Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2004 ősz – Közszolgálat rovat

Agárdi Péter

A Magyar Rádió utolsó 15 éve (2/7)

A hallgatottság, a presztízs és a rádiópiaci verseny

Egy médium, különösen a közszolgálati rádió értékének, frissességének aligha egyetlen mértéke a hallgatottság; hiba lenne a teljesítményt csak vagy döntően a százalékok és a percek (reklámoztatási szempontból különösen figyelt) piaci versenye alapján megítélni. Mégsem tekinthetünk el ezeknek a mutatóknak a rövid felidézésétől: ez az egyik leglátványosabb, azaz leghallhatóbb tükre ugyanis a hazai médiapiac átalakulásának az elmúlt 15 évben.

A különböző közvélemény- és médiakutató cégek nem használtak és használnak minden tekintetben összehasonlítható, egymásnak teljesen megfeleltethető szempontokat, mérési módszereket, fogalmakat és adatsorokat. Az üzleti érdekeltségű rádiók és televíziók hallgatottság- és nézettségvizsgálata, az egyes cégek és reklámügynökségek versenye, illetve a köztük lévő szakmai vita, presztízs-, illetve üzleti küzdelem maga is megér egy misét. A közrádió esetében mindazonáltal – anélkül, hogy belekezdenénk az egyes százalékok és percmutatók hitelességének a mérlegelésébe, s hogy választanunk kellene például a Gallup Intézet, az AGB Hungary, a Szonda Ipsos és a Gfk Hungária között – elegendő most a tendenciákra, a mértékekre figyelni.

A Magyar Rádió műsorainak hallgatottsága már az 1980-as évek második felében, tehát még az intézmény monopolhelyzetében csökkenni kezdett: 1985-ben átlagos napi 135 percet mértek, 1986-ban 132-t, 1987-ben 125-öt és 1988-ban 109-et. Aligha kell itt részletezni az okokat (a televíziózás általánossá válása stb.), mint ahogy azt sem, mivel magyarázható az 1989-es újraemelkedés napi 113 percre, 1990 első felében pedig közel 160-ra (Lévai, 1992). Ebben az időszakban, a rendszerváltozás éveiben lett a tömegkommunikáció a legnagyobb társadalmi közbizalommal övezett intézmény: a 100 pontos skálán 1988-ban, 1989-ben és 1990-ben a rádiók és a televíziók 73, 75 és 69 ponttal az első helyen álltak (Závecz, 1999; Vásárhelyi, 2002). Az 1990-es években, nem részletezve az egyes éveket, lassú csökkenés tapasztalható a hallgatottsági mutatókban. Igazi – ha nem is drámai és a három főadón jelentősen különböző mértékű – fordulatot az évtized harmadik harmadában a kereskedelmi rádiók és televíziók megjelenése és ádáz piaci versenye hozott. 1998 februárjában a Kossuth Rádió hír- és krónikaműsorait az úgynevezett reach-mutató szerint a releváns közönség 50 százaléka hallgatta, 2002 nyarán már csak 30 százaléka. De már egy év alatt, 2001-ről 2002-re négy százalékponttal, 31-ről 27 százalékra esett a fővárosban a Kossuth, a Petőfi és a Bartók rádiópiaci részesedése, amiben az új típusú budapesti kereskedelmi rádiók megjelenése is szerepet játszott. A legnagyobb veszteséget, hallgatói kétharmadának egy évtized alatti elpártolását a Petőfi Rádió élte meg, nem kis mértékben vegyeskereskedés jellegű műsorkínálata és az URH-ra történt – egyébként indokolt – sávváltás miatt. Egy másik megközelítésből, az úgynevezett napi elérést figyelve ugyanilyen mértékű, 20 százalék körüli térvesztést mutat a Kossuth Rádió: 1998 februárjában 42 százalékos volt, 2004 januárjában 24 százalékos. A Petőfi Rádió ugyanezen idő alatt 18-ról 12 százalékra esett vissza, a Bartók tartósan egy százalék körül mozog (A Magyar Rádió hallgatottságának alakulása... Szonda Ipsos: 2004; Gallup-jelentések – havonta; Vásárhelyi, 2002). Egy friss, 2004-es nyári felmérés szerint a Kossuth Rádió a 15 évnél idősebb lakosság 31,3 százalékát, a Danubius 43 százalékát, a Sláger 42,2 százalékát, a Juventus 19,2 százalékát éri el. Az összes rádióhallgatáson belüli arányok (az úgynevezett share): Kossuth: 15,8 százalék, Danubius: 26,6 százalék, Sláger: 24,6 százalék, Juventus: 6,6 százalék (Szonda Ipsos-Gfk Hungária Rádió Navigátor 2004. június).

A Kossuth Rádió tehát az elmúlt évtized során továbbra is az élmezőnyben maradt, hallgatottsága nem esett vissza olyan mértékben, mint a köztelevízió nézettsége, de az – egymással is versengő – Danubius Rádió és a Sláger Rádió egészében mára lekörözte. Ez önmagában nem tragédia, mégis figyelmeztető tény. De talán még megdöbbentőbb a közönség korosztályi megoszlása: míg a könnyűzenei jellegű kereskedelmi rádiók hallgatói között 23–40 százalék képviseli a 18–29 éves korosztályt, a Kossuth és a Petőfi esetében ez az arány 2,5–2,6 százalékos. A rendszeresen rádiózók mintegy fele ma már egyáltalán nem hallgatja a közrádiót, a megmaradt hallgatóság pedig megállíthatatlanul elöregedik (A Magyar Rádió hallgatottságának alakulása...Szonda Ipsos, 2004; Gallup-jelentések – havonta; Vásárhelyi, 2002). Tény, hogy a leghallgatottabb hír- és krónikaműsor továbbra is a Kossuth Rádió Déli Krónikája, népszerűsége 2002-ben például megközelítette a felnőtt lakosság 12 százalékát, ami majdnem egymillió főt jelent. A Kossuthnak a nyugat-európai normás URH-vételére való – részleges, illetve fokozatos – átállása azonban egyelőre (a várakozásokkal szemben) nem igazán bővítette a program népszerűségét, inkább csak a középhullámról ide terelte át a hallgatóság egy részét. Minimálisan ugyan, de nőtt a Bartók Rádió CCIR-sávjának vonzereje a fiatalabb autórádiózók körében, de a változás nem nagyságrendi. A demokratikus nyilvánosság és a felnőtt politikai kultúra jelene s főleg jövője szempontjából aggasztó viszont, hogy a közrádiónak mára már jóformán nincs mérhető hallgatottsága a fiatal és a gyermekkorosztály körében (persze nekik szóló műsora is alig van). Nem magyarázható pusztán a fiatalok „apolitikusságával”, laza és szórakoztató életstílusával, rockzenefüggőségével, hogy 90 százalékuk csak kereskedelmi rádiókat hallgat. Ahogy Vásárhelyi Mária összegezte a tendenciákat a 2001. tavaszi fölmérés alapján:

„a közszolgálati csatornák tipikus közönsége az idősebb, magasabban iskolázott, alacsonyabb jövedelmű vidékiek közül verbuválódik; a kereskedelmi rádió tipikus hallgatója a középfokú végzettséggel rendelkező vidéki fiatal” (Vásárhelyi, 2002: 27).

Az elmúlt évek tapasztalata, hogy a szinte „médiapártként”, sőt „műsorpártként” működő modern populista pártok (nálunk elsősorban a Fidesz-MPSZ) a sztárkultusz paneljeivel tervezik, valósítják meg politikai rendezvényeiket, kampányaikat, és a tipikus rádióhallgatói, televíziónézői szokásokhoz igazítanak minden politikai üzenetet, akciót is. Itt van tehát kiszámított funkciója a Magyar Rádió pártos elfogultságainak – azt a közönséget célozván meg, amely ma hallgatóságának a törzsét alkotja.

A magyar társadalom szabadidő-szerkezete az elmúlt 15 évben nagymértékben átalakult: a némileg megnövekedett szabad időn belül relatív és abszolút értelemben is tovább emelkedett a televíziónézésre fordított átlagos idő. A rádiózók, az összes hallgató létszáma mindazonáltal hozzávetőleg ugyanannyi, mint az 1970-es–1980-as években, csakhogy jelentős részüket a rendszerváltozás óta elhódították a kereskedelmi rádiók. Természetesen senki nem birtokol egy olyan normatáblázatot, amelynek alapján megszabható: mekkorának „kell” vagy akárcsak „illik” lennie a magyar közrádió hallgatottságának a kitágult média- és ezen belül a rádiós piacon, ahol már körülbelül 170 országos, regionális és helyi program versenyez a hallgatók kegyeiért és a hirdetők pénzéért. De hogy a rekonstruált tendencia egészében riasztó, sőt talán veszélyes is, az felelősen kimondható. Mint ahogy a funkcionális analfabetizmus terjedésével, a hazai olvasás- és íráskészség romlásával (tehát nem csupán a rendszeres könyv- és sajtóolvasás látványos visszaesésével) kapcsolatos, a nemzetközi összehasonlításban különösen figyelmeztető trendek is komor társadalmi és nemzeti jövőt sejtetnek – s e kockázatokon túl egyúttal az elektronikus média növekvő kulturális felelősségére is felhívják a figyelmet.

Hogy mégsem csupán a szociológiai és a globalizációs „körülményekkel” van baj, azt jól tükrözi a média és ezen belül a Magyar Rádió iránti közbizalom megroppanása is. Az az idézett közvélemény-kutatás, amely 1988–1990-ben a nyomtatott sajtót és az elektronikus tömegkommunikációt hozta ki győztesnek a közintézmények társadalmi presztízsskáláján, 1991-től komoly visszaesésről tanúskodik: egy év alatt 69-ről 63 pontra esett a sajtó és a média bizalmi indexe. A további mérések: 1992: 61; 1993: 60; 1994: 54 – itt már csak a hatodik helyen áll a Rádió; 1995: 53; 1996: 54; 1997: 53 és 1998: 56. Závecz Tibor (1999) s több más elemző pontosan értelmezi is e tendencia jelentését, motívumait: a rendszerváltás éveiben frissen informáló, mindenre rákérdező, tabukat döntő, „politikacsináló”, egyszerre tradícióőrző és új hangú tehetségeket piacra dobó Rádió 1991-től egyre inkább a média- és a nagypolitikai csaták áldozatává vált. Fokozatosan elvesztette a hallgatók iránta megnyilvánuló, alapvetően a bátor tárgyilagosságából, az igényességéből és az innovativitásából fakadó bizalmát. Különösen 1993–1994 vall mélypontra, amikor az elnökétől, Gombár Csabától „megszabadított” Rádiót a Boross-kormány jóvoltából – a Magyar Televízióhoz hasonlóan – egy „tejfa”, azaz a teljes elnöki jogkörrel felhatalmazott alelnök, Csúcs László és csapata uralta. A Szirányi János túl rövidre szabott elnöklése (1994–1996) alatti egyértelmű színvonal-emelkedés és a műsorpolitika kiegyensúlyozottabbá válása már nem tudott gyorsan átváltódni a bizalmi index emelkedésébe. A médiatörvény életbe lépése után megválasztott Hajdu István első két évében volt esély a Rádió megítélésének, össztársadalmi elfogadottságának némi javulására, a kiigazításra, a megújulásra, de a korábbi bizalomvesztésért a hallgatók mintha véglegesen a pluralizált médiapiacon „kárpótolták” volna magukat – az más kérdés, hogy mivel.

Napjainkban is tartja magát a Kossuth hírműsorainak, krónikáinak reggelente 7–9, délben 9–11, este 2–3 százalékos hallgatottsága (1% = 83 000 fő) (A Magyar Rádió hallgatottságának alakulása... Szonda Ipsos, 2004; Gallup-jelentések – havonta). Az még talán érthető, ha a Rádió zeneileg is ízléstelen önreklámja milliós hallgatósággal dicsekszik. De az önpropaganda szervezői is jól tudják: a hárommilliós szám így nem stimmel, s ebben a „támogató” seregben szinte nincs 40 éven aluli, még a részben (felében) a fiataloknak szerkesztett Petőfi Rádió eleve jóval kisebb hallgatói táborában is alig. A magas – olykor félmilliót is meghaladó – hallgatottságával „mentegetett” Vasárnapi Újság rendszeresen demagóg és szabálysértő műsorát (Terestyéni, 2003) sokak szerint ugyanakkor a hallgatók mintegy fele döbbenettel, ellenszenvvel, azaz mazochizmusból kíséri figyelemmel. Van, amikor viszont eleve nem számít a népszerűség. Kondor Katalin még a Kossuth Rádió főszerkesztőjeként kezdte meg a „szakmai” támadást Bolgár György modellteremtő élő telefonos műsora, a Beszéljük meg! ellen, de szándékát csak elnökként, 2002 januárjában tudta véghez vinni – elérve Bolgár „közös megegyezéssel” történő távozását. A szakmai „érvekbe” csomagoltan is politikai indítékok, a mundérvédő kifogások és a korszerű rádiózásról mit sem tudó műsorkritika részleteibe nem mehetek bele; 2002 elejének sajtója bőségesen dokumentálta a konfliktust, de már Bolgár 2000-ben megjelent könyve is megelőlegezte.

Míg máskor, ha védeni kell egy műsort, amelyik a szívükhöz közeli vagy az érdekszférájukba tartozik, a Rádió illetékesei a népszerűséggel érvelnek, most, Bolgár műsorának felszámolásakor egyáltalán nem volt szempont a hallgatottság. Pedig ezt az éveken át hetente kétszer, hétköznap délután hallható, korrekten moderált és valóban friss, hiteles műsort 1998-tól hat–kilenc százaléknyi közönség kedvelte (ami feltűnően magas szám az idősávhoz képest); hogy azután a helyére kierőszakolt, Szóljon hozzá! rovatcímmel jelzett különböző programok 1,5–3 százalékos hallgatottsággal tündökölhessenek (Gallup- jelentések – havonta). S hogy az elvakultság a moralitást milyen mélyre tudja zülleszteni: amikor a kuratórium egyik ülésén a Beszéljük meg! fölszámolása szóba került, a Rádió vezetői utólag azzal is mentegették döntésüket, hogy – úgymond – miféle ember az a Bolgár, aki olyan könyvet ad ki hamarosan a kezéből, mint a Blikkben (egyébként a szerző és a kiadó tudta, engedélye nélkül) zaftos idézetekkel beharangozott Vágy. És a nyomaték kedvéért a kuratórium tagjai között még szét is osztották a Blikk inkriminált oldalának sokszorosított fénymásolatát. Nem az a kérdés, hogy az akkor még meg sem jelent Vágy milyen könyv lett, hanem hogy miféle lejáratási eszközökkel dolgoztak, dolgoznak azok, akiknek semmi sem drága a Rádió presztízse (?!) „védelmében”.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.