tárgyának megfelelően tartalmilag háromféle hirdetést tett közzé, de már első ránézésre is szembe ötlik, hogy a második hirdetés tulajdonképpen csak meglehetősen lazán kapcsolódik a kórházi napidíjhoz – maga a kifejezés elő sem fordul benne –, inkább mintha általában az egészségügy finanszírozásának átalakítása mellett próbálna érvelni (lásd alább).

A sajtóhirdetések szerkezete

Az MSZP mindhárom sajtóbeli hirdetése azonos szerkezetű, nyilvánvaló, hogy egy sorozatnak a részei. Az azonos szerkezet és a sorozatszerűség az újabb találkozásoknál az ismerősség érzését kelti, és segíti az üzenet lényegének azonosítását és rögzülését.

Vizitdíj

Kép:

Szöveg:

(A változat) kockánál guggoló vagy (B változat) kockának támaszkodó középkorú férfi

Végre a gyógyítást szolgálja, amit az orvosnál fizetek. Tudjuk, hogy semmi sincs ingyen; ezért adtam én is kisebb-nagyobb összegeket az orvosoknak, nővéreknek. Persze a rendelők, kórházak fejlesztésére ebből semmi sem jutott. A vizitdíjat és a kórházi napidíjat azért tudom elfogadni, mert teljes egészében a gyógyító intézményeknél marad: fizetésemelésre, fejlesztésekre is fordíthatják. Az sem mellékes, hogy megszabadulhattam a zsebbe dugott boríték kínos érzésétől. Hogy változik-e ettől valami? Egy kicsit már csökkent a várakozási idő, és remélem, hogy hosszabb távon több pénz marad a fejlesztésekre is. Ha jól meggondolom, ezzel mi, betegek járunk a legjobban. Ezért mondok nemet a népszavazás kérdéseire. Gondolkodjon, és szavazzon Ön is NEM-mel! MSZP A józan ész nevében.

Kórházi napidíj – általában az egészségügy átalakítása:

Kép:

Szöveg:

kockán ülő fiatal, állapotos nő

Megnyugtató, hogy a betegségek megelőzésére is figyelnek. Egészséges családot szeretnék. Azt hiszem, ennek legjobb módja az egészséges életmód és a megelőzés. Az új rendszert is azért tartom jónak, mert nagyobb súlyt fektetnek a szűrővizsgálatokra, így könnyebben elkerülhető a komolyabb baj. Ha a vizsgálatokon való részvételért cserébe a vizitdíjat is átvállalják, ez csak hab a tortán. Mivel a kivehető nyereség mértékét törvény korlátozza, a megmaradt pénzből további fejlesztéseket finanszírozhatnak; ezzel meg mi járunk jól. Több odafigyelés, kevesebb beteg ember, magasabb színvonalú ellátás. Ha meggondolom, pontosan ez az, amit várok. Ezért mondok nemet a népszavazás kérdéseire. Gondolkodjon, és szavazzon Ön is NEM-mel! MSZP A józan ész nevében.

Felsőoktatási tandíj

Kép:

Szöveg:

kockán ülő fiatalember – egyetemista

Azt szeretném, hogy a diplomámat mindenhol elismerjék. Azért járok egyetemre, hogy pár év múlva valódi feladatokon, európai fizetésért dolgozhassak. De ez nem csak rajtam múlik; azon is, hogy mit és hogyan tanítanak nekem. A tandíj nem tölt el boldogsággal, de lehetővé teszi, hogy jobban megfizessék az oktatókat, és korszerűbb eszközöket szerezzenek be. Cserébe joggal várhatok el az eddigieknél jóval magasabb színvonalat; ennek viszont már komolyan örülök. Mert ha olyan diplomám lesz, amit mindenhol elismernek, azzal az én esélyeim növekednek. Végül is, ezért csinálom az egészet. Ezért mondok nemet a népszavazás kérdéseire. Gondolkodjon, és szavazzon Ön is NEM-mel! MSZP A józan ész nevében.

Az összetartozást, a sorozatszerűséget az alábbi szerkezeti-tartalmi hasonlóságok teremtik meg a témájukban eltérő közlemények között:

(a) mindhárom hirdetésen azonos háttérelem, egy nagyméretű kocka látható, amely díszletként szolgál emberalakok elhelyezéséhez;

(b) mindhárom hirdetésen a kockán ülve vagy ahhoz támaszkodva egy-egy emberalak áll a középpontban;

(c) az emberalakok egy-egy jellegzetes társadalmi típust jelenítenek meg:

• középosztálybeli, feltehetően aktív, középkorú férfit,
• fiatal családanyát,
• egyetemi hallgatót;

(d) a hirdetések az emberalakokat „beszéltetik” egyes szám első személyben, így a szövegek úgy tűnnek fel, mint valódi társadalmi típusokat képviselő hús-vér emberek meditálásai, elgondolkodó monológjai a népszavazás tárgyairól;

(e) mindhárom hirdetésen a szöveg egy olyan mondattal kezdődik, amely mintegy tételszerűen kiemel egy pozitív vonást a vizitdíjjal, a kórházi napidíjjal, illetve általában az egészségügy átalakításával és a tandíjjal kapcsolatban: „végre a gyógyítást szolgálja, amit az orvosnál fizetek”; „megnyugtató, hogy a betegségek megelőzésére is figyelnek”; „azt szeretném, hogy a diplomámat mindenhol elismerjék”;

(f) a következő mondatok – a szöveg legterjedelmesebb része – a kiemelt tétel részletes kifejtését adják, érveket, indoklásokat vonultatva fel a vizitdíj, a kórházi napidíj, illetve általában az egészségügy átalakítása és a tandíj mellett;

(g) az érvek, indoklások alapján a meditálók levonják következtetésüket a népszavazáson megkérdőjelezett intézkedésekről: „ha jól meggondolom, ezzel mi, betegek járunk a legjobban”; „ha meggondolom, pontosan ez az, amit várok”; „végül is, ezért csinálom az egészet”;

(h) és már adódik is mindhárom hirdetésben a logikus következtetés a népszavazáson való állásfoglalást illetően: „ezért mondok nemet a népszavazás kérdéseire”;

(i) az érvelő előkészítés után szinte magától értetődőnek hat az újságolvasónak szóló felszólítás: „gondolkodjon, és szavazzon Ön is NEM-mel!”

Érvek, összefüggések

Az érvelő (f) rész persze önmagában is összetett, számos explicit vagy implicit állítást tartalmaz. Például a vizitdíjra vonatkozó hirdetés fontosabb állításai így bonthatók ki:

Hasonlóképpen világos összefüggésláncolat mutatkozik a felsőoktatási tandíj megtartása mellett érvelő hirdetésben is, valahogy így:

Már említettük, hogy a harmadik hirdetés közvetlenül nem a kórházi napidíjra, hanem inkább általában az egészségügy átalakítására vonatkozik. Szövegében a népszavazás témái közül tulajdonképpen csak a vizitdíj említődik.

Kitűnhet, hogy ennek a hirdetésnek a szerkezete nem olyan tiszta, érvelése közel sem olyan egyenes vonalú, mint a vizitdíj és a tandíj megtartása mellett szólóké, és szövegében olyan jelszószerű elem is előfordul, amely kissé idegen a magyarázatot, megértetést célzó érvelő-értekező próza stílusától: „több odafigyelés, kevesebb beteg ember, magasabb színvonalú ellátás”.

Az utóbbi hirdetés ugyan némileg kilóg a sorból, egészében véve megállapítható, hogy az MSZP sajtóbeli népszavazási hirdetései eleget tettek annak a feladatnak, hogy racionálisan érveljenek a vizitdíj, a kórházi napidíj, illetve általában az egészségügy átalakítása és a tandíj mellett, magyarázzák ezen intézkedések szükségességét és hasznosságát, megvilágítsanak mögöttük álló összefüggéseket.

2.1.2. Az MSZP kampánya a rádióban

A nagyobbik kormánypárt egyetlen rádiós spottal jelent meg az elektronikus médiában, mégpedig egy olyannal, amely a párt sajtóbeli hirdetéseinek lényegi elemeire, az ottani szövegeknek a legelején tételszerűen kiemelt mondatokra, a fenti (e) pontra épült. A rádiós és a sajtóbeli hirdetéseknek ez a részleges azonossága, párhuzamossága nyilvánvalóan azt a cél szolgálta, hogy a kétféle médium közlései kölcsönösen erősítsék egymást.

A rádiós spotban – éppúgy mint a sajtóbeli hirdetésekben – a racionális gondolkodás, a józan ész, az intézkedések ismerete, tudása hangsúlyozódott. A fő üzenet az volt, hogy a fizetendő pénzeket teljes egészében a gyógyítás színvonalának emelésére és az oktatás fejlesztésére – vagyis a betegek, illetve a diákok javára – fordítják.

2.1.3. MSZP-szórólap

Az MSZP-nek a sajtón kívüli legfontosabb nyomtatott kampányanyaga egy, a párt országos központja által kiadott 16 oldalas brosúra volt, amely címoldalán a következő feliratot viselte:

Idézett előszava szerint a szórólapként terjesztett kiadványt kifejezetten az a szándék hozta létre, hogy tényekre támaszkodó racionális érveléssel magyarázza és indokolja az állampolgárok számára a népszavazási kezdeményezés által megkérdőjelezett kormányzati lépések szükségességét, hasznosságát, és ilyen módon ösztönözze őket az eltörlésükre irányuló törekvések visszautasítására. E szándéknak megfelelően a brosúra szövege leginkább az értekező-érvelő próza sajátosságait mutatta: tényleírásokat, rövid elemzéseket kínált, adatokat közölt, ok-okozati összefüggésekre világított rá. A könnyebb érthetőség kedvéért a leírásokat, a magyarázatokat grafikailag is kiemelt kérdések és állítások tagolták, az olvasók figyelmét a legfontosabbnak tartott üzenetekre irányítva, például: „A kormánybuktatás szándéka már megbukott. A kormány a helyén marad”; „Káros következmények [az eddigi egészségügyi rendszerben]: Pazarló rendszer, alulfizetett orvosok – Többet vagyunk kórházban – Túl sok műtét – Üres kórházi ágyakra megy el a pénzünk”; „Hogyan képes változtatni ezen a vizitdíj és a napidíj?” „Egy fontos út első, nagy lépése: vizitdíjjal a hálapénz ellen”; ”Mi a baj a magyar felsőoktatással?”; „Tandíj – a megújulás fedezete”; „Hová kerül a diákok által befizetett összeg?” stb. A sokféle társadalmi, politikai, gazdasági szempontot érintő, szerteágazó, a szokásos politikai hirdetéseknél lényegesen összetettebb és terjedelmesebb, mintegy 20 000 karakternyi, tehát fél szerzői ív hosszúságú szöveg részletekbe menő boncolgatására itt nincs lehetőség, a későbbiekben azonban még visszatérünk az érvelés és a stílus bizonyos jellegzetességeire.

Az MSZP Országos Központ kiadásában napvilágot látott egy másik, az előbbivel azonos formájú és terjedelmű brosúra is, amelynek első oldalán a következő cím volt olvasható:

Ennek a kiadványnak erősen rövidített változataiként a Népszabadságban február elején megjelent két féloldalas, csak szöveget tartalmazó MSZP-hirdetés „Amit az új egészségbiztosításról tudni kell. Változások az egészségügyben, beszéljünk róla! Miért jobb a több pénztár, mint az egy?”, illetve „Amit az új egészségbiztosításról tudni kell. Változások az egészségügyben, beszéljünk róla! Mi lesz a befizetett TB-járulékunkkal?” címmel. Ezek az anyagok a népszavazási brosúrához és hirdetésekhez hasonlóan felvilágosító-érvelő szándékkal és magyarázó stílusban a többpénztáros, akkor még a magántőke bevonását is tervező egészségbiztosítási rendszerről szóltak.

2.1.4. Rövid kitérő: az „Új Magyarország fejlesztési terv” népszerűsítése és a népszavazási kampány

Az „Új Magyaroszág fejlesztési terv” népszerűsítésének részeként a március 9-ei népszavazást megelőző hetekben megjelent két olyan, a kormány megbízásából készült terjedelmes hirdetés a sajtóban (négy alkalommal a Népszavában, egy alkalommal pedig a Magyar Hírlapban), amely kifejezetten a vizitdíjjal és a kórházi napidíjjal, illetve a felsőoktatási tandíjjal foglalkozott.

A vizitdíjat és kórházi napidíjat érintő féloldalas hirdetés a következőképpen festett.

A felsőoktatási tandíjat tárgyaló egész oldalas hirdetés „A diploma érték – Érdemes befektetni!” címet viselte, és három kiemelt kérdés köré rendezte ismert egyetemi vezetők nyilatkozataival alátámasztott üzenetét.

Az „Új Magyarország fejlesztési tervet” szórólapok is népszerűsítették. Egy négyoldalas, A5-méretű brosúra „A választás szabadsága – az összetartozás biztonsága” címmel és azzal a címoldalon kiemelt mondattal, hogy „Egy biztosító, több pénztár – ebben foglalható össze az egészségbiztosítási rendszerünk új modellje”, a több pénztáros egészségbiztosítási rendszert ismertette, egy nyolcoldalas, A4-méretű brosúra pedig „Mit teszünk a korszerű felsőoktatásért?” címmel a felsőoktatási rendszer átalakítását és a tandíj bevezetését indokolta.

Mindezek a sajtóbeli hirdetések és szórólapok alapos és következetes érveléssel, szakszerű magyarázatokkal, esetenként számszerű adatokkal is alátámasztva kifejezetten színvonalas ismertetést adtak a kormányzati tervekről és a már meghozott intézkedésekről. Egyikük sem tartalmazott semmiféle politikai utalást, nem fejeződött ki bennük semminemű pártszimpátia, nem mozgósítottak politikai állásfoglalásra. Ezzel együtt – mint ezt korábban, az MSZP kampányának mennyiségi jellemzésekor jeleztük – a népszavazási kampány kontextusában nehéz volt szabadulni attól az érzéstől, hogy a legnagyobb kormánypárt részéről az „Új Magyarország fejlesztési tervnek” a média egészére kiterjedő népszerűsítése valójában bele volt kalkulálva a népszavazási kampányába.

2.1.5. Összefoglaló észrevételek az MSZP kampányáról

A legnagyobb kormánypárt sajtó- és rádióbeli hirdetései, valamint szórólapja kétségtelenül azt a célt szolgálták, hogy a vizitdíj, a kórházi napidíj és a felsőoktatási tandíj szükségességének és hasznosságának indoklásával, magyarázatával racionális érveket kínáljanak az intézkedések elfogadásához, eltörlésük elutasításához. Ezt a feladatot többnyire sikerült a közvetlen pártpolitikai hangvételt kerülő, az észérveket előtérbe állító, logikus, egyszerű, világos, ugyanakkor nem szájbarágós, hanem emberközeli stílusban megoldaniuk.

Mindazonáltal látni kell, hogy bármilyen célirányosnak tűnhetnek is az MSZP kampányszövegei, érvelésük sem az egészségügyi, sem a felsőoktatási díjak esetében nem kikezdhetetlen, és a legkevésbé sem feltétlenül meggyőző. Például nagyon is természetesen ellenvethető, hogy „persze, hogy nincs ingyen az egészségügy és a felsőoktatás, ezért fizettük eddig és fizetjük most is az adót, az egészségügyi hozzájárulást és a társadalombiztosítást, miért kell most újabb és újabb jogcímeken még többet fizetni? Hát hová lett mindaz, amit eddig fizettünk? Ha pazarló a rendszer (mint a16 oldalas szórólap fejtegeti), akkor miért kell újabb pénzekkel tömni, miért nem a pazarlás megszüntetésével kezdik? És igazságos-e, hogy a kisnyugdíjas idős emberekkel, akik egyébként is jobban rászorulnak az egészségügy szolgáltatásaira, ugyanúgy fizettetnek, mint a jobb helyzetű fiatalokkal? És hol van a tehetséges, de szegény fiatalok tanulási esélyegyenlősége? Miért a szegényekre, miért nem a gazdagokra rakják a terheket?” És persze se vége, se hossza az ilyesféle nagyon egyszerű, de igen erősen ható kérdéseknek és ellenvetéseknek (egy részük – mint látni fogjuk – hangsúlyosan meg is jelenik a Fidesz kampányában). Éppen ezért meglehetősen nyilvánvaló, hogy az ilyen és a hasonló, egzisztenciális kihatású, alapvető társadalompolitikai, szociális, igazságossági stb. szempontokat és elveket érintő ügyekben egy néhány hetes kampánnyal még a szimpatizánsok körében sem nagyon lehetett érdemleges támogatásra számítani. A szélesebb társadalmi támogatás megszerzéséhez a reformok hosszas és alapos előkészítésére, kimunkálására és nem utolsósorban lényegesen kiterjedtebb és egységesebb kommunikációjára lett volna szükség. A könnyen kikezdhető, kevéssé meggyőző kampányérvelésben és természetesen a népszavazásnak a kormányoldalra nézve a vártnál is kedvezőtlenebb eredményében ütközik ki, hogy „a kormány képtelen volt kialakítani egy egészséges társadalmi párbeszédet reformjai kidolgozása során” (Göllner, 2008: 5).

A sajtó- és rádióbeli hirdetéseknél lényegesen terjedelmesebb szórólap hosszasabb és kidolgozottabb érvelései sem lehetettek képesek elfojtani a kétségeket és az ellenkezés kérdéseit. Különösen, hogy jó néhány olyan, az olvasóknak legalábbis egy részét alighanem igencsak ingerlő, a szocializmus agitpropos szóhasználatára emlékeztető fordulat bukkan fel a szövegében, amely arról tanúskodik, hogy miközben szerzői az állam zsebéért aggódnak („drága az államnak”, „ráfizet az állam”), az állampolgárokat hibáztatják az egészségi bajokért („hagyjuk magunkat megbetegedni”, „túl sokszor hagyjuk műtétig »fajulni«” a betegségeinket).

2.2. Az SZDSZ kampánya

A kisebbik kormánypárt kampánya tartalmilag teljes egészében arra az értelmezésre épül, hogy a Fidesz kezdeményezte népszavazás, a közszolgáltatások sosemvolt ingyenessége iránti nosztalgiákat ébresztve, valójában a Kádár-rendszert, a szocializmust idézi fel. Ebben a megvilágításban a népszavazás nem másról, hanem a szocializmusról, illetve arról szól, hogy az emberek elhiszik-e a szocializmus „vívmányait”, engednek-e a megtévesztésnek, a butításnak, az agymosásnak. Az SZDSZ kampánya, úgy tűnik, azt tekintette fő feladatának, hogy rámutasson erre a manipulációra, és mint a szocialista múlt visszahozásának kísérletét utasítsa vissza azt.

A népszavazásnak a szocializmusról szóló szavazásként való bemutatását a sajtóbeli és a televíziós hirdetésekben egy vizuális ötlet, egy abszurd, mondhatni morbid vizuális geg hivatott kifejezni, megjeleníteni: kefével, mosószerrel egy emberi agyat mosnak egy lavórban. Az elektronikus változatokban az agymosás látványa alatt egy halk férfihang a szocializmus, a hálapénz, az ingyenesség iránti vonzódásról és hiszékenységről beszél hol kissé gunyoros, hol kissé kételkedő színezettel:

Mindeközben langymeleg mozgalmi meghittséget és nosztalgiákat kifejező stílusban egy kissé borízű hang halkan az Internacionálét dúdolja.

A televíziós hirdetések egyik változata azzal végződik, hogy egy határozott férfihang azokkal a szavakkal, hogy „Népszavazás a szocializmusról. Mi nemmel szavazunk. SZDSZ” félbevágja a mozgalmi dudorászást, és megjelenik egy felirat: „Március 9-én Te is nemet mondhatsz. SZDSZ.” Egy másik változat úgy zárul, hogy a mozgalmi dudorászást megszakító hang azt mondja: „Nem kérsz belőle? Március 9-én szavazz három nemmel! SZDSZ, a magyar liberális párt.” A felirat pedig: „Március 9-én szavazz három nemmel! SZDSZ.” Mint látjuk, az SZDSZ kampányának ezek az elemei pusztán csak azt üzenik, hogy a népszavazáson valójában nincs másról szól, mint a szocializmus visszaidézéséről vagy egyenesen visszahozásáról; ezt viszont, ha nem tetszik, el lehet utasítani három nem szavazattal. A vizitdíj, a kórházi napidíj és a tandíj elfogadása, illetve megtartása mellett nincs semminemű érvelés, sőt explicit módon említés sem történik róluk.

Voltak azonban az SZDSZ televíziós hirdetéseinek olyan, hosszabb változatai is, amelyekben érvelés is elhangzott, mégpedig nem hivatásos színészeknek, hanem valóságos érintetteknek tűnő emberek szájából. Két hirdetésben a szocializmust idéző mozgalmi dudorászást megszakítva egyetemista lányok a tandíj pozitívumairól beszéltek (a tandíj felhasználásáról az egyetemek autonóm módon dönthetnek; aki tandíjat fizet, méltán érezheti, hogy jogai vannak; a tandíj felelőséggel jár, és jobb tanulásra ösztönöz). Egy hirdetésben pedig egy középkorú nő a vizitdíj mellett érvelt (a hálapénz megalázó, és bizonytalanságban vagyunk, mennyit is kell adni; a vizitdíj előre ismert összeg; a vizitdíj legális).

Végül volt egy olyan változat is – ennek a szövege hangzott el az SZDSZ rádiós hirdetésében is –, amelyben egy fiatal nő arról beszélt, hogy a népszavazáson tulajdonképpen a régi és az új, a múlt és a jövő ütközik, és a változtatás bátorsága mérődik meg.

Ezek a hirdetések is ugyanúgy zárultak, mint a rövidebb változatok („Népszavazás a szocializmusról. Mi nemmel szavazunk. SZDSZ”, felirat: „Március 9-én Te is nemet mondhatsz. SZDSZ”; „Nem kérsz belőle? Március 9-én szavazz három nemmel! SZDSZ, a magyar liberális párt”, felirat: „Március 9-én szavazz három nemmel! SZDSZ”). A rádiós hirdetés végén viszont az a felszólítás hangzott el, hogy: „Március 9-én mondj nemet a szocializmusra! SZDSZ, a magyar liberális párt.”

A televíziós és rádiós spotok viszonylag gyakori megjelenésével szemben országos napilapban (közelebbről a Népszabadságban) az SZDSZ-nek csak két alkalommal szerepelt hirdetése. Egy féloldalas reklám az agymosás képét a „Mossa vagy nem mossa?” kérdés kíséretében Orbán Viktor 2008. március 13-án elmondott évértékelő beszédének egy részletével társítja („Valójában Magyarországon ma mindenki igent akar mondani, legfeljebb nem mindenki tudja még pontosan, hogy mire.”), nyilvánvaló egyértelműséggel azt sugallva, hogy a Fidesz vezetője megtéveszti az embereket. „Köszönjük, nem!”, válaszol az „agymosásra” a hirdetés, majd leszögezi: „Március 9-én nemet mondhatsz. SZDSZ.” Egy másik hirdetés – ezúttal csak negyed oldalon – ismét az agymosás-geget használja, a szöveg azonban csak ennyi: „Nem kérsz belőle? Március 9-én szavazz 3 nemmel! Szabad Demokraták Szövetsége.”

Egészében véve megállapíthatjuk, hogy bár esetenként az SZDSZ kampányában is megjelentek konkrét szöveges érvek a népszavazás tárgyaival kapcsolatban, a népszavazásban megkérdőjelezett kormányzati intézkedések magyarázata, megismertetése, megértetése, racionális érveléssel történő indoklása közel sem kapott akkora szerepet, mint az MSZP kampányában. Hirdetéseit mindvégig egyetlen központi üzenet uralta: az, hogy a Fidesz kezdeményezte népszavazás nem más, mint a szocializmus visszatérését ígérő népbutítás. Kérdés, hogy akár az SZDSZ-szimpatizánsok között hányan lehettek vevők a morbid agymosás-gegre, de ha egyébként még sokan ötletesnek és találónak értékelték volna is, ez aligha lehetett elég arra, hogy az SZDSZ kampánya érdemi támogatást, erősítést kínáljon az MSZP megértetést célzó, magyarázó, érvelő kampányához, még kevésbé, hogy sikerrel szálljon szembe a Fidesz kampányának azzal az egyszerű üzenetével, hogy nem fizetünk további terheket, eltöröljük az új díjakat.

2.3. A Fidesz kampánya

A Fidesz-Magyar Polgári Pártnak nem volt nehéz dolga a népszavazás kampányában. A vizitdíj, a kórházi napidíj és a felsőoktatási tandíj bevezetése nyomán – nem utolsósorban az ellenzék aktivitásának köszönhetően – jól érzékelhető, a médiában is tükröződő, így valójában a média által is óhatatlanul táplált, széles körű elégedetlenség és kormányellenes hangulat alakult ki, amely a közvélemény-kutatások szerint egyre erősödött a népszavazás közeledtével. Az új fizetési kötelezettségek még a korábban a kormányoldallal szimpatizálók széles rétegeiben is sértettséget és felháborodást váltottak ki. Ráadásul a népszavazási kezdeményezés olyan intézkedéseket vett célba, amelyekkel kapcsolatban mindenféle politikai-ideológiai megfontolás vagy kötődés nélkül is meglehetősen természetes az ellenállás: miért vállaljunk új terheket? Miért kellene most fizetni olyasmiért, amiért eddig nem kellett? Ha elkerülhető, hogy fizetni kelljen, akkor ne fizessünk stb. (Ezért is merülhetnek fel kétségek az Alkotmánybíróság azon döntését illetően, amely zöld utat adott ennek a népszavazásnak.) Ilyen körülmények között azzal az üzenettel, hogy töröljük el a kormány által ránk kényszerített új fizetési kötelezettségeket, biztos sikerre lehetett számítani.

A Fidesz rámenősen ki is használta a lehetőséget: a politikaireklám- és marketingeszközök célirányos alkalmazásával magabiztos és hatékony kampányt folytatott. Íme néhány fontos elem a Fidesz-kampány eszköztárából:

• egyszerű, világos és főleg vonzó üzenet: eltöröljük az új fizetési kötelezettségeket,
• egyszerű, hatékony érvek: fizettünk már és fizetünk most is éppen eleget; miért fizetnénk, ha spórolhatunk; a gyermekeink (taníttatása) mindennél fontosabb(ak); a szegények is tanulhassanak; az egészséges élet mindenkinek jár,
• annak kifejezése és bevésése, hogy a népszavazás az emberek jólétéről, megélhetéséről szól: az esemény szociális népszavazássá minősítése,
• rövid, könnyen érthető, „ütős” mondatok: igent mondunk a tanulásra, eltöröljük a tandíjat; igent mondunk az egészségre, eltöröljük a vizitdíjat; igent mondunk a gyógyulásra, eltöröljük a napidíjat,
• egyszerű, jól hangzó, pozitív tartalmú, sokat ígérő, de semmire sem kötelező szlogen: a jövő igennel kezdődik,
• pozitív tartamú, érzelemteli hívószavak és képek: igen(t mondunk), jövő, fiatalok, gyerekek, család, tudás, tanulás, Széchenyi, elindulás, kezdet, egészség, gyógyulás,
• optimizmust és erőt sugárzó elemek: magabiztos, mosolygós emberek, derűs hangok és képek,
• a Fidesz felelősségtudatának hangsúlyozása: a felelős döntés = Fidesz,
• az identitást és az összetartozást kifejező többes szám első személy használata a saját táborban, elutasító, elhatároló, kizáró többes szám harmadik személy használata az ellenfélre: ők,
• a kampányelemek összehangoltsága: a sajtóbeli, rádiós, televíziós hirdetéseken és a szórólapokon azonos képek, azonos arcok, azonos szöveg, azonos zene.

A következőkben röviden megkíséreljük a lehető leghűségesebben ide idézni a Fidesz hirdetéseit, mert – bár a verbális leírás természetesen nem tudja maradéktalanul és hangulatukban is visszaadni a képi és a hangzó részleteket – úgy véljük, hogy ezek még a mi előadásunkban is önmagukért beszélnek; a hosszadalmas boncolgatás, a szükségképpen körülményes elemezgetés sokkal inkább elvenné, elfedné, semmint érzékeltetné, miben van az erejük, hatásosságuk.

2.3.1. A Fidesz hirdetései az országos sajtóban

1. változat

Kép:	Szöveg:
nincs	IGEN vizitdíj, tandíj, kórházi napidíj – szavazólapi négyzetekbe X íródik eltöröljük őket mert a jövő nem Gyurcsánnyal kezdődik a felelős döntés Fidesz

Érdemes felfigyelni az „őket” jelző kétértelműségére: vonatkozhat az eltörlendő díjakra, de utalhat magára a kormány(oldal)ra is. Gyurcsány Ferenc említése az utóbbi olvasatot erősíti: a népszavazáson nemcsak a díjak eltörléséről, hanem a kormányról is döntünk.

2. változat

Kép:	Szöveg:
előtérben fiatal lány, mögötte fiatalok jönnek-mennek, mindnyájan derűsek, optimizmust, magabiztosságot sugárzók	a jövő igennel kezdődik szociális népszavazás 2008. március 9.

3. változat

Kép:	Szöveg:
szép, fiatal, derűs orvosnő fehér köpenyben	a jövő igennel kezdődik szociális népszavazás 2008. március 9.

4. változat

Kép:	Szöveg:
nincs	3 igennel sokat spórolhatsz szociális népszavazás 2008. március 9. a felelős döntés Fidesz

2.3.2. A Fidesz televíziós hirdetései

1. változat

Kép:	Hang:	Felirat:
Indító kép: Széchenyi szobra körül gyerekek játszadoznak
	Női hang: Aki elindul, aki belekezd, aki igent mond a jövőre, igent mond a tudásra.
		Felirat: igen, töröljük el a tandíjat
	A tandíj nem veheti el gyermekeinktől a tanulás lehetőségét, ők mindennél fontosabbak.
	Igent az egészségre!
		Felirat: igen, töröljük el a vizitdíjat és a kórházi napi díjat!
A kép ráúszik egy futó (sportoló, edző) férfira a Duna-parton
	Ezért fizetjük minden hónapban a TB-t, és fizetünk eleget. Mért fizetnénk kétszer
A kép ráúszik egy szökökút mellett üldögélő idős asszonyra, aki számlákat, postai átutalásokat nézeget. Két gyerek odafut az asszonyhoz, aki – nyilván a nagymama – átöleli őket.
	Férfihang: március 9-én mindannyian szavazzunk igennel! Mert a jövő igennel kezdődik!
A kép átváltozik narancsszínű háttérré, amelyen felirat olvasható. A feliraton szavazólapi négyzetbe X íródik.		Felirat: a jövő igennel kezdődik szociális népszavazás 2008. március 9. felelős döntés Fidesz

2. változat

Kép:	Hang:	Felirat:
Kép: fiatal lány iskolai környezetben közeledik és beszél	Fiatal lány: igent a tanulásra! Eltöröljük a tandíjat!
A kép átváltozik narancsszínű háttérré, amelyen felirat olvasható. A feliraton szavazólapi négyzetbe X íródik.	Férfihang: mert a jövő igennel kezdődik!	Felirat: a jövő igennel kezdődik szociális népszavazás 2008. március 9. felelős döntés Fidesz
Kép: vizitdíj-automata előtt sorban álló emberek között idős pár beszél	Idős nő: igent mondunk az egészségre! Idős férfi: megszüntetjük a vizitdíjat!
A kép átváltozik narancsszínű háttérré, amelyen felirat olvasható. A feliraton szavazólapi négyzetbe X íródik.	Férfihang: szavazzunk igennel március 9-én!	Felirat: a jövő igennel kezdődik szociális népszavazás 2008. március 9. felelős döntés Fidesz
Kép: fiatal orvosnő kórházi beteg mellett beszél	Fiatal orvosnő: igent mondunk a gyógyulásra! Eltöröljük a kórházi napi díjat!
A kép átváltozik narancsszínű háttérré, amelyen felirat olvasható. A feliraton szavazólapi négyzetbe X íródik.	Férfihang: szavazzunk igennel március 9-én! Egyre jobban felerősödik egy közismert nemzetközi sláger, amelynek visszatérő szövege: yeah-yeah, good bye!	Felirat: a jövő igennel kezdődik szociális népszavazás 2008. március 9. felelős döntés Fidesz

2.3.3. A Fidesz rádiós hirdetése

A Fidesz egyetlen rádiós spotjában a párt egyéb hirdetéseinek legfontosabb, jelszószerű mondatai hangzottak el:

2.3.4. A Fidesz szórólapjai

A Fidesz kampányában többféle szórólap is megjelent, ezek közül különösen figyelemre méltó volt egy képeslap méretű, színes, 16 oldalas brosúra. A borító oldalon „a jövő igennel kezdődik” szlogen alatt annak a családnak (papa, gyerek, anya, mögöttük nagymama és nagypapa) a képe látható, amelynek tagjai a Fidesz sajtóbeli és televíziós hirdetéseiben, valamint a Magyar Nemzet néhány számához csatolt szórólapon (lásd alább) is szerepelnek. A kép alatt is ismerős szöveg olvasható:

Belül a brosúra végig úgy van szerkesztve, hogy a bal (páros) oldalak zord, fekete színű betűkkel exponálnak egy-egy problémát, a jobb (páratlan) oldalak pedig tisztaságot sugárzó, fehér színű betűkkel – a Fidesz-hirdetések ismerős képi részleteinek kíséretében – a megoldást, a megnyugtató Fidesz-választ kínálják a fenyegető problémára:

Bal oldal	Jobb oldal
Kettőt fizet, egyet kap! Minek fizetjük évtizedek óta a TB-t, ha most vizitdíjat szednek tőlünk?	Felesleges terhek helyett méltó ellátást! Az IGEN szavazattal eltöröljük a vizitdíjat.
Újra bevezették a tandíjat! Egy diploma akár 6 millió forintba is kerülhet.	Mi már egyszer eltöröltük, hogy a szegényebbek is tanulhassanak. Most egy IGEN-nel helyreállítjuk az esélyegyenlőséget!
Kórházi napi díj?! Az egészségügy problémáira most a betegek zsebében turkálva keresik a megoldást.	Az egészséges élet mindenkinek jár! Március 9-én IGEN-t mondunk a kórházi napi díj eltörlésére is.

A 8. oldaltól azonban már nem a népszavazási kérdésekről van szó, hanem érzékeny gazdaságpolitikai ügyek (adók és járulékok, árak, infláció, fizetések és nyugdíjak, gázár, a gazdák helyzete) és a kormánynak tulajdonított helytelen, népnyúzó intézkedések (az adók emelése, áremelések, közpénzből folytatott kormánypropaganda) kerülnek terítékre, vagyis a brosúra átvált kemény kormánykritikára.

Bal oldal	Jobb oldal
Állandóan emelik az adókat és a járulékokat! A kormány szinte zsarolja a polgárokat.	Meg kell akadályozni a családok elszegényedését és a munkanélküliség növekedését! Azonnal csökkenteni kell az adóterheket!
Folyamatosan emelik az árakat! Napról napra kevesebbet ér a fizetésünk és a nyugdíjunk. Emelkedik az infláció. A gáz árának növekedése: 2002: 39 Ft, 2007: 98 Ft	Nem megszorításokra, hanem növekedésre van szükség. Felelős kormányzással újra növekedésnek indulhat a gazdaság!
Csökkenteni akarják a gazdák támogatását. Lassan kiszorítják a magyar árut a boltokból!	A magyar mezőgazdaság képes ellátni Magyarországot. IGEN-t mondunk a saját érdekeinkre is!
Kormánypropaganda milliárdokért közpénzből. Csak addig hazudhatnak, amíg van, aki elhiszi.	Fogjunk össze saját jövőnk érdekében! Március 9-én az Ön IGEN szavazata dönt!

Az oldalak alján – újra és újra ismétlődve – bal felől „a szociális népszavazás 2008. március 9.”, jobb felől „a felelős döntés Fidesz” olvasható. A hátsó borítón felül ismét „a jövő igennel kezdődik” szlogen, alul pedig „a felelős döntés Fidesz” felirat ötlik a szembe. Középen három szavazólap képe látható a népszavazási kérdésekkel, alattuk az „igen” karikában egyetértő X, a „nem” karika pedig üresen hagyva, elutasítva.

A Fidesz egyéb szórólapjai közül az egyiket a Magyar Nemzet március elejei számaihoz mellékelve terjesztették. Az egyik oldalán a médiahirdetések és az imént ismertetett 16 oldalas brosúra állandó elemeit ismételte meg (felül „a jövő igennel kezdődik” szlogen, középen magabiztos, mosolygós, optimista család képe, alul „szociális népszavazás 2008. március 9. – a felelő döntés Fidesz” felirat), a másik oldalán Tarlós István „honfitársaihoz” írt, „igen” szavazatra buzdító levelét közölte. A levél szövege a szociális biztonság mindenki számára vonzó fogalmára volt kihegyezve, és azt az üzenetet hordozta, hogy a kormány (a vizitdíjjal, a kórházi napi díjjal és a tandíjjal) elvette a szociális biztonságot, de a(z ezen díjakat eltörlő) népszavazási igenek visszaadhatják. Ezt az üzenetet igen jól hangzó, nagyon meggyőzőnek ható mondatokba csomagolták. E mondatok egy része nem nagyon vitatható, bár nagyon általános és valójában semmitmondó igazságokat tartalmaz (például: „a jövő csak szociális biztonságra épülhet”, „egészség és tudás nélkül nincs szociális biztonság” stb.), más részük viszont politikai értékítéleteket fogalmaz meg („az érzéketlen kormányzati politika miatt Magyarország szociális válságba került”, „a társadalom nagyobb része megindult az elszegényedés útján”, „aki nem szavaz igennel, újabb megszorításokra, adóemelésekre, díjakra, áremelésekre biztatja a kormányt” stb.). Nyilvánvaló azonban, hogy az ilyen és hasonló, mozgósító szándékú szövegeknél nem az az érdekes, hogy tényállításként megállják-e a helyüket, hanem hogy képesek-e olyasmit nyújtani, amire az olvasók könnyen ráhangolódnak. Nézzük például „Tarlós levelének” a következő bekezdését:

Senki sem fog fennakadni azon, hogy igaz-e – bármilyen értelemben –, hogy mi magyarok fizetjük Európában a legtöbb adót és járulékot, azt viszont mindenki hajlamos nagyon is magától értetődőnek tekinteni, hogy a befizetett pénzért jár a szociális biztonság, és bizonyára nem sokan kezdenek töprengeni azon, vajon az adó- és járulékbefizetések fedezik-e a szociális biztonság költségeit.

Sajátos színfoltként olyan képeslap méretű szórólapok is megjelentek a Fidesz kampányában, amelyek tréfás állatrajzok formájában ismert mesékre és mondásokra utalva agitáltak a népszavazási igenek mellett. Gyűjtésünkben három változattal találkoztunk.

1. változat

Kép:	Szöveg:
összezsúfolódott bárányok	a bárányok hallgatnak… …de mi emberek vagyunk!…de mi emberek vagyunk!

2. változat

Kép:	Szöveg:
egy kétségbeesett kopasz csirke	ne hagyd, hogy téged is megkopasszanak!

3. változat

Kép:	Szöveg:
a róka kiravaszkodja a holló csőréből a sajtot	megint a régi mese… …mégis van, aki beveszi!

Mindhárom képeslap alján a felirat:

Végezetül a Fidelitasnak egy a „Szánj időt magadra!” szlogennel és egy egyetemista lány képével megjelent szórólapját emeljük ki a Fidesz kampánykiadványai közül, mégpedig azért, mert ez volt az az anyag, amely érvelő jellegénél fogva a leginkább emlékeztetett az MSZP magyarázó, megértető szándékú, érveket előadó hirdetéseire. Először a képen látható 23 éves Orsi szájába adott személyesebb észrevételeket olvashatunk:

Majd további, kevésbé személyes, tárgyszerű állításokat találunk a tandíj ellenében:

Persze ezek az érvek sem tűnnek feltétlenül támadhatatlannak, mindenesetre a tapasztalatok szerint az „inkább ne kelljen fizetni” álláspont melletti szavak – többnyire függetlenül a tényszerűségüktől – sokkal kedvesebbek és vonzóbbak a szavazók számára, mint az ellenkezőjét hirdetők.

3. Összefoglaló következtetések

Meglehetősen természetesnek és magától értetődőnek tűnik, hogy ha az embereknek azt a választást kínálják fel, hogy fizetnek vagy inkább nem fizetnek az olyan szolgáltatásokért, amelyekért korábban nem kellett fizetniük, az utóbbi lehetőséget fogják választani, hacsak nem kapnak nagyon erős és nagyon meggyőző indíttatást az ellenkezőjére. A 2008. március 9-ei népszavazáson ez az előre megjósolható eredmény született, győzött a papírforma. A népszavazás után végzett közvélemény-kutatások egyértelműen azt jelezték, hogy az igennel szavazók legfőbb motívuma az ingyenesség megtartása, a „ne kelljen (többet) fizetni” alapállás volt (lásd például Marián, 2008). Ez a motívum, ez az alapállás olyanokat is a népszavazáson való részvételre és az igenek választására ösztönzött, akik korábban a baloldal szavazói, szimpatizánsai voltak.

A számára kedvező eredményért a Fidesznek tulajdonképpen nem sokat kellett tennie, csupán ébren kellett tartania az ingyenesség, a „nem fizetünk” vonzerejét, és arra kellett emlékeztetnie, hogy korábban a szóban forgó szolgáltatásokért nem kértek pénzt. A párt ezt a feladatot igen sikeresen megoldotta: azzal az egyszerű, könnyen érthető, pártszimpátiától függetlenül is vonzó üzenettel, hogy „miért fizetnénk olyasmiért, ami eddig ingyen volt, illetve amiért egyszer már fizettünk”, viszonylag rövid, de koncentrált, az eszközöket célirányosan és összehangoltan felhasználó kampánnyal erősített rá az új díjakkal szembeni ellenérzésekre és a díjak bevezetése óta kialakult kormányellenes közhangulatra.

Az MSZP – bizonyára érzékelve a nem igazán kedvező közhangulatot – olyan kampányt igyekezett megvalósítani, amely észérvekkel, az új díjak bevezetésének racionális indoklásával és a reformszellemű változtatásoknak a magyarázatával érteti meg az állampolgárokkal, meggyőzően megvilágítja számukra, miért volt minderre szükség, és hosszabb távon mit nyerhetnek a változásokkal. Ez az érvelő szándékú, de az előadott érvekben nem különösebben erős és meggyőző, stílusában sem feltétlenül vonzó, mennyiségi szempontból – még az „Új Magyarország fejlesztési terv” párhuzamos népszerűsítése ellenére is – halovány kampány nem volt képes változtatni a közhangulat főirányán. Nem volt erre képes az SZDSZ lényegében egyetlen, valószínűleg csak egy szűkebb közönség által értékelt vizuális gegre épülő kampánya sem. Ismételten bebizonyosodott, hogy alapvető társadalompolitikai, szociális, igazságossági stb. szempontokat és elveket érintő ügyekben egy néhány hetes kampánnyal még a szimpatizánsok körében sem nagyon lehet érdemleges támogatást nyerni. A szélesebb társadalmi támogatás megszerzéséhez a reformok hosszas és alapos előkészítésére, kimunkálására és nem utolsósorban lényegesen kiterjedtebb és egységesebb kommunikációra lett volna szükség.

Irodalom

Göllner György (2008) Keleti áramlat. Népszabadság-Hétvége, április 26.

Marián Béla (2008) Közvélemény-kutatások a 2008. március 9-i népszavazásról. Jel-Kép, 2. sz.

Függelék

1. táblázat.
Népszavazási hirdetések az országos napilapokban és televíziókban február 11. és 17. között (abszolút számok)

Első hét	II. 11.	II. 12.	II. 13.	II. 14.	II. 15.	II. 16.	II. 17.	Összesen
Országos napilapok
MSZP	1							1
SZDSZ					1			1
Fidesz	1			2	1	2		6
Televíziók
TV2
SZDSZ			2	1	1	1	2	7
Viasat
SZDSZ			1	2	2	3	2	10

2. táblázat.
Népszavazási hirdetések az országos napilapokban és televíziókban február 18. és 25. között (abszolút számok)

Második hét	II. 18.	II. 19.	II. 20.	II. 21.	II. 22.	II. 23.	II. 24.	Összesen
Országos napilapok
MSZP		1	1					2
SZDSZ
Fidesz	1	1	1	1	2	2		8
Televíziók
M1
SZDSZ	7	7	6	7	7	6	7	47
Fidesz
M2
SZDSZ	2	2	1	2	2	1	2	12
Fidesz
TV2
SZDSZ	1	2	2	1	1	2	1	10
Fidesz
Viasat
SZDSZ	3	3	3	1	2	2	6	20
Fidesz

3. táblázat.
Népszavazási hirdetések az országos napilapokban és televíziókban február 25. és március 2. között (abszolút számok)

Harmadik hét	II. 25.	II. 26.	II. 27.	II. 28.	II. 29.	III. 1.	III. 2.	Összesen
Országos napilapok
MSZP			1		1	4		6
SZDSZ
Fidesz	1	2	1	2	2	4		12
Televíziók
M1
SZDSZ	7	3	3	2	3	6	5	29
Fidesz	4	4	4	4	4	4	4	28
M2
SZDSZ	1	3	3	2	3			12
Fidesz
TV2
SZDSZ	2	4	5	3	4			18
Fidesz	2	4	5	5	8	4	4	32
Viasat
SZDSZ	5	5	7	6	4	8	6	41
Fidesz		1	1	3		3	2	10
ATV
SZDSZ
Fidesz						2	2	4
Sport 1
Fidesz			1	1	1	1	2	6
Sport 2
Fidesz			1			1		2

4. táblázat.
Népszavazási hirdetések az országos napilapokban és televíziókban március 3. és 7. között (abszolút számok)

Negyedik hét	III. 3.	III. 4.	III. 5.	III. 6.	III. 7.	III. 8.	III. 9.	Összesen
Országos napilapok
MSZP		3	2	3	1			9
SZDSZ					1			1
Fidesz	2	1	2	2				7
Televíziók
M1
SZDSZ	8	8	6	7	10			39
Fidesz	4	4	4	4	4			20
M2
SZDSZ	3	3	1	1	3			11
Fidesz
TV2
SZDSZ	6	6	7	7	6			32
Fidesz	1	2	3	6	8			20
Viasat
SZDSZ	8	11	9	12	8			48
Fidesz	1		3	5	8			17
ATV
SZDSZ		5	5	5	5			20
Fidesz	2	2	2	2	2			10
Sport 1
Fidesz				2				2

Az igen nagy számú és nagyon különböző hatósugarú rádiócsatornára jelenleg nem létezik olyan automatikus közönségmérési rendszer, mint amilyet az AGB a tévécsatornák esetében alkalmaz. Van azonban egy másik, az ORTT által használt, lényegében szintén automatikus mérési mód, amely ugyan nem terjed ki az összes adóra és az ország egész területére, de azért valamit mutat a pártok rádiós aktivitásáról a népszavazási kampány alatt. Az adatok naponkénti bontásban szinte áttekinthetetlenül hosszú és szórt listát eredményeznének, ezért az 5., a 6. és a 7. táblázatokon csak a hirdetések teljes időszakát tüntetjük fel.

5. táblázat.
Az MSZP népszavazási rádióhirdetései (abszolút számok)

Rádiók	Időszak	Hirdetések száma
Aktív Rádió Szolnok	II. 25.–III. 5.	10
Alisca Rádió	II. 26.–III. 7.	15
Corvinus Rádió	II. 26.–III. 3.	6
Danubius Rádió	II. 25.–III. 7.	16
Enjoy Rádió	II. 25.–III. 7.	15
Fehérvár Rádió	II. 25.–III. 3.	10
Focus Rádió	II. 25.–III. 3.	8
Gold FM Rádió	III. 26.–III. 3.	6
Gong Rádió	II. 25.–III. 3.	15
Info Rádió	II. 25.–III. 7.	9
Kapos Rádió	II. 26.–III. 7.	15
Klub Rádió	II. 25.–III. 7.	15
Klub Rádió Veszprém	II. 25.–13.7.	15
Kossuth Rádió	II. 25.–III. 7.	12
Nyugat Rádió	II. 25.–III. 7.	7
Petőfi Rádió	II. 25.–III. 7.	16
Rádió 1	II. 25.–III. 7.	12
Rádió 1 Békéscsaba	II. 25.–III. 5.	9
Rádió 1 Pécs	II. 25.–III. 6.	17
Rádió 1 Veszprém	II. 26.–III. 6.	17
Rádió 2000	II. 25.–III. 5.	11
Rádió 88	II. 26.–III. 4.	8
Rádió Antritt	II. 25.–III. 7.	14
Rádió Eger	II. 25.–III. 3	11
Rádió Egerszeg	II. 25.–III. 5.	13
Rádió FM95	II. 25.–III. 3	9
Rádió Plusz	II. 26.–III. 4.	11
Rádió Szombathely	II. 26.–III. 3.	7
Radír Rádió	II. 25.–III. 5.	12
Sláger Rádió	II. 25.–III. 7.	22
Összesen	II. 25.–III. 7.	363

6. táblázat.
Az SZDSZ népszavazási rádióhirdetései (abszolút számok)

Rádiók	Időszak	Hirdetések száma
Rádió 88	III. 6.	3
Info Rádió	II. 21.–III. 7.	4
Klub Rádió	II. 20.–III. 7.	4
Sláger Rádió	II. 21.–III. 7.	4
Petőfi Rádió	III. 6.–III. 7.	2
Sunshine Rádió	III. 5.–III. 7.	6
Összesen		23

7. táblázat.
A Fidesz népszavazási rádióhirdetései (abszolút számok)

Rádiók	Időszak	Hirdetések száma
Aktív Rádió Szolnok	II. 25.–III. 7.	37
Alisca Rádió	II. 27.–III. 7.	37
Corvinus Rádió	II. 27.–II. 28.	23
Csaba Rádió	II. 27.–III. 5.	30
Enjoy Rádió	II. 27.–II. 28.	16
Fehérvár Rádió	II. 25.–II. 28.	20
Focus Rádió	II. 27.–III. 5.	7
Gold FM Rádió	II. 26.–II. 28.	7
Gong Rádió	II. 26.–III. 5.	49
Info Rádió	II. 27.–II. 28.	6
Kossuth Rádió	II. 25.–II. 28.	12
Lánchíd Rádió	II. 27.–II. 28.	13
N–Joy Rádió	II. 26.–III. 7.	26
Petőfi Rádió	II. 25.–II. 28.	16
Rádió 1	II. 25.–II. 28.	12
Rádió 1 Békéscsaba	II. 25.–III. 5.	25
Rádió 1 Pécs	II. 26.–III. 5.	25
Rádió 1 Veszprém	II. 26.–III. 5.	26
Rádió 2000	II. 27.–III. 7.	27
Rádió 88	II. 26.–III. 5.	21
Rádió Antritt	II. 27.–III. 4.	27
Rádió Eger	II. 24.–III. 6	35
Rádió Egerszeg	III. 3.–III. 7.	42
Rádió FM95	II. 25.–III. 5	25
Rádió Szombathely	II. 26.–III. 5.	25
Radír Rádió	II. 26.–II. 28.	19
Sláger Rádió	II. 25.–II. 28.	24
Sunshine Rádió	II. 28.–III. 7.	21
Összesen	II. 24.–III. 7.	653

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő

Rovatok

Archívum

Reklám

Fehér Katalin:

Reklámhatás, problémamegoldás, intencionalitás

Sas István:

A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy!

Jászberényi József:

Az „öregek” nem is léteznek?

Kampány

Terestyéni Tamás:

A pártok politikai hirdetései a 2008. március 9-ei népszavazás kampányában

Zenepiac

László G. Gerzson:

Sztárcsinálók?

Izsó Ákos:

Közösségizene-forradalom?

Kultúra

Császi Lajos:

Médiakutatás a kulturális fordulat után

Kisebbség

Skaper Brigitta:

Magyar filmsztárok a két világháború közötti Magyarországon

Vicsek Lilla – Keszi Roland – Márkus Marcell:

A menekültügy képe a magyarországi nyomtatott sajtóban 2005-ben és 2006-ban

Kritika

Murai András:

A kortárs emlékezet alakzatai

Pódiumbeszélgetések

Támogatónk

Partnereink