Média válság idején, konferencia visszanézés

Médiakutató 2000 ősz

Piac

Gulyás Ágnes:

Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon

A közép-kelet-európai média átalakulásának fontos és különleges vonása a bulvársajtó (azaz népszerű vagy botránysajtó) megjelenése. E lapok létrejötte mögött a rendszerváltás során bekövetkezett átalakulás áll: megszűnt a sajtó közvetlen politikai ellenőrzése, kialakult a sajtópiac, kommercializálódott a média, és megváltoztak a médiafogyasztási szokások. A bulvársajtó további fejlődését meghatározták a rendszerváltás utáni sajtópiacon bekövetkezett változások, elsősorban a piac telítődése és beszűkülése, a külföldi beruházások, az újságok iránti kereslet változásai, valamint a kultúra átalakulása, különösen a globalizálódás és a fogyasztói társadalom megjelenése. A bulvársajtó megjelenése a sajtópiac szegmentálódásához – azaz három laptípus: a bulvár, a politikai/minőségi és a szakosodott lapok megjelenéséhez – vezetett. Bár a bulvárlapok példányszáma és piaci részesedése emelkedett, Magyarországon ma is magasabb a politikai/minőségi lapok példányszáma*.

Bevezetés


Általánosan elfogadott nézet, hogy a magyarországi sajtó – más kelet-közép-európai országok sajtójához hasonlóan – átalakult a rendszerváltás óta; a kommunista sajtómodell helyét liberális sajtópiac vette át.1 A rendszerváltás – és általában a gazdasági, politikai és társadalmi átalakulás – nagy hatást gyakorolt a sajtó tulajdonosi rendszerének alakulására csakúgy, mint a lapkiadók tevékenységére és az újságírók munkájára. Amikor a piaci erők átvették az irányítást, új üzleti vállalkozások jelentek meg a színen, és új termékeket vezettek be a sajtópiacra. A napilapok piacának legfontosabb újítása a bulvárlapok bevezetése volt2. A magyar olvasók – akiket a kommunizmus évtizedeiben megfosztottak a bulvárlapok olvasásának élvezetétől – örömmel fogadták a változást. A rendszerváltás utáni években a bulvárlapok példányszáma gyorsan nőtt.

A bulvársajtó történelmi hagyományai

Hiba volna a bulvárlapok magyarországi megjelenését teljes mértékben újdonságnak tekinteni, és egyedül a rendszerváltás következményét látni benne. A bulvársajtó történelmi hagyományokkal bír Magyarországon. A XX. század első éveiben már 10 bulvárlap működött – igaz, egyikük sem ért el magas példányszámot. Az első magyar bulvárlapok a „népszerű” német sajtó mintáját követték (Buzinkay 1997). 1910-ben új lap jelent meg: Az Est a korabeli népszerű angolszász sajtó sajátosságait honosította meg. Hamarosan az első tömeglappá vált: az első világháború előestéjén 400 ezer példányban kelt el. A két világháború és a közöttük lévő időszak autoritáriánus rendszere, a sajtószabadság korlátozása a magyar sajtó egészén nyomot hagyott. A szélsőséges politikai helyzetek – háborúk és a forradalmak – időszakától eltekintve az eladási listákat a bulvárlapok vezették. A második világháború után azonban a politikai lapokhoz hasonlóan ezeket is megszüntették.

A kommunizmus évtizedeiben a szovjet típusú médiamodellben nem volt helyük a háború előtt született bulvárlapoknak. A kommunista sajtó rendszerint cenzúrázott és minden szempontból ellenőrzött, politikai és propaganda-célokat szolgáló lapokból áll. Míg a sajtóirányítás e sajátosságai általánosságban Magyarországon is megtalálhatóak voltak, az egyes lapok tartalma és formátuma némileg különbözött egymástól. Magyarországon megtalálható volt a bulvárlapok kommunista változata, a délután utcára kerülő, Budapesten forgalmazott Esti Hírlap, amely tartalmazta mindazokat a politikai híreket is, amelyekről a rendszer vezetői szerint a lakosságnak értesülnie kellett. Az Esti Hírlap abból a szempontból volt „bulvárosabb” a többinél, hogy rövidebbek voltak a benne szereplő írások, és több színes hírt tartalmazott. A magyar olvasó úgy is megpróbálhatott kitérni a hivatalos sajtópolitika hatása alól, hogy a kizárólag sporteseményekkel foglalkozó, ezért politikai lapnak nem minősülő Népsportot olvasta. Ugyanakkor az Esti Hírlap és a Népsport fejlődését is ugyanazok a sajtóirányítási mechanizmusok felügyelték és korlátozták, amelyeken keresztül a hatalom központilag határozta meg az egyes lapok példányszámát – mégpedig úgy, hogy a párt központi lapja, a Népszabadság különleges privilégiumokat élvezett3.

Több kutató kimutatta, hogy a magyar sajtó a politikai és gazdasági változások hatására a nyolcvanas évekre eltávolodott a szigorú értelemben vett szovjet modelltől (Sparks 1998; Kováts & Whiting 1995; Downing 1996). Kováts és Whiting öt olyan tényezőt sorol fel, amely szerepet játszott a magyar sajtóirányítási módszerek megváltozásában: a kommunizmus előtti időszak sajtóhagyományainak továbbélését, az 1956-os forradalom politikai hatását, az 1968. utáni gazdasági reformokat, a nyugat-európai rádió- és tévéműsorok elérhetőségét, valamint a szamizdat sajtót. E változások jelentősége abban állt, hogy a sajtó propaganda-szerepe a háttérbe szorult, miközben – különösen a nyolcvanas években – mind jobban megnőtt a szórakoztatásé. Bár a politikai és gazdasági liberalizálás kevésbé volt látványos a politikában központi szerepet játszó országos napilapokban, a változás jelei ezekben is kimutathatóak. Példa erre a már említett Esti Hírlap, amely az 1956-os forradalom után, az úgynevezett politikai „konszolidáció” jegyében jelent meg. Példaként említhető az országos napilapok számának lassú növekedése is. Míg az ötvenes évek elején négy országos napilap volt, a hetvenes évekre számuk hétre nőtt. A rendszerváltás előestéjén az országos napilapok – bár tiszteletben tartották a nyilvánvaló politikai korlátokat – már meglehetős sokszínűséget mutattak, a sajtópaletta egyik végén pedig megtalálhatóak voltak a „bulvártartalmak” is.

Az, hogy a bulvársajtó – tekintet nélkül a sajtóirányítási rendszerre és a politikai kurzusra – az újság újkori története során valamilyen formában mindig jelen volt Magyarországon, jól mutatja az ilyen lapok iránti keresletet. Ugyanakkor az is igaz, hogy e kereslet nagyrészt kielégítetlen maradt a kommunizmus évtizedeiben. Ezért nem meglepő, hogy a rendszerváltás után a bulvársajtó gyorsan népszerűvé vált. Akár úgy is fogalmazhatunk: megjelenése és sikere a sajtópiaci viszonyok kialakulásának szükségszerű következménye volt.

A rendszerváltás utáni sajtó

A magyar sajtó rendszerváltás utáni átalakulásában három különböző folyamatot különböztethetünk meg: (1) a sajtó politikai funkcióinak megváltozását, a pluralizációt és a demokratizálódást, (2) a piaci sajtóviszonyok kialakulását, és (3) a sajtó kommercializálódását és kommodifikálódását4.

E folyamatok határozták meg a kialakuló sajtóstruktúra sajátosságait, a sajtópiac fejlődési útját – így szerepük volt azoknak a körülményeknek a kialakulásában is, amelyek között a bulvárlapok megjelentek és fejlődtek.
A rendszerváltás utáni magyar médiapiacon két előfeltétele volt a bulvárlapok megjelenésének: a közvetlen politikai ellenőrzés megszűnte és a piaci viszonyok létrejötte. 1988. és 1989. során megszűntek a kommunista sajtóirányítás olyan mechanizmusai, mint a politikai cenzúra, a vezető szerkesztők kinevezésének felügyelete és a lapalapítás engedélyhez kötése. Az 1986-os, kommunista sajtótörvényt kiegészítették az 1990. évi XI. törvénnyel, jogszabályba iktatva a lapalapítás szabadságát és felszámolva a sajtószabadság megmaradt korlátait (Gergely 1996:36). A másik előfeltétel, azaz a piaci viszonyok megteremtése a sajtópiacok liberalizálását, a piaci törvények uralkodóvá válását, valamint a privatizációt jelentette.

A bulvárlapok fejlődésére hatást gyakorolt a magyar sajtópiac néhány sajátossága is. Ezek közé tartozott a piac telítettsége: a kilencvenes években a 10 millió lakosú országnak 12-15 országos napilapja volt. A nyomtatott sajtó liberalizálásának és piacosodásának legfontosabb hatása az új kiadványok megjelenése volt. Az országos napilapok száma 1988. és 1992. között csaknem megkétszereződött. A napilapok piaca azonban nem bővült olyan mértékben, ahogyan az új kiadványok száma. A napilapok olvasótábora az 1987-es 1,69 millióról 1990-re 1,22 millióra csökkent, majd 1993-ban 865 ezerre (Juhász 1994). A napilapot olvasók lakosságon belüli aránya az 1990-es 81 százalékról 1998-ra 64 százalékra esett (Venczel 1998). Az olvasótábor csökkenése fontos következményekkel járt az új napilapok szempontjából: azt jelentette, hogy olyan, szűkülő piacon kell versenyezniük, amelyen egyaránt megnő az üzleti kockázat és a belépési költség. Ugyanakkor azt is jelentette, hogy az új lapoknak meg kellett találniuk a maguk piaci szegmensét: ebből szempontból az önálló profil megteremtését kínáló „bulvárkiadványok” piaca volt a legígéretesebb.

A bulvárlapok fejlődésére hatást gyakorolt egy másik piaci sajátosság is: a sajtófinanszírozás átalakulása. A piaci viszonyok kialakulásával a kiadóvállalatoknak a lapok eladásából és a hirdetésekből származó jövedelmükre kellett támaszkodniuk; ez újdonság volt ahhoz képest, hogy korábban a sajtófinanszírozást is az állam ellenőrizte. Az eladott példányok utáni bevétel növelése különösen azért volt nehéz, mert a kommunista laptámogatási rendszer mesterségesen alacsonyan tartotta a lapok árát. A laptámogatás megszűntével a korábbi árak tarthatatlanná váltak. Az árak a sajtópiac valamennyi szegmensében az egekbe szöktek, alaposan meghaladva az infláció mértékét. A napilapok átlagos ára 1990. és 1996. között a huszonegyszeresére nőtt (Agárdi 1997:85). Az áremelkedés szerepet játszott az olvasótábor csökkenésében is.

A sajtófinanszírozás a rendszerváltás utáni években a hirdetések terén fejlődött a leggyorsabban. 1989. óta a hirdetőpiac értéke évi 30-45 százalékkal nőtt, meghaladva az infláció mértékét. Míg 1991-ben 9,9 milliárd forintot költöttek hirdetésre, 1994-ben ez az összeg elérte a 38,1 milliárd, 1996-ra pedig a 71 milliárd forintot5. A hirdetések piaca a napilapok esetében is nagyon megnőtt. 1991-ben az országos napilapok összes hirdetési bevétele 2,3 milliárd forint volt, 1993-ban 5,1 milliárd, 1996-ban 8,2 milliárd. A növekedés közben azonban mind intenzívebbé vált a más médiumokkal – különösen a televízióval – vívott verseny. Ez pedig azzal járt, hogy az országos napilapok részesedése a hirdetési piacon az 1991-es 23 százalékról 1993-ra 19,8 százalékra, majd 1996-ra 11,5 százalékra csökkent6. A sajtófinanszírozás átalakulása – beleértve mind a lapeladásból, mind a hirdetésből származó bevételek változását – behatárolta a napilappiacon elérhető profit mértékét.

A rendszerváltás utáni magyar sajtóviszonyok jellegzetes, a bulvárlappiac fejlődésére is hatást gyakorló vonása a külföldi tulajdon magas aránya is. A külföldi médiavállalatok már az átalakulás kezdetén megjelentek Magyarországon, és a sajtópiac legtöbb szegmensében domináns pozícióra tettek szert. Az országos napilapok piacát az állam privatizálta, és 1990. végére a legtöbb lap külföldi befektetők tulajdonába került7. 1991-ben a külföldi tulajdon aránya 71 százalékos volt. Bár ez az arány a kilencvenes évek első felében tulajdonváltásokkal, egyes külföldi cégek kivonulásával és mások belépésével összességében csökkent, a külföldi tulajdon máig az országos sajtópiac domináns vonása maradt (lásd a Függelék 1. táblázatát)8.

A Magyarországon és más közép- és kelet-európai országok sajtópiacán befektető külföldi vállalatok motivációi sokfélék voltak, és az átalakulás éveiben folyamatosan változtak. A kis méretű magyar piacon nemcsak a nyereséggel kapcsolatos megfontolások hajtották őket. 1989-ben és 1990-ben a globális médiamogulok körében divat volt az új demokráciákban való befektetés. A külföldi befektetőket vonzották az alacsony árak, valamint az, hogy a közép-európai piacok egyfajta „hídként” szolgáltak a nagyobb kelet-európai piacokhoz (Gálik & Dénes 1992:8). Miután a kilencvenes évek első felében elmúlt az a vonzerő, amelyet a volt kommunista országok piacainak újdonsága jelentett, mind fontosabb szerepet kaptak a külföldi vállalatok befektetési döntéseiben az olyan, tervezett piaci stratégiák, mint a regionális dominanciára való törekvés.

A bulvársajtó fejlődése a rendszerváltás után

A piaci viszonyok kialakulása után röviddel a bulvárlapok már szilárd pozíciót vívtak ki maguknak a magyar sajtópiacon. Példányszámuk – lényegében az 1989-es nulláról indulva – a kilencvenes évek közepére elérte a 300 ezret, ezzel 1996-ban az országos napilappiac 28,1 százalékát ellenőrizték. Abból a szempontból azonban ingatag maradt a bulvárlappiac helyzete, hogy időről időre új lapok jelentek meg, régiek tűntek el, változott az egyes lapok példányszáma és piaci pozíciója; egyes lapok pedig – saját piaci helyüket keresve – hol inkább a minőségi, hol inkább a népszerű lapok formátumát követték (a Függelék 2. ábrája a példányszámok változásának tükrében ábrázolja e piaci szegmens sebezhetőségét). Ebben az időszakban hat olyan országos napilap működött, amely bulvárlap volt a szónak abban az értelmében, hogy főként színes hírekkel foglalkozott, a cikkek rövidek voltak, és a nyelvezetük is különbözött a minőségi lapokétól. Egyes lapok rövid életűek voltak; e piaci szegmensben különösen heves volt a verseny. 1998-ra egyfajta konszolidáció eredményeként mindössze két bulvárlap maradt; ezek az országos eladási listán a második és a harmadik helyet vívták ki maguknak.

A rendszerváltás hajnalán megjelenő első új országos napilap az 1989. februárjában megjelent Mai Nap című bulvárlap volt. Az újság hamar népszerű lett, ám olvasottsága nem haladta meg a bevett lapokét. A benne rejlő lehetőségek azonban elégnek bizonyultak ahhoz, hogy a Rupert Murdoch-féle News International 1990. januárjában felvásárolja az újság többségi tulajdonrészét. Murdoch ugyanakkor óvatosan járt el első posztkommunista országbeli befektetése során: a lap felvásárlását annak gazdasági teljesítményéhez kötötte. Mivel a Mai Nap nem lett nyereséges, a társtulajdonos magyar banknak végül vissza kellett vásárolnia Murdoch részesedését. Murdoch után az újságot a Jürg Marquard-féle svájci JMG Ost Press csoport szerezte meg9. 1998-ra a Mai Nap a legolvasottabb bulvárlap lett, és a veszteséges évek után nyereségessé vált.

Nem Murdoch volt az egyetlen olyan külföldi befektető, aki az átmenet kezdetétől érdeklődött a bulvárlapok iránt. Robert Maxwell Mirror Group-ja 1990. elején szerezte meg az egykori kommunista bulvárlap, az Esti Hírlap többségi tulajdonát. A lap azonban sem anyagilag nem volt sikeres, sem egykori olvasótáborát nem tudta megtartani. Amikor Maxwell 1992-ben bekövetkezett halála után a Mirror Group kivonult a magyar piacról, a lap többször is tulajdonost váltott, végül 1996-ban megszűnt.

A második újonnan létrehozott bulvárlap az 1990. elején az osztrák Denton AG által kiadott Kurír volt. Ez közepes olvasottságú volt, ám anyagi hasznot nem hozott. Többszöri tulajdonosváltás után a magyar Postabank tulajdonába került10. Az 1998-ban a Postabank körül kitört pénzügyi és politikai botrány után a bank médiabirodalma széthullott, magával hozva a Kurír megszűntét is. A Postabank korábban felvásárolt egy másik bulvárlapot, a kilencvenes évek elején létrehozott Pesti Riportot is. Ez volt azonban a legkevésbé sikeres, a legkisebb példányszámban elkelő bulvárlap a rendszerváltás utáni években, amely tulajdonosának folyamatosan veszteséget termelt. A Pesti Riport néhány év után megszűnt.

A Mai Nap mellett a piacon szilárd pozíciót kivívó másik bulvárlap a Blikk volt, amelyet 1994. márciusában jelentetett meg a Ringier Group. A cím része volt a svájci társaság nemzetközi stratégiájának11. A Ringier arra szakosodott, hogy külföldi piacokon adja ki a svájci piacon működő lapjainak mutációját. Az egyik kelet-közép-európai exportra szánt kiadványa éppen a Svájcban 330 ezres példányszámmal vezető napilap, a Blick volt. A vállalat két bulvárlapot adott ki Kelet-Közép-Európában: egyet a Cseh Köztársaságban és egyet Magyarországon; mindkettő a Blick mintáját követte12. Mindkét lap átvette a Blick formátumát és profilját; még a cím is ugyanazt jelenti mindhárom nyelven. Magyarországon röviddel megjelenése után az újság a legnépszerűbb bulvárlappá vált, és bár példányszáma folyamatosan csökkent a kilencvenes évek második felében, megtartotta előkelő helyét a sajtópiacon.

Számos, a rendszerváltás után megjelent bulvárlap vette át hasonló nyugat-európai kiadványok formátumát és tartalmát – ugyanakkor megtartották az ország sajtókultúrájára és -történetére jellemző sajátos vonásokat is. Magyarországon egyáltalán nem újdonság az, hogy a lapok a fejlettebb piacok bulvárlapjait vagy éppen más sajtótermékeit másolják. A század első felének bulvárlapjai például – mint már említettük – a nyugati bulvárlapok stílusát és formátumát követték. Az azonban példa nélküli a rendszerváltás utáni bulvársajtó történetében, hogy külföldi médiavállalatok közvetlenül és ilyen nagymértékben is részt vegyenek a bulvárlapok fejlesztésében. Ebben a kontextusban a média nyolcvanas-kilencvenes években felgyorsuló internacionalizálódása és globalizálódása közvetlen hatást is gyakorolt a rendszerváltás utáni sajtóra13. Ugyanakkor azonban nem elhanyagolható a hazai befektetők szerepe sem. A bulvárlapok külföldi befektetés nélkül is kialakultak volna – e befektetések viszont felgyorsították e folyamatot.

A külföldi befektetők 1996-ban a bulvárlapok piaci szegmensének közel 70 százalékát ellenőrizték (lásd a Függelék 3. ábráját). 1998. végére – amikor mindkét fennmaradt lap külföldi tulajdonban volt – dominanciájuk teljessé vált. A kilencvenes években a bulvárlapok piaci szegmensében volt a legmagasabb a külföldi tulajdon aránya. 1996-ban például a közel 70 százalékos részesedésükkel egy időben az országos napilapok piacán mintegy 55 százalékos tulajdonrésszel bírtak, a minőségi lapok piacán pedig 58 százalékossal. E számbeli különbségek, és egyáltalán az a tény, hogy a külföldi befektetők kizárólag bulvárlapokat alapítottak, arra enged következtetni, hogy elsősorban a gazdasági haszon reménye vezette őket, miközben kevésbé vonzotta őket a minőségi – és politikailag gyakran elfogult – lapokba való befektetés lehetősége.

Annak, hogy e vállalatok a bulvárlapok felé fordultak, a korszak elején az volt a legfontosabb gazdasági oka, hogy a piacnak ezt a részét a hiány jellemezte. Mivel korában nem voltak bulvárlapok, de nagy volt a fogyasztói kereslet, ez a piaci szegmens egyenesen kínálta magát a terjeszkedni vágyó vállalatoknak. A magyarországi bulvárlapok piacának sajátos vonása ugyanakkor, hogy egyikük sem volt anyagilag sikeres; a nyereséget a tulajdonosok ritkán tehették zsebre. Ezt olyan tényezők magyarázzák, mint e piaci szegmens sebezhetősége, a potenciális olvasóközönséghez képest nagyszámú versenyző, valamint általában a rendszerváltás utáni magyar napilappiac alacsony teljesítménye és rossz nyereségtermelő képessége.

Mindez felveti a kérdést: mi motiválta a befektetőket? A minőségi lapok esetében a kutatók többsége egyetért abban, hogy a gazdasági nyereség reménye mellett olyan megfontolásokról van szó, mint a presztízs és a társadalmi vagy politikai ambíciók. Az utóbbiak bizonyosan döntő szerepet játszottak a rendszerváltás utáni években a minőségi lapok kiadásában, különösen a helyi kiadók körében. A bulvárlapok esetében azonban – a termék minőségéből adódóan – a pénzügyi megfontolásokat kell a legfontosabb motívumnak tekintenünk. A bulvárlapok kiadói igen kompetitív, hosszú távú, kiváráson alapuló stratégiát követnek. A sajtópiac gyenge pénzügyi teljesítményét, az újságolvasó népesség gazdasági gondjait az átmenet ideiglenes kísérőjének tekintik, és úgy vélik, idővel a példányszám nőni fog, a lapok nyereségessé válnak.

A médiafogyasztási szokások változása a rendszerváltás utáni években
A bulvárlapok megjelenésében nemcsak gazdasági megfontolások és a médiavállalatok piaci stratégiái játszanak szerepet, hanem a médiafogyasztási szokások változása is. 1995-ben már a magyar lakosság 12 százaléka olvasott rendszeresen bulvárlapot. Bár a minőségi lapokat még ma is ennél többen olvassák, a két laptípus olvasottsága közötti különbség folyamatosan csökkent a kilencvenes években (lásd a Függelékben a 4. ábrát). Az, hogy a bulvárlapok viszonylag rövid idő alatt ilyen nagy olvasottságra tettek szert, arra enged következtetni, hogy a lakosság egy részének nagyon megváltoztak az újságolvasási szokásai. A médiafogyasztás módja az átalakulás különböző folyamatainak hatására alakult át; ezek közül kiemelkednek a kulturális és társadalmi változások, valamint a gazdasági nehézségek. Az életszínvonal és – sokak esetében – a jövedelem csökkenése is szerepet játszott a minőségi lapok példányszámának esésében és a sajtópiac zsugorodásában.

Általánosan elfogadott nézet, hogy azoknak az embereknek a médiafogyasztási szokásait, akik nehezen élik meg a rendszerváltással járó kimerítő gazdasági és politikai nehézségeket, a menekülés (escapism) jellemzi. Az újságok esetében azt mondhatjuk, hogy – más tényezők mellett – e menekülési vágy is szerepet játszott a politikai/minőségi lapok olvasótáborának csökkenésében és a bulvárlapok sikerében. Azt, hogy a médiafogyasztás mind jobban szolgálja a menekülést, tetten érhetjük abban is, hogy az emberek mind többet néznek tévét, miközben érdeklődésük elfordul a többi médiumtól. 1995-ben a magyarok átlagosan napi 3,5 órán át néztek tévét, ami jelentős növekedés ahhoz képest, hogy tíz évvel korábban még csak mintegy napi két órát (Vitányi 1997:25). A választék bővülésével, az új csatornák megjelenésével és a műsorok kommercializálódásával a tévé népszerűbbé vált.

A rendszerváltás utáni kulturális változások más szempontból is átalakították a médiafogyasztási szokásokat – már csak azért is, mert maga a média is fontos szerepet játszott e változások előidézésében. A kommunizmus bukása után Kelet-Közép-Európa nemzeti kultúrái nyitottabbá váltak a világra. Különösen fontos szerepet játszottak a nyugati kultúra értékei és szimbólumai: hatásukra a régió kultúrái internacionalizálódtak. E folyamatot gyakran azonosítják a kelet-közép-európai tömegkultúra „amerikanizálódásával” és a fogyasztói kultúra előretörésével is. Farkas Dezső Gulyás vagy hamburger című írásában hatásos példákkal illusztrálja e kulturális változásokat. Példái között szerepel az amerikai gyorséttermek, az amerikai szappanoperák és showműsorok, a hollywoodi filmek nagy népszerűsége, valamint bizonyos életmódbeli minták – például a diétázás, az aerobic és a fitness – átvétele (Farkas 1994). Bár hiba volna túlbecsülni azt a hatást, amelyet a nemzetközi és amerikai minták gyakoroltak a rendszerváltás után a régió országainak kultúrájára, az kétségtelen, hogy e nemzeti kultúráknak új legitimitást kínáltak.

Az újságolvasási szokások terén e kulturális változások azért voltak fontosak, mert hatást gyakoroltak az emberek érdeklődésére. A bulvárlapok új tartalmat kínáltak: nemzetközi és hazai pletykákat, a hírességek életéről készült beszámolókat, a divattal foglalkozó írásokat és színes híreket. A kulturális változások további fontos eleme az újdonság varázsa a fogyasztástól az életmódig az élet számos területén. Abban a sikerben, amelyet a bulvárlapok a régi lapok által dominált sajtópiacon értek el, újdonságuk is szerepet játszott.

A sajtópiac szegmentálódása

Miközben a kulturális és gazdasági átalakulás megváltoztatta sokak újságolvasási szokásait, számos olvasó hűséges maradt a régi lapokhoz. Bár a bulvárlapok sikerrel léptek be a lappiacra, példányszámuk pedig emelkedik, szemben a nyugati gyakorlattal a magyar – és általában a kelet-közép-európai – sajtópiacokon nincsenek domináns pozícióban. A minőségi lapok példányszáma magasabb, reklámpiaci részesedésük nagyobb. Ennek oka részben az, hogy számos, a rendszerváltás előtt alapított lap sikerrel újult meg és vált a piacra figyelő minőségi lappá. Részben pedig az, hogy az újságfogyasztásban fontos szerepet játszik a megszokás. Az egykori Magyar Szocialista Munkáspárt lapja, a Népszabadság a legjobb példa arra, hogyan alakulhat át egy újság tekintélyes minőségi lappá14. Múltja és csökkenő példányszáma15 ellenére ma is a Népszabadság a legolvasottabb napilap. 1996-ban napi 280 ezer példányban fogyott el, messze megelőzve a második legnagyobb napilapot, a 140 ezer példányban elkelő Blikket.

A bulvárlapok megjelenése mégis alapjaiban változtatta meg a magyar sajtó struktúráját: előidézte a piac szegmentálódását. A napilappiacon három laptípus különült el: a bulvár-, a minőségi és a szakosodott újságoké16. A példányszám terén a legnagyobb csoportot a minőségi lapok alkotják: 1996-ban a piac 55 százalékát foglalták el, míg a bulvárlapok 28,1 százalékát. A számok mögött azonban azt látjuk, hogy a kilencvenes évek második felében a bulvárlapok példányszáma magasabb volt az átlagos minőségi lapénál (noha több minőségi kiadvány volt, mint bulvár). Míg 1990-ben a három legolvasottabb napilap között nem volt bulvárlap, 1998-ban már kettő is ilyen volt (Venczel 1998).

A nyugati országokban a sajtópiac szegmentálódása rendszerint együtt jár azzal is, hogy megnőnek a bulvárlapok és a minőségi lapok
finanszírozásának különbségei is. Míg a bulvárlapok inkább az eladott példányok bevételéből élnek, a minőségi lapok főleg a hirdetésekből. 1994-ben a Népszabadságé volt a hirdetési piac 35 százaléka. A legolvasottabb napilap mind nagyobb mértékben épít hirdetési bevételeire. 1994-ben már teljes bevételének 63 százaléka származott hirdetésből (Surányi 1995:39). A magyar bulvárlapok esetében a hirdetés csak bevételeik kisebb részét hozza, ami megfelel más országok gyakorlatának is. A Mai Nap 1995-ös összes jövedelmének például 30 százaléka származott hirdetésből. A minőségi és bulvárlapok különböznek előfizetőik számában is. A bulvárlapokra sokkal kevesebben fizetnek elő, mint a minőségi újságokra.

Fontos különbség a rendszerváltás utáni kelet-közép-európai sajtópiacok és a nyugat-európaiak között, hogy az előbbieken azonos áron kínálják a bulvár- és a minőségi lapokat. A nyugati piacon rendszerint azért alacsonyabb a bulvárlapok ára, mert azok így próbálják növelni olvasótáborukat. Az, hogy Magyarországon és a régió más országaiban azonos a bulvár- és a minőségi lapok ára, elsősorban annak köszönhető, hogy ezek az országok a kommunizmus időszakából nyomott lapárakat és a várható nyereség szempontjából korlátozott piacot örököltek. Az újságok még mindig sokkal olcsóbbak, mint Nyugat-Európában, a kiadás költségei azonban már csaknem azonosak. A kelet-közép-európai piaci viszonyok szinte semmilyen lehetőséget nem kínálnak a lapkiadóknak arra, hogy újságjaik árát stratégiai megfontolásból alacsonyabban szabják meg.

A rendszerváltás utáni korszak bulvárlapjainak sajátos vonásai

Bár a posztkommunista országokban a rendszerváltás után megjelent bulvárlapok sok szempontból hasonlítanak nyugati társaikra, mind formátumukban, mind olvasótáborukban különböznek azoktól. A magyar bulvár- és minőségi lapok olvasótábora mind a társadalmi hovatartozás, mind a jövedelem szempontjából vegyesebb képet mutat, mint a nyugat-európaiaké. A magyar helyzet érdekes sajátossága, hogy a bulvárlapok olvasótáborának nagyobb részét az átlagos vagy ennél magasabb jövedelmű, jobb anyagi helyzetű emberek alkotják. A Blikk esetében például az olvasók 51 százaléka tartozik a társadalom jobb módú rétegei közé17. Ennek elsősorban az az oka, hogy ezek az emberek – akik megengedhetik maguknak, hogy egyszerre két napilapot vegyenek – második lapként olvassák a bulvárlapokat. A bulvárlapok olvasóinak 70-80 százaléka politikai/minőségi napilapot is vesz (Richárd 1994). Ez arra enged következtetni, hogy a bulvársajtót nem elsődleges hírforrásként olvassák: a színes hírek kínálatával e lapok inkább másodlagos szerepet játszanak.

A magyar bulvárlapok olvasótáborának további sajátossága az, hogy fiatalabb, mint a minőségi lapoké. A bulvárlapok átlagos olvasója 39,2 éves, míg a minőségi sajtóé 44,2 (Richárd 1994). A Függelék 5. ábrája korosztály szerint mutatja a bulvár- és a minőségi lapok olvasótáborának megoszlását. A fiatalok és a középkorúak körében a bulvárlapok olvasottsága magasabb, míg az idősebbek körében jóval alacsonyabb. Azt, hogy a bulvárlapok közönsége fiatalabb és piaci szempontból vonzóbb, alátámasztja a Függelék 6. ábrája is, amely a településtípus függvényében ábrázolja a bulvárlapok olvasótáborát. A Budapesten és más városokban élő olvasók hajlamosabbak bulvárlapot választani, miközben a bulvársajtó népszerűsége más országos lapokénál kisebb a falvakban.

A magyar bulvárlapok magukon viselik a műfaj valamennyi – a minőségi lapokkal szemben meghatározott – sajátosságát. A „könnyű”, színes hírekre összpontosítanak, a cikkek rövidebbek. A különböző témák aránya szintén eltér a bulvár- és a minőségi lapokban. Akadnak azonban különbségek is a rendszerváltás utáni Magyarország és Nyugat-Európa bulvársajtója között. A brit bulvárlapokétól például valamelyest eltér formátumuk, struktúrájuk, sőt, valamennyire a tartalmuk is. A magyar bulvárlapok címlapján több hír olvasható, a címeket kisebb betűvel szedik, és kevesebb hirdetést tartalmaznak. E különbségek hátterében főként az eltérő piaci viszonyok, a különböző sajtókultúra és -történet áll.

Következtetések
A posztkommunista országokban a népszerű sajtó fejlődését a média „bulvárosodásaként” (tabloidization) is jellemezhetjük. E bulvárosodás azonban nem az egyetlen, még csak nem is a domináns vonása a rendszerváltás utáni sajtónak. Hasonlóan fontos szerepük volt az olyan, ezzel párhuzamosan zajló fejleményeknek is, mint a média politikai és gazdasági funkcióinak átalakulása vagy a demokratizálódás. A bulvárlapok megjelenése a rendszerváltás utáni médiát jellemző kommercializálódás vagy kommodifikálódás része volt. Bár Kelet-Közép-Európa országai különböznek mind a sajtópiaci változások mértékében és sebességében, mind a sajtópiacok méretében, a népszerű sajtóban bekövetkezett változások valamennyiben hasonlóak voltak.

A bulvárlapok fejlődését különböző tényezők – a piaci és gazdasági körülmények, a kulturális változások és a változó médiafogyasztási szokások – egyaránt befolyásolták. A rendszerváltás utáni bulvársajtó sajátos vonásait egyaránt meghatározta olvasótáboruk összetétele, a sajtó hagyományai, a médiakultúra értékrendje, a hirdetési piac fejlődése és a sajtópiac árszerkezete. E különböző tényezők hatása alatt a magyar bulvársajtó – hasonlóan más kelet-közép-európai országokéhoz – különbözik a fejlett országok médiapiacán található bulvársajtótól. A legfontosabb különbség az, hogy az itteni bulvárlapok mind a médiafogyasztás, mind a médiapiac szempontjából más funkciókat töltenek be.

A rendszerváltás után megjelenő bulvárlapok hatást gyakoroltak a kultúrára és a piacra is. A rendszerváltás utáni viszonyok kontextusában a bulvárlapok megjelenése azonban sajátos jelentést is nyert. A média átalakulásának fontos vonása, hogy a politikai funkciókban bekövetkezett három legfontosabb változás – demokratizálódás, piacosodás és kommmodifikálódás – egymással párhuzamosan, egymásra óhatatlanul hatást gyakorolva ment végbe. A magyar sajtó demokratikusabbá vált – igaz, a demokratikus média megteremtése egy évtizednél hosszabb időt vesz igénybe. A demokratizálódás szempontjából a bulvárlapok megjelenése – és általában a média kommercializálódása és kommodifikálódása – vegyes következményekkel járt. Egyrészt pozitív fejleményként értékelhetjük, hiszen enyhített a sajtó súlyosan átpolitizált mivoltán, csökkentette annak a kommunizmus időszakából örökölt átpolitizáltságát. Másrészt azonban a bulvársajtó sajátosságai és a kereskedelmi érdekek dominanciája miatt akadályozta is a média demokratikus, a politikai részvételt elősegítő szerepének érvényesülését.

 

Irodalom

Agárdi Péter (1997): A kultúra sorsa Magyarországon: 1985-1996. Budapest: Új Mandátum.
Buzinkay Géza (1997): Bulvárlapok a pesti utcán. Budapesti Negyed, nyár-ősz.
Cseh Gabriella & Enyedi Nagy Mihály & Solténszki Tibor (szerk.) (1998): Médiakönyv 1998. Budapest: Enamiké.
Downing, John (1996): Internationalizing Media Theory, London: Sage.
Farkas Dezső. (1994.) Gulyásleves vagy hamburger, avagy Magyarország amerikanizációja. Valóság 11.
Gálik Mihály & Ferenc Dénes (1992): From Command Media to Media Market: The Role of Foreign Capital in the Transition of the Hungarian Media. Budapest: working paper, Department of Business Economics, Budapest University of Economics.
Gergely Ildikó (1997): Understanding the Media in Hungary. Mediafact, The European Institute for the Media.
Giddens, Anthony (1997): The globalizing of modernity. In Sreberny-Mohammadi, Annabelle & Winseck Dwayne & McKenna, Jim & Boyd-Barrett, Oliver (szerk.): Media in Global Context; A Reader. London, Arnold, pp.19-36. (első megjelenés: Giddens, Anthony (1991): The Consequences of Modernity, Stanford, Stanford University Press.)
Giorgi, Liana with Ildikó Kováts & Jerzy Mikulowski-Pomorski & Anna Sawicz & Barbara Köpplova & Jan Jirak (1995): Media in Transition: The Cases of Hungary, Poland and Czechia. Final Report, IFS-Project MEDIA EUEAST.
Juhász Gábor (1994): Sajtópiaci változás. Magyarország politikai évkönyve – 1993. Budapest: Demokrácia Kutatások Magyar Központja Alapítvány.
Kováts Ildikó & Gordon Whiting (1995): Hungary. In Paletz & Jakubowicz & Novosel (szerk.): Glasnost and After: Media and Change in Central and Eastern Europe. Hampton Press.
Richárd, Adorján (1994): ‘Fogynak a lapok…Az országos politikai napilapok olvasóközönségének elemzése’. (Study paper) Budapest University of Economics Sciences. Budapest.
Sparks, Colin with Anna Reading (1998): Communism, Capitalism and the Mass Media. London: Sage.
Splichal, Slavko (1994): Media Beyond Socialism: Theory and Practice in East-Central Europe. Westview Press.
Surányi Erika (1995): A napilapiac változása Magyarországon (1989-1995). (szakdolgozat) Budapest: Külkereskedelmi Főiskola.
Venczel Tímea (1998): A lapolvasási szokások változása 1990. és 1998. között. In Vásárhelyi Mária & Halmai Gábor (szerk.): A nyilvánosság rendszerváltása. Budapest: Új Mandátum.
Vitányi Iván (1997): A magyar társadalom kulturális állapota. Budapest: Maecenas.
Zentai Péter László (1997): A magyar könyvipar helyzete. In Baán László (szerk.): Magyarország kultúrája az ezredfordulón. Budapest: Média+Print.

Függelék


1. ábra: Külföldi tőke az országos napilappiacon



Jegyzet: piaci részesedés a nyomtatott példányszám alapján
Forrás: Cseh és mások 1998. és 1999.; Média Ász 1995., 1996., 1997. és 1998.; Gálik 1995. és 1998.
(Az ábra nem jelent meg az eredeti cikkben)

2. ábra: A fő országos bulvárlapok példányszáma


3. ábra: Fő tulajdonosok az országos bulvárpiacon 1996-ban


Jegyzet: piaci részesedés a nyomtatott példányszám alapján


4. ábra: Országos politikai és bulvárlapok olvasottsága


Forrás: Gfk-Hungária – Szonda Ipsos – Médiaanalízis 1998/I, in: Cseh és mások 1998.

5. ábra: Országos politikai és bulvárlapok olvasottsága életkor szerint


Forrás: Gfk-Hungária – Szonda Ipsos – Médiaanalízis 1998/I, in: Cseh és mások 1998.

6. ábra: Országos politikai és bulvárlapok olvasottsága lakóhely szerint

Forrás: Gfk-Hungária – Szonda Ipsos – Médiaanalízis 1998/I, in: Cseh és mások 1998.

Lábjegyzetek

*
Az itt olvasható írás eredetileg az alábbi kötetben jelent meg: Sparks, Colin & Tulloch, John (szerk, 2000) Tabloid Tales. Global Debates over Media Standards. New York & Oxford: Rowman & Littlefield Publishers.
1
Valamennyi kelet-közép-európai ország médiarendszerének átalakulására jellemző, hogy a nyomtatott sajtó fejlődése eltért az elektronikus médiáétól. Több kutató leírta: a nyomtatott sajtó viszonylag rövid idő alatt alapjaiban változott meg, működését elsősorban a piaci viszonyok szabályozzák. Ezzel szemben az országos elektronikus média továbbra is kiszolgáltatott a politikai erőknek; az elektronikus média demokratizálódása és piacosodása sokkal lassabb folyamat (lásd például Splichal 1994; Sparks 1998).
2
Nem könnyű a bulvársajtót definiálni. A fogalom olyan lapokra utal, amelyek mind híranyagukban, mind stílusukban eltérnek a hagyományos politikai/minőségi újságoktól. A bulvárlapok általában „könnyű”, színes hírekre, szenzációra, botrányra összpontosítanak, a cikkek rövidebbek, s kevesebb információt tartalmaznak. Ilyen lapok először az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában jelentek meg a XIX. század második felében. Megjelenésüket és népszerűségüket általában a kereskedelmi célok dominánssá válásával, a reklámpiac fejlődésével, valamint a média kommercializálódásával magyarázzák a nyugati szakirodalomban. A XX. század végére az összes nyugati sajtópiacon jóval meghaladta a bulvárlapok példányszáma a politikai/minőségi lapokét. Nagy-Britanniában például a két legnépszerűbb szenzációlap, a Sun és a Mirror példányszáma 3,7, illetve 2,3 millió; míg a tekintélyes Times 710 ezer, a Guardian 380 ezer példányban kel el naponta.
3
Az egész korszakban a Népszabadság volt a legnagyobb példányszámú napilap. 1987-ben például a Népszabadság 695 ezer példányban kelt el, az Esti Hírlap 200 ezer példányban, a Népsport pedig 282 ezerben.
4
A kommercializálódás fogalma arra a folyamatra utal, amelyben meghatározóvá válik a piaci részesedés növelése és a nyereségtermelés, miközben más – politikai, társadalmi és kulturális – médiafunkciók a háttérbe szorulnak. A kommodifikáció fogalma a médiatermékekben a kommercializálódás következtében bekövetkező változásokra utal.
5
Forrás: Médiagnózis.
6
Forrás: Médiagnózis.
7
A magyar napilappiac első külföldi befektetője Robert Maxwell volt, aki 1989. végén felvásárolta a Magyar Hírlap 40 százalékát. Maxwellt hamarosan követte a News International Group, amely 1990. januárjában többségi tulajdonra tett szert a Mai Napban. Az első külföldi befektetők közé tartozik a multinacionális Bertelsmann csoport is, amely 1990. júliusában döntő tulajdonhányadot szerzett a piacvezető Népszabadságban.
8
A külföldi tőke fontos szerepet játszott a sajtópiac más szegmensei, majd az elektronikus média átalakulásában is. A megyei napilapok piacán 1994-ben például a külföldi befektetők a piac 81,8 százalékát birtokolták; a női lapok piacán részesedésük 1996-ban 65,8 százalék volt.
9
A JMG Ost Press csoportnak további érdekeltségei is vannak a magyar lappiacon, valamint más kelet-közép-európai sajtópiacokon. Magyarországon a vállalaté a Magyar Hírlap és számos hetilap is.
10
A Postabanké volt az egyik legnagyobb, magyar tulajdonban álló médiabirodalom, amely egyaránt kiadott napilapokat, hetilapokat és más periodikákat. Kelet-Közép-Európában általános jelenség volt a rendszerváltás utáni években az, hogy állami tulajdonban álló bankok a médiapiacon fektettek be – ugyanakkor számos kérdést is felvetett azzal kapcsolatban, hogy e befektetési döntések nem jelentettek-e közvetett állami beavatkozást.
11
A svájci alapú, nemzetközi médiavállalat a kilencvenes évek első felében Kelet-Közép-Európában és Ázsiában is szisztematikusan terjeszkedett. 1991. és 1995. között a vállalat belépett a cseh, a szlovák, a román, a bolgár, a lengyel, a magyar, a vietnami és a kínai piacra. A vállalat legfontosabb külföldi piaca a cseh lett: a cég itt 14 újságot, köztük három napilapot ad ki.
12
A Ringier mindkét piacon összefogott egy másik külföldi befektetővel, bár megtartotta a részvények többségét. A Cseh Köztársaságban a német Axel Springerrel, Magyarországon pedig az amerika Gannet Co.-val, a USA Today kiadójával működött együtt.
13
A média internacionalizálódásának fogalma azokra a változásokra utal, amelyek következtében a média termelése, iparági és piaci működése, a termékek tartalma és fogyasztása egyre inkább nemzetközivé válik. A globalizáció fogalma eltérő folyamatokra utal a különböző területeken. Így a gazdaságban a világgazdaság nemzetközivé válását, a politikában a nemzetközi kooperáció növekedését, a kultúrában a nyugati kulturális értékek és szimbólumok elterjedését jelenti. Anthony Giddens definíciója szerint a globalizáció „azon társadalmi kapcsolatok világméretű elmélyülése, amelyek összekapcsolják az egymástól távoli közösségeket” (Giddens 1997:19).
14
A Népszabadság nemcsak tartalmában, de megjelenésében is többször változott. 1989. októberéig a lap alcíme „a Magyar Szocialista Munkáspárt lapja” volt, majd „szocialista napilap”, végül 1994 májusától „országos napilap” lett.
15
A Népszabadság a nyolcvanas évek közepén még több mint 700 ezer, a kilencvenes évek közepén már csak körülbelül 300 ezer példányban kelt el.
16
Szakosodott lapok egy-egy szűk területről közölnek információkat. E típusba tartoznak például a sportlapok és a hirdetési újságok. Ezek abból a szempontból közelebb állnak a bulvárlapokhoz, hogy a minőségi lapokkal szemben nem foglalkoznak politikai, társadalmi vagy gazdasági kérdésekkel. Bulvárlapnak mégsem tekinthetjük őket, hiszen szakosodnak, és nem keresik a szenzációt.
17
Forrás: Szonda Ipsos (1995).
18
Az ábra nem jelent meg az eredeti cikkben.
Támogass adód 1%-ával

Lapunk, a Médiakutató nem kér és nem kap állami támogatást. Olvasóink adományaiból, egy magáncég támogatásából, az eladott példányok árából tartja fenn magát. Cserébe évente négy lapszámmal jelentkezünk nyomtatásban és online. Online formában lapunk ingyen, regisztráció nélkül olvasható. Szerkesztőink és bírálóink társadalmi munkában dolgoznak.
A Médiakutató immár 22 éve első közlésben jelenteti meg fiatal és szenior magyar és külföldi kutatók munkáit a médiajog, a médiapolitika, a médiaszociológia és a médiatörténet területéről. Számos tanulmánya tananyaggá vált a felsőfokú kommunikáció- és médiaképzésben.

Kérjük, hogy személyi jövedelemadód 1 %-ával támogasd a Médiakutató Alapítványt! Adószámunk: 18687941-2-42

Médiakutató YouTube csatornája

Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink