Médiakutató 2000 ősz

Piac

Gulyás Ágnes:

Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon

A közép-kelet-európai média átalakulásának fontos és különleges vonása a bulvársajtó (azaz népszerű vagy botránysajtó) megjelenése. E lapok létrejötte mögött a rendszerváltás során bekövetkezett átalakulás áll: megszűnt a sajtó közvetlen politikai ellenőrzése, kialakult a sajtópiac, kommercializálódott a média, és megváltoztak a médiafogyasztási szokások. A bulvársajtó további fejlődését meghatározták a rendszerváltás utáni sajtópiacon bekövetkezett változások, elsősorban a piac telítődése és beszűkülése, a külföldi beruházások, az újságok iránti kereslet változásai, valamint a kultúra átalakulása, különösen a globalizálódás és a fogyasztói társadalom megjelenése. A bulvársajtó megjelenése a sajtópiac szegmentálódásához – azaz három laptípus: a bulvár, a politikai/minőségi és a szakosodott lapok megjelenéséhez – vezetett. Bár a bulvárlapok példányszáma és piaci részesedése emelkedett, Magyarországon ma is magasabb a politikai/minőségi lapok példányszáma^*.

Bevezetés

Általánosan elfogadott nézet, hogy a magyarországi sajtó – más kelet-közép-európai országok sajtójához hasonlóan – átalakult a rendszerváltás óta; a kommunista sajtómodell helyét liberális sajtópiac vette át.¹ A rendszerváltás – és általában a gazdasági, politikai és társadalmi átalakulás – nagy hatást gyakorolt a sajtó tulajdonosi rendszerének alakulására csakúgy, mint a lapkiadók tevékenységére és az újságírók munkájára. Amikor a piaci erők átvették az irányítást, új üzleti vállalkozások jelentek meg a színen, és új termékeket vezettek be a sajtópiacra. A napilapok piacának legfontosabb újítása a bulvárlapok bevezetése volt². A magyar olvasók – akiket a kommunizmus évtizedeiben megfosztottak a bulvárlapok olvasásának élvezetétől – örömmel fogadták a változást. A rendszerváltás utáni években a bulvárlapok példányszáma gyorsan nőtt.

A bulvársajtó történelmi hagyományai

Hiba volna a bulvárlapok magyarországi megjelenését teljes mértékben újdonságnak tekinteni, és egyedül a rendszerváltás következményét látni benne. A bulvársajtó történelmi hagyományokkal bír Magyarországon. A XX. század első éveiben már 10 bulvárlap működött – igaz, egyikük sem ért el magas példányszámot. Az első magyar bulvárlapok a „népszerű” német sajtó mintáját követték (Buzinkay 1997). 1910-ben új lap jelent meg: Az Est a korabeli népszerű angolszász sajtó sajátosságait honosította meg. Hamarosan az első tömeglappá vált: az első világháború előestéjén 400 ezer példányban kelt el. A két világháború és a közöttük lévő időszak autoritáriánus rendszere, a sajtószabadság korlátozása a magyar sajtó egészén nyomot hagyott. A szélsőséges politikai helyzetek – háborúk és a forradalmak – időszakától eltekintve az eladási listákat a bulvárlapok vezették. A második világháború után azonban a politikai lapokhoz hasonlóan ezeket is megszüntették.

A kommunizmus évtizedeiben a szovjet típusú médiamodellben nem volt helyük a háború előtt született bulvárlapoknak. A kommunista sajtó rendszerint cenzúrázott és minden szempontból ellenőrzött, politikai és propaganda-célokat szolgáló lapokból áll. Míg a sajtóirányítás e sajátosságai általánosságban Magyarországon is megtalálhatóak voltak, az egyes lapok tartalma és formátuma némileg különbözött egymástól. Magyarországon megtalálható volt a bulvárlapok kommunista változata, a délután utcára kerülő, Budapesten forgalmazott Esti Hírlap, amely tartalmazta mindazokat a politikai híreket is, amelyekről a rendszer vezetői szerint a lakosságnak értesülnie kellett. Az Esti Hírlap abból a szempontból volt „bulvárosabb” a többinél, hogy rövidebbek voltak a benne szereplő írások, és több színes hírt tartalmazott. A magyar olvasó úgy is megpróbálhatott kitérni a hivatalos sajtópolitika hatása alól, hogy a kizárólag sporteseményekkel foglalkozó, ezért politikai lapnak nem minősülő Népsportot olvasta. Ugyanakkor az Esti Hírlap és a Népsport fejlődését is ugyanazok a sajtóirányítási mechanizmusok felügyelték és korlátozták, amelyeken keresztül a hatalom központilag határozta meg az egyes lapok példányszámát – mégpedig úgy, hogy a párt központi lapja, a Népszabadság különleges privilégiumokat élvezett³.

Több kutató kimutatta, hogy a magyar sajtó a politikai és gazdasági változások hatására a nyolcvanas évekre eltávolodott a szigorú értelemben vett szovjet modelltől (Sparks 1998; Kováts & Whiting 1995; Downing 1996). Kováts és Whiting öt olyan tényezőt sorol fel, amely szerepet játszott a magyar sajtóirányítási módszerek megváltozásában: a kommunizmus előtti időszak sajtóhagyományainak továbbélését, az 1956-os forradalom politikai hatását, az 1968. utáni gazdasági reformokat, a nyugat-európai rádió- és tévéműsorok elérhetőségét, valamint a szamizdat sajtót. E változások jelentősége abban állt, hogy a sajtó propaganda-szerepe a háttérbe szorult, miközben – különösen a nyolcvanas években – mind jobban megnőtt a szórakoztatásé. Bár a politikai és gazdasági liberalizálás kevésbé volt látványos a politikában központi szerepet játszó országos napilapokban, a változás jelei ezekben is kimutathatóak. Példa erre a már említett Esti Hírlap, amely az 1956-os forradalom után, az úgynevezett politikai „konszolidáció” jegyében jelent meg. Példaként említhető az országos napilapok számának lassú növekedése is. Míg az ötvenes évek elején négy országos napilap volt, a hetvenes évekre számuk hétre nőtt. A rendszerváltás előestéjén az országos napilapok – bár tiszteletben tartották a nyilvánvaló politikai korlátokat – már meglehetős sokszínűséget mutattak, a sajtópaletta egyik végén pedig megtalálhatóak voltak a „bulvártartalmak” is.

Az, hogy a bulvársajtó – tekintet nélkül a sajtóirányítási rendszerre és a politikai kurzusra – az újság újkori története során valamilyen formában mindig jelen volt Magyarországon, jól mutatja az ilyen lapok iránti keresletet. Ugyanakkor az is igaz, hogy e kereslet nagyrészt kielégítetlen maradt a kommunizmus évtizedeiben. Ezért nem meglepő, hogy a rendszerváltás után a bulvársajtó gyorsan népszerűvé vált. Akár úgy is fogalmazhatunk: megjelenése és sikere a sajtópiaci viszonyok kialakulásának szükségszerű következménye volt.

A rendszerváltás utáni sajtó

A magyar sajtó rendszerváltás utáni átalakulásában három különböző folyamatot különböztethetünk meg: (1) a sajtó politikai funkcióinak megváltozását, a pluralizációt és a demokratizálódást, (2) a piaci sajtóviszonyok kialakulását, és (3) a sajtó kommercializálódását és kommodifikálódását⁴.

E folyamatok határozták meg a kialakuló sajtóstruktúra sajátosságait, a sajtópiac fejlődési útját – így szerepük volt azoknak a körülményeknek a kialakulásában is, amelyek között a bulvárlapok megjelentek és fejlődtek.
A rendszerváltás utáni magyar médiapiacon két előfeltétele volt a bulvárlapok megjelenésének: a közvetlen politikai ellenőrzés megszűnte és a piaci viszonyok létrejötte. 1988. és 1989. során megszűntek a kommunista sajtóirányítás olyan mechanizmusai, mint a politikai cenzúra, a vezető szerkesztők kinevezésének felügyelete és a lapalapítás engedélyhez kötése. Az 1986-os, kommunista sajtótörvényt kiegészítették az 1990. évi XI. törvénnyel, jogszabályba iktatva a lapalapítás szabadságát és felszámolva a sajtószabadság megmaradt korlátait (Gergely 1996:36). A másik előfeltétel, azaz a piaci viszonyok megteremtése a sajtópiacok liberalizálását, a piaci törvények uralkodóvá válását, valamint a privatizációt jelentette.

A bulvárlapok fejlődésére hatást gyakorolt a magyar sajtópiac néhány sajátossága is. Ezek közé tartozott a piac telítettsége: a kilencvenes években a 10 millió lakosú országnak 12-15 országos napilapja volt. A nyomtatott sajtó liberalizálásának és piacosodásának legfontosabb hatása az új kiadványok megjelenése volt. Az országos napilapok száma 1988. és 1992. között csaknem megkétszereződött. A napilapok piaca azonban nem bővült olyan mértékben, ahogyan az új kiadványok száma. A napilapok olvasótábora az 1987-es 1,69 millióról 1990-re 1,22 millióra csökkent, majd 1993-ban 865 ezerre (Juhász 1994). A napilapot olvasók lakosságon belüli aránya az 1990-es 81 százalékról 1998-ra 64 százalékra esett (Venczel 1998). Az olvasótábor csökkenése fontos következményekkel járt az új napilapok szempontjából: azt jelentette, hogy olyan, szűkülő piacon kell versenyezniük, amelyen egyaránt megnő az üzleti kockázat és a belépési költség. Ugyanakkor azt is jelentette, hogy az új lapoknak meg kellett találniuk a maguk piaci szegmensét: ebből szempontból az önálló profil megteremtését kínáló „bulvárkiadványok” piaca volt a legígéretesebb.

A bulvárlapok fejlődésére hatást gyakorolt egy másik piaci sajátosság is: a sajtófinanszírozás átalakulása. A piaci viszonyok kialakulásával a kiadóvállalatoknak a lapok eladásából és a hirdetésekből származó jövedelmükre kellett támaszkodniuk; ez újdonság volt ahhoz képest, hogy korábban a sajtófinanszírozást is az állam ellenőrizte. Az eladott példányok utáni bevétel növelése különösen azért volt nehéz, mert a kommunista laptámogatási rendszer mesterségesen alacsonyan tartotta a lapok árát. A laptámogatás megszűntével a korábbi árak tarthatatlanná váltak. Az árak a sajtópiac valamennyi szegmensében az egekbe szöktek, alaposan meghaladva az infláció mértékét. A napilapok átlagos ára 1990. és 1996. között a huszonegyszeresére nőtt (Agárdi 1997:85). Az áremelkedés szerepet játszott az olvasótábor csökkenésében is.

A sajtófinanszírozás a rendszerváltás utáni években a hirdetések terén fejlődött a leggyorsabban. 1989. óta a hirdetőpiac értéke évi 30-45 százalékkal nőtt, meghaladva az infláció mértékét. Míg 1991-ben 9,9 milliárd forintot költöttek hirdetésre, 1994-ben ez az összeg elérte a 38,1 milliárd, 1996-ra pedig a 71 milliárd forintot⁵. A hirdetések piaca a napilapok esetében is nagyon megnőtt. 1991-ben az országos napilapok összes hirdetési bevétele 2,3 milliárd forint volt, 1993-ban 5,1 milliárd, 1996-ban 8,2 milliárd. A növekedés közben azonban mind intenzívebbé vált a más médiumokkal – különösen a televízióval – vívott verseny. Ez pedig azzal járt, hogy az országos napilapok részesedése a hirdetési piacon az 1991-es 23 százalékról 1993-ra 19,8 százalékra, majd 1996-ra 11,5 százalékra csökkent⁶. A sajtófinanszírozás átalakulása – beleértve mind a lapeladásból, mind a hirdetésből származó bevételek változását – behatárolta a napilappiacon elérhető profit mértékét.

A rendszerváltás utáni magyar sajtóviszonyok jellegzetes, a bulvárlappiac fejlődésére is hatást gyakorló vonása a külföldi tulajdon magas aránya is. A külföldi médiavállalatok már az átalakulás kezdetén megjelentek Magyarországon, és a sajtópiac legtöbb szegmensében domináns pozícióra tettek szert. Az országos napilapok piacát az állam privatizálta, és 1990. végére a legtöbb lap külföldi befektetők tulajdonába került⁷. 1991-ben a külföldi tulajdon aránya 71 százalékos volt. Bár ez az arány a kilencvenes évek első felében tulajdonváltásokkal, egyes külföldi cégek kivonulásával és mások belépésével összességében csökkent, a külföldi tulajdon máig az országos sajtópiac domináns vonása maradt (lásd a Függelék 1. táblázatát)⁸.

A Magyarországon és más közép- és kelet-európai országok sajtópiacán befektető külföldi vállalatok motivációi sokfélék voltak, és az átalakulás éveiben folyamatosan változtak. A kis méretű magyar piacon nemcsak a nyereséggel kapcsolatos megfontolások hajtották őket. 1989-ben és 1990-ben a globális médiamogulok körében divat volt az új demokráciákban való befektetés. A külföldi befektetőket vonzották az alacsony árak, valamint az, hogy a közép-európai piacok egyfajta „hídként” szolgáltak a nagyobb kelet-európai piacokhoz (Gálik & Dénes 1992:8). Miután a kilencvenes évek első felében elmúlt az a vonzerő, amelyet a volt kommunista országok piacainak újdonsága jelentett, mind fontosabb szerepet kaptak a külföldi vállalatok befektetési döntéseiben az olyan, tervezett piaci stratégiák, mint a regionális dominanciára való törekvés.

A bulvársajtó fejlődése a rendszerváltás után

A piaci viszonyok kialakulása után röviddel a bulvárlapok már szilárd pozíciót vívtak ki maguknak a magyar sajtópiacon. Példányszámuk – lényegében az 1989-es nulláról indulva – a kilencvenes évek közepére elérte a 300 ezret, ezzel 1996-ban az országos napilappiac 28,1 százalékát ellenőrizték. Abból a szempontból azonban ingatag maradt a bulvárlappiac helyzete, hogy időről időre új lapok jelentek meg, régiek tűntek el, változott az egyes lapok példányszáma és piaci pozíciója; egyes lapok pedig – saját piaci helyüket keresve – hol inkább a minőségi, hol inkább a népszerű lapok formátumát követték (a Függelék 2. ábrája a példányszámok változásának tükrében ábrázolja e piaci szegmens sebezhetőségét). Ebben az időszakban hat olyan országos napilap működött, amely bulvárlap volt a szónak abban az értelmében, hogy főként színes hírekkel foglalkozott, a cikkek rövidek voltak, és a nyelvezetük is különbözött a minőségi lapokétól. Egyes lapok rövid életűek voltak; e piaci szegmensben különösen heves volt a verseny. 1998-ra egyfajta konszolidáció eredményeként mindössze két bulvárlap maradt; ezek az országos eladási listán a második és a harmadik helyet vívták ki maguknak.

A rendszerváltás hajnalán megjelenő első új országos napilap az 1989. februárjában megjelent Mai Nap című bulvárlap volt. Az újság hamar népszerű lett, ám olvasottsága nem haladta meg a bevett lapokét. A benne rejlő lehetőségek azonban elégnek bizonyultak ahhoz, hogy a Rupert Murdoch-féle News International 1990. januárjában felvásárolja az újság többségi tulajdonrészét. Murdoch ugyanakkor óvatosan járt el első posztkommunista országbeli befektetése során: a lap felvásárlását annak gazdasági teljesítményéhez kötötte. Mivel a Mai Nap nem lett nyereséges, a társtulajdonos magyar banknak végül vissza kellett vásárolnia Murdoch részesedését. Murdoch után az újságot a Jürg Marquard-féle svájci JMG Ost Press csoport szerezte meg⁹. 1998-ra a Mai Nap a legolvasottabb bulvárlap lett, és a veszteséges évek után nyereségessé vált.

Nem Murdoch volt az egyetlen olyan külföldi befektető, aki az átmenet kezdetétől érdeklődött a bulvárlapok iránt. Robert Maxwell Mirror Group-ja 1990. elején szerezte meg az egykori kommunista bulvárlap, az Esti Hírlap többségi tulajdonát. A lap azonban sem anyagilag nem volt sikeres, sem egykori olvasótáborát nem tudta megtartani. Amikor Maxwell 1992-ben bekövetkezett halála után a Mirror Group kivonult a magyar piacról, a lap többször is tulajdonost váltott, végül 1996-ban megszűnt.

A második újonnan létrehozott bulvárlap az 1990. elején az osztrák Denton AG által kiadott Kurír volt. Ez közepes olvasottságú volt, ám anyagi hasznot nem hozott. Többszöri tulajdonosváltás után a magyar Postabank tulajdonába került¹⁰. Az 1998-ban a Postabank körül kitört pénzügyi és politikai botrány után a bank médiabirodalma széthullott, magával hozva a Kurír megszűntét is. A Postabank korábban felvásárolt egy másik bulvárlapot, a kilencvenes évek elején létrehozott Pesti Riportot is. Ez volt azonban a legkevésbé sikeres, a legkisebb példányszámban elkelő bulvárlap a rendszerváltás utáni években, amely tulajdonosának folyamatosan veszteséget termelt. A Pesti Riport néhány év után megszűnt.

A Mai Nap mellett a piacon szilárd pozíciót kivívó másik bulvárlap a Blikk volt, amelyet 1994. márciusában jelentetett meg a Ringier Group. A cím része volt a svájci társaság nemzetközi stratégiájának¹¹. A Ringier arra szakosodott, hogy külföldi piacokon adja ki a svájci piacon működő lapjainak mutációját. Az egyik kelet-közép-európai exportra szánt kiadványa éppen a Svájcban 330 ezres példányszámmal vezető napilap, a Blick volt. A vállalat két bulvárlapot adott ki Kelet-Közép-Európában: egyet a Cseh Köztársaságban és egyet Magyarországon; mindkettő a Blick mintáját követte¹². Mindkét lap átvette a Blick formátumát és profilját; még a cím is ugyanazt jelenti mindhárom nyelven. Magyarországon röviddel megjelenése után az újság a legnépszerűbb bulvárlappá vált, és bár példányszáma folyamatosan csökkent a kilencvenes évek második felében, megtartotta előkelő helyét a sajtópiacon.

Számos, a rendszerváltás után megjelent bulvárlap vette át hasonló nyugat-európai kiadványok formátumát és tartalmát – ugyanakkor megtartották az ország sajtókultúrájára és -történetére jellemző sajátos vonásokat is. Magyarországon egyáltalán nem újdonság az, hogy a lapok a fejlettebb piacok bulvárlapjait vagy éppen más sajtótermékeit másolják. A század első felének bulvárlapjai például – mint már említettük – a nyugati bulvárlapok stílusát és formátumát követték. Az azonban példa nélküli a rendszerváltás utáni bulvársajtó történetében, hogy külföldi médiavállalatok közvetlenül és ilyen nagymértékben is részt vegyenek a bulvárlapok fejlesztésében. Ebben a kontextusban a média nyolcvanas-kilencvenes években felgyorsuló internacionalizálódása és globalizálódása közvetlen hatást is gyakorolt a rendszerváltás utáni sajtóra¹³. Ugyanakkor azonban nem elhanyagolható a hazai befektetők szerepe sem. A bulvárlapok külföldi befektetés nélkül is kialakultak volna – e befektetések viszont felgyorsították e folyamatot.

A külföldi befektetők 1996-ban a bulvárlapok piaci szegmensének közel 70 százalékát ellenőrizték (lásd a Függelék 3. ábráját). 1998. végére – amikor mindkét fennmaradt lap külföldi tulajdonban volt – dominanciájuk teljessé vált. A kilencvenes években a bulvárlapok piaci szegmensében volt a legmagasabb a külföldi tulajdon aránya. 1996-ban például a közel 70 százalékos részesedésükkel egy időben az országos napilapok piacán mintegy 55 százalékos tulajdonrésszel bírtak, a minőségi lapok piacán pedig 58 százalékossal. E számbeli különbségek, és egyáltalán az a tény, hogy a külföldi befektetők kizárólag bulvárlapokat alapítottak, arra enged következtetni, hogy elsősorban a gazdasági haszon reménye vezette őket, miközben kevésbé vonzotta őket a minőségi – és politikailag gyakran elfogult – lapokba való befektetés lehetősége.

Annak, hogy e vállalatok a bulvárlapok felé fordultak, a korszak elején az volt a legfontosabb gazdasági oka, hogy a piacnak ezt a részét a hiány jellemezte. Mivel korában nem voltak bulvárlapok, de nagy volt a fogyasztói kereslet, ez a piaci szegmens egyenesen kínálta magát a terjeszkedni vágyó vállalatoknak. A magyarországi bulvárlapok piacának sajátos vonása ugyanakkor, hogy egyikük sem volt anyagilag sikeres; a nyereséget a tulajdonosok ritkán tehették zsebre. Ezt olyan tényezők magyarázzák, mint e piaci szegmens sebezhetősége, a potenciális olvasóközönséghez képest nagyszámú versenyző, valamint általában a rendszerváltás utáni magyar napilappiac alacsony teljesítménye és rossz nyereségtermelő képessége.

Mindez felveti a kérdést: mi motiválta a befektetőket? A minőségi lapok esetében a kutatók többsége egyetért abban, hogy a gazdasági nyereség reménye mellett olyan megfontolásokról van szó, mint a presztízs és a társadalmi vagy politikai ambíciók. Az utóbbiak bizonyosan döntő szerepet játszottak a rendszerváltás utáni években a minőségi lapok kiadásában, különösen a helyi kiadók körében. A bulvárlapok esetében azonban – a termék minőségéből adódóan – a pénzügyi megfontolásokat kell a legfontosabb motívumnak tekintenünk. A bulvárlapok kiadói igen kompetitív, hosszú távú, kiváráson alapuló stratégiát követnek. A sajtópiac gyenge pénzügyi teljesítményét, az újságolvasó népesség gazdasági gondjait az átmenet ideiglenes kísérőjének tekintik, és úgy vélik, idővel a példányszám nőni fog, a lapok nyereségessé válnak.

A médiafogyasztási szokások változása a rendszerváltás utáni években
A bulvárlapok megjelenésében nemcsak gazdasági megfontolások és a médiavállalatok piaci stratégiái játszanak szerepet, hanem a médiafogyasztási szokások változása is. 1995-ben már a magyar lakosság 12 százaléka olvasott rendszeresen bulvárlapot. Bár a minőségi lapokat még ma is ennél többen olvassák, a két laptípus olvasottsága közötti különbség folyamatosan csökkent a kilencvenes években (lásd a Függelékben a 4. ábrát). Az, hogy a bulvárlapok viszonylag rövid idő alatt ilyen nagy olvasottságra tettek szert, arra enged következtetni, hogy a lakosság egy részének nagyon megváltoztak az újságolvasási szokásai. A médiafogyasztás módja az átalakulás különböző folyamatainak hatására alakult át; ezek közül kiemelkednek a kulturális és társadalmi változások, valamint a gazdasági nehézségek. Az életszínvonal és – sokak esetében – a jövedelem csökkenése is szerepet játszott a minőségi lapok példányszámának esésében és a sajtópiac zsugorodásában.

Általánosan elfogadott nézet, hogy azoknak az embereknek a médiafogyasztási szokásait, akik nehezen élik meg a rendszerváltással járó kimerítő gazdasági és politikai nehézségeket, a menekülés (escapism) jellemzi. Az újságok esetében azt mondhatjuk, hogy – más tényezők mellett – e menekülési vágy is szerepet játszott a politikai/minőségi lapok olvasótáborának csökkenésében és a bulvárlapok sikerében. Azt, hogy a médiafogyasztás mind jobban szolgálja a menekülést, tetten érhetjük abban is, hogy az emberek mind többet néznek tévét, miközben érdeklődésük elfordul a többi médiumtól. 1995-ben a magyarok átlagosan napi 3,5 órán át néztek tévét, ami jelentős növekedés ahhoz képest, hogy tíz évvel korábban még csak mintegy napi két órát (Vitányi 1997:25). A választék bővülésével, az új csatornák megjelenésével és a műsorok kommercializálódásával a tévé népszerűbbé vált.

A rendszerváltás utáni kulturális változások más szempontból is átalakították a médiafogyasztási szokásokat – már csak azért is, mert maga a média is fontos szerepet játszott e változások előidézésében. A kommunizmus bukása után Kelet-Közép-Európa nemzeti kultúrái nyitottabbá váltak a világra. Különösen fontos szerepet játszottak a nyugati kultúra értékei és szimbólumai: hatásukra a régió kultúrái internacionalizálódtak. E folyamatot gyakran azonosítják a kelet-közép-európai tömegkultúra „amerikanizálódásával” és a fogyasztói kultúra előretörésével is. Farkas Dezső Gulyás vagy hamburger című írásában hatásos példákkal illusztrálja e kulturális változásokat. Példái között szerepel az amerikai gyorséttermek, az amerikai szappanoperák és showműsorok, a hollywoodi filmek nagy népszerűsége, valamint bizonyos életmódbeli minták – például a diétázás, az aerobic és a fitness – átvétele (Farkas 1994). Bár hiba volna túlbecsülni azt a hatást, amelyet a nemzetközi és amerikai minták gyakoroltak a rendszerváltás után a régió országainak kultúrájára, az kétségtelen, hogy e nemzeti kultúráknak új legitimitást kínáltak.

Az újságolvasási szokások terén e kulturális változások azért voltak fontosak, mert hatást gyakoroltak az emberek érdeklődésére. A bulvárlapok új tartalmat kínáltak: nemzetközi és hazai pletykákat, a hírességek életéről készült beszámolókat, a divattal foglalkozó írásokat és színes híreket. A kulturális változások további fontos eleme az újdonság varázsa a fogyasztástól az életmódig az élet számos területén. Abban a sikerben, amelyet a bulvárlapok a régi lapok által dominált sajtópiacon értek el, újdonságuk is szerepet játszott.

A sajtópiac szegmentálódása

Miközben a kulturális és gazdasági átalakulás megváltoztatta sokak újságolvasási szokásait, számos olvasó hűséges maradt a régi lapokhoz. Bár a bulvárlapok sikerrel léptek be a lappiacra, példányszámuk pedig emelkedik, szemben a nyugati gyakorlattal a magyar – és általában a kelet-közép-európai – sajtópiacokon nincsenek domináns pozícióban. A minőségi lapok példányszáma magasabb, reklámpiaci részesedésük nagyobb. Ennek oka részben az, hogy számos, a rendszerváltás előtt alapított lap sikerrel újult meg és vált a piacra figyelő minőségi lappá. Részben pedig az, hogy az újságfogyasztásban fontos szerepet játszik a megszokás. Az egykori Magyar Szocialista Munkáspárt lapja, a Népszabadság a legjobb példa arra, hogyan alakulhat át egy újság tekintélyes minőségi lappá¹⁴. Múltja és csökkenő példányszáma¹⁵ ellenére ma is a Népszabadság a legolvasottabb napilap. 1996-ban napi 280 ezer példányban fogyott el, messze megelőzve a második legnagyobb napilapot, a 140 ezer példányban elkelő Blikket.

A bulvárlapok megjelenése mégis alapjaiban változtatta meg a magyar sajtó struktúráját: előidézte a piac szegmentálódását. A napilappiacon három laptípus különült el: a bulvár-, a minőségi és a szakosodott újságoké¹⁶. A példányszám terén a legnagyobb csoportot a minőségi lapok alkotják: 1996-ban a piac 55 százalékát foglalták el, míg a bulvárlapok 28,1 százalékát. A számok mögött azonban azt látjuk, hogy a kilencvenes évek második felében a bulvárlapok példányszáma magasabb volt az átlagos minőségi lapénál (noha több minőségi kiadvány volt, mint bulvár). Míg 1990-ben a három legolvasottabb napilap között nem volt bulvárlap, 1998-ban már kettő is ilyen volt (Venczel 1998).

A nyugati országokban a sajtópiac szegmentálódása rendszerint együtt jár azzal is, hogy megnőnek a bulvárlapok és a minőségi lapok
finanszírozásának különbségei is. Míg a bulvárlapok inkább az eladott példányok bevételéből élnek, a minőségi lapok főleg a hirdetésekből. 1994-ben a Népszabadságé volt a hirdetési piac 35 százaléka. A legolvasottabb napilap mind nagyobb mértékben épít hirdetési bevételeire. 1994-ben már teljes bevételének 63 százaléka származott hirdetésből (Surányi 1995:39). A magyar bulvárlapok esetében a hirdetés csak bevételeik kisebb részét hozza, ami megfelel más országok gyakorlatának is. A Mai Nap 1995-ös összes jövedelmének például 30 százaléka származott hirdetésből. A minőségi és bulvárlapok különböznek előfizetőik számában is. A bulvárlapokra sokkal kevesebben fizetnek elő, mint a minőségi újságokra.

Fontos különbség a rendszerváltás utáni kelet-közép-európai sajtópiacok és a nyugat-európaiak között, hogy az előbbieken azonos áron kínálják a bulvár- és a minőségi lapokat. A nyugati piacon rendszerint azért alacsonyabb a bulvárlapok ára, mert azok így próbálják növelni olvasótáborukat. Az, hogy Magyarországon és a régió más országaiban azonos a bulvár- és a minőségi lapok ára, elsősorban annak köszönhető, hogy ezek az országok a kommunizmus időszakából nyomott lapárakat és a várható nyereség szempontjából korlátozott piacot örököltek. Az újságok még mindig sokkal olcsóbbak, mint Nyugat-Európában, a kiadás költségei azonban már csaknem azonosak. A kelet-közép-európai piaci viszonyok szinte semmilyen lehetőséget nem kínálnak a lapkiadóknak arra, hogy újságjaik árát stratégiai megfontolásból alacsonyabban szabják meg.

A rendszerváltás utáni korszak bulvárlapjainak sajátos vonásai

Bár a posztkommunista országokban a rendszerváltás után megjelent bulvárlapok sok szempontból hasonlítanak nyugati társaikra, mind formátumukban, mind olvasótáborukban különböznek azoktól. A magyar bulvár- és minőségi lapok olvasótábora mind a társadalmi hovatartozás, mind a jövedelem szempontjából vegyesebb képet mutat, mint a nyugat-európaiaké. A magyar helyzet érdekes sajátossága, hogy a bulvárlapok olvasótáborának nagyobb részét az átlagos vagy ennél magasabb jövedelmű, jobb anyagi helyzetű emberek alkotják. A Blikk esetében például az olvasók 51 százaléka tartozik a társadalom jobb módú rétegei közé¹⁷. Ennek elsősorban az az oka, hogy ezek az emberek – akik megengedhetik maguknak, hogy egyszerre két napilapot vegyenek – második lapként olvassák a bulvárlapokat. A bulvárlapok olvasóinak 70-80 százaléka politikai/minőségi napilapot is vesz (Richárd 1994). Ez arra enged következtetni, hogy a bulvársajtót nem elsődleges hírforrásként olvassák: a színes hírek kínálatával e lapok inkább másodlagos szerepet játszanak.

A magyar bulvárlapok olvasótáborának további sajátossága az, hogy fiatalabb, mint a minőségi lapoké. A bulvárlapok átlagos olvasója 39,2 éves, míg a minőségi sajtóé 44,2 (Richárd 1994). A Függelék 5. ábrája korosztály szerint mutatja a bulvár- és a minőségi lapok olvasótáborának megoszlását. A fiatalok és a középkorúak körében a bulvárlapok olvasottsága magasabb, míg az idősebbek körében jóval alacsonyabb. Azt, hogy a bulvárlapok közönsége fiatalabb és piaci szempontból vonzóbb, alátámasztja a Függelék 6. ábrája is, amely a településtípus függvényében ábrázolja a bulvárlapok olvasótáborát. A Budapesten és más városokban élő olvasók hajlamosabbak bulvárlapot választani, miközben a bulvársajtó népszerűsége más országos lapokénál kisebb a falvakban.

A magyar bulvárlapok magukon viselik a műfaj valamennyi – a minőségi lapokkal szemben meghatározott – sajátosságát. A „könnyű”, színes hírekre összpontosítanak, a cikkek rövidebbek. A különböző témák aránya szintén eltér a bulvár- és a minőségi lapokban. Akadnak azonban különbségek is a rendszerváltás utáni Magyarország és Nyugat-Európa bulvársajtója között. A brit bulvárlapokétól például valamelyest eltér formátumuk, struktúrájuk, sőt, valamennyire a tartalmuk is. A magyar bulvárlapok címlapján több hír olvasható, a címeket kisebb betűvel szedik, és kevesebb hirdetést tartalmaznak. E különbségek hátterében főként az eltérő piaci viszonyok, a különböző sajtókultúra és -történet áll.

Következtetések
A posztkommunista országokban a népszerű sajtó fejlődését a média „bulvárosodásaként” (tabloidization) is jellemezhetjük. E bulvárosodás azonban nem az egyetlen, még csak nem is a domináns vonása a rendszerváltás utáni sajtónak. Hasonlóan fontos szerepük volt az olyan, ezzel párhuzamosan zajló fejleményeknek is, mint a média politikai és gazdasági funkcióinak átalakulása vagy a demokratizálódás. A bulvárlapok megjelenése a rendszerváltás utáni médiát jellemző kommercializálódás vagy kommodifikálódás része volt. Bár Kelet-Közép-Európa országai különböznek mind a sajtópiaci változások mértékében és sebességében, mind a sajtópiacok méretében, a népszerű sajtóban bekövetkezett változások valamennyiben hasonlóak voltak.

A bulvárlapok fejlődését különböző tényezők – a piaci és gazdasági körülmények, a kulturális változások és a változó médiafogyasztási szokások – egyaránt befolyásolták. A rendszerváltás utáni bulvársajtó sajátos vonásait egyaránt meghatározta olvasótáboruk összetétele, a sajtó hagyományai, a médiakultúra értékrendje, a hirdetési piac fejlődése és a sajtópiac árszerkezete. E különböző tényezők hatása alatt a magyar bulvársajtó – hasonlóan más kelet-közép-európai országokéhoz – különbözik a fejlett országok médiapiacán található bulvársajtótól. A legfontosabb különbség az, hogy az itteni bulvárlapok mind a médiafogyasztás, mind a médiapiac szempontjából más funkciókat töltenek be.

A rendszerváltás után megjelenő bulvárlapok hatást gyakoroltak a kultúrára és a piacra is. A rendszerváltás utáni viszonyok kontextusában a bulvárlapok megjelenése azonban sajátos jelentést is nyert. A média átalakulásának fontos vonása, hogy a politikai funkciókban bekövetkezett három legfontosabb változás – demokratizálódás, piacosodás és kommmodifikálódás – egymással párhuzamosan, egymásra óhatatlanul hatást gyakorolva ment végbe. A magyar sajtó demokratikusabbá vált – igaz, a demokratikus média megteremtése egy évtizednél hosszabb időt vesz igénybe. A demokratizálódás szempontjából a bulvárlapok megjelenése – és általában a média kommercializálódása és kommodifikálódása – vegyes következményekkel járt. Egyrészt pozitív fejleményként értékelhetjük, hiszen enyhített a sajtó súlyosan átpolitizált mivoltán, csökkentette annak a kommunizmus időszakából örökölt átpolitizáltságát. Másrészt azonban a bulvársajtó sajátosságai és a kereskedelmi érdekek dominanciája miatt akadályozta is a média demokratikus, a politikai részvételt elősegítő szerepének érvényesülését.

 

Irodalom

Agárdi Péter (1997): A kultúra sorsa Magyarországon: 1985-1996. Budapest: Új Mandátum.
Buzinkay Géza (1997): Bulvárlapok a pesti utcán. Budapesti Negyed, nyár-ősz.
Cseh Gabriella & Enyedi Nagy Mihály & Solténszki Tibor (szerk.) (1998): Médiakönyv 1998. Budapest: Enamiké.
Downing, John (1996): Internationalizing Media Theory, London: Sage.
Farkas Dezső. (1994.) Gulyásleves vagy hamburger, avagy Magyarország amerikanizációja. Valóság 11.
Gálik Mihály & Ferenc Dénes (1992): From Command Media to Media Market: The Role of Foreign Capital in the Transition of the Hungarian Media. Budapest: working paper, Department of Business Economics, Budapest University of Economics.
Gergely Ildikó (1997): Understanding the Media in Hungary. Mediafact, The European Institute for the Media.
Giddens, Anthony (1997): The globalizing of modernity. In Sreberny-Mohammadi, Annabelle & Winseck Dwayne & McKenna, Jim & Boyd-Barrett, Oliver (szerk.): Media in Global Context; A Reader. London, Arnold, pp.19-36. (első megjelenés: Giddens, Anthony (1991): The Consequences of Modernity, Stanford, Stanford University Press.)
Giorgi, Liana with Ildikó Kováts & Jerzy Mikulowski-Pomorski & Anna Sawicz & Barbara Köpplova & Jan Jirak (1995): Media in Transition: The Cases of Hungary, Poland and Czechia. Final Report, IFS-Project MEDIA EUEAST.
Juhász Gábor (1994): Sajtópiaci változás. Magyarország politikai évkönyve – 1993. Budapest: Demokrácia Kutatások Magyar Központja Alapítvány.
Kováts Ildikó & Gordon Whiting (1995): Hungary. In Paletz & Jakubowicz & Novosel (szerk.): Glasnost and After: Media and Change in Central and Eastern Europe. Hampton Press.
Richárd, Adorján (1994): ‘Fogynak a lapok…Az országos politikai napilapok olvasóközönségének elemzése’. (Study paper) Budapest University of Economics Sciences. Budapest.
Sparks, Colin with Anna Reading (1998): Communism, Capitalism and the Mass Media. London: Sage.
Splichal, Slavko (1994): Media Beyond Socialism: Theory and Practice in East-Central Europe. Westview Press.
Surányi Erika (1995): A napilapiac változása Magyarországon (1989-1995). (szakdolgozat) Budapest: Külkereskedelmi Főiskola.
Venczel Tímea (1998): A lapolvasási szokások változása 1990. és 1998. között. In Vásárhelyi Mária & Halmai Gábor (szerk.): A nyilvánosság rendszerváltása. Budapest: Új Mandátum.
Vitányi Iván (1997): A magyar társadalom kulturális állapota. Budapest: Maecenas.
Zentai Péter László (1997): A magyar könyvipar helyzete. In Baán László (szerk.): Magyarország kultúrája az ezredfordulón. Budapest: Média+Print.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2026.   Impresszum   Etikai szabályok