Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2005 tél – Hírműsorok rovat

Tóth Péter

Miért vonzó a rossz hír? (1/7)

Az adaptív algoritmusok szerepe a médiahasználó választásában1

A médiahatást magyarázó társadalomtudományi elméletek szinte mindegyike figyelmen kívül hagyta az emberi evolúciós múlt befolyásának lehetséges aspektusait. Mindez annak ellenére alakult így, hogy az elmúlt két évtizedben a társadalomtudományok többségében egyre nagyobb szerepet kapott az evolúciós szemlélet. A társadalmi jelenségek megismerésének a hogyan? jellegű hagyományos vizsgálati módja mellé az evolúciós viselkedéstudományok miért? jellegű problémamegközelítése társult. A párválasztás, a csoporthierarchia, a családszerkezetek, a rokonsági hálózatok, az érzelemkifejezés vagy az együttműködés eseteiben a humánetológia, a szociobiológia és az evolúciós antropológia tesztelhető hipotézisekkel tette lehetővé a pszichológiában, a kulturális antropológiában és a szociológiában az említett jelenségek funkcionális és evolúciós történeti megértését. A kommunikációkutatásban és azon belül a tömegkommunikációs folyamatok vizsgálata során azonban napjainkban is döntően az aktuális környezeti hatások (a személyiségjegyek, az iskolai végzettség, a társadalmi rétegződés stb.) befolyására összpontosítanak. Ez a tanulmány az öröklöttség kontra környezeti hatás (nature/nurture) oppozíció nature oldaláról kívánja felvázolni annak a lehetőségét, hogy milyen kutatási perspektívái lehetnek az evolúciós szemlélet bevezetésének. Ha feltételezzük, hogy az emberi evolúció során szelektálódott pszichológiai döntéshozó mechanizmusok az információs társadalmi környezetben is aktívak, akkor minden bizonnyal jelentős szerepük van a tömegkommunikációs folyamatokban is. Miért érdekes a rossz hír, miért vagyunk kíváncsiak az agresszióról szóló történetekre, miért különböznek ebben egymástól a férfiak és a nők, az idősek és a fiatalok? Ezekre a kérdésekre próbálok az alábbiakban választ adni.

Újabb minielmélet vagy paradigmaváltozás a médiakutatásban?

A tömegkommunikációs kutatások kezdetétől a mai napig a társadalomtudományi vizsgálatok egyik leghangsúlyosabb problémája a különböző médiaprezentációk és produktumok hatásainak kimutatása. Pontosabban fogalmazva: a hatások jellege, mértéke, mechanizmusa és következménye egyaránt alapvető fontosságú mind az elméleti, mind a gyakorlati szempontú megismerés számára. A különböző médiaműfajok, a reklám, a nyomtatott sajtó és az elektronikus média, a film, a videó, a fotó létrehozása vagy a tömegkommunikációs helyzetek, azaz a kereskedelmi marketing, a politikai kommunikáció, az oktatás, a szórakoztatás sikeres megvalósítása, valamint a megcélzott személyek, rétegek, nők, férfiak, gyerekek, üzletemberek, potenciális vásárlók, választók elérése, befolyásolása megszámlálhatatlan kutatási program témája (például Bryant & Zillmann, 1994, 2002; Curran & Gurevitch, 1996). Sok esetben azonban a párhuzamosan létező – időnként egymástól teljesen független – magyarázóelméletek megnehezítik a médiafolyamatok megértését, valamint hatékony gyakorlati alkalmazásukat (Livingstone, 1996; McQuail, 1994).2

A tömegkommunikációs hatáskutatásban az az általános eljárás, hogy a médiafolyamat valamely összetevője kontextusából kiragadva általános magyarázó elvvé válik.3 Ennek következtében a kapott eredmények értelmezése megle-hetősen egyoldalú, nemegyszer spekulatív, ami gyakran teszi elnézővé a kutatókat a módszertani hibákkal szemben – például nem számolnak az esetleges alternatív magyarázati lehetőségekkel (Felson, 1996; Sherry, 2001). Úgy vélem, az evolúciós magatartástudományok, elsősorban az evolúciós pszichológia segítségünkre lehet abban, hogy átfogó elméleti keretet hozzunk létre a médiahatás-mechanizmusok értelmezésére (vö. Cappella, 1996; Sherry, 2004; Tóth, 2002). E tanulmányban elsősorban az elektrovizuális médiával kapcsolatos kérdésekre fókuszálok, de esetenként a nem elektronikus vizuális tömegkommunikációs eszközökkel kapcsolatos kutatásokat is megemlítem.

A tömegkommunikációs kutatások legfontosabb iskolái gyakorlatilag figyelmen kívül hagyták, sőt időnként el is utasították a biológiai megközelítés lehetőségét és érvényességét (Dennis & Wartella, 1996;4 Lowery & DeFleur, 1995). Robert Craig 1999-ben a Communication Theory című folyóiratban publikált összefoglalójában hét általános érvényű kommunikációs elméletet ismertet. Ezek egyike sem kötődik alapvetően és elválaszthatatlanul az evolúciós biológiához. Bryan és Miron (2004) három jelentős szakfolyóirat (Journal of Communication [JOC], Journalism and Mass Communication Quarterly, Journal of Broadcasting and Electronic Media) elmúlt közel 50 évének (1956–2003) tömegkommunikációs témájú publikációit elemezte diszciplináris szempontból. Az átnézett 1806 írásból 576 (31,98%) foglalkozott a tömegkommunikációval és tartalmazott elméleti, illetve diszciplináris utalást. Ezekből összesen 1396 volt az elméleti utalás (azaz számos cikkben több elméletre is reflektáltak a szerzők), amelyek mindössze 1,08 százaléka (háromszor 45 évfolyamban csak 15 hivatkozás) kapcsolódott a biológiához. Bryan és Miron nem tett külön említést az evolúciós nézőpontról. Így csak a JOC-ben 1996-ban megjelent tematikus szám négy tanulmánya (kb. 0,29%) alapján vonhattam le azt a következtetést, hogy a mintában minden bizonnyal minimális számban volt jelen ez a szemléletmód.

Az említettek ellenére a tömegkommunikáció-kutatásban, ha nem is átfogó jelleggel, de már korábban is jelen voltak a természettudományok felől közelítő modellek. Alkalmazásuk elsősorban a hatásfolyamatok pszichofiziológiai szintű megismerésére terjed ki, ám anélkül, hogy annak genetikai, pontosabban funkciótörténeti aspektusát vizsgálták volna. Azok a teóriák, amelyek olyan pszichológiai folyamatokra alapozták értelmezésüket, mint az emóciók, a percepciós és a kognitív folyamatok, a temperamentum, az arousal5, természetesen foglalkoztak e pszichológiai jelenségek biológiai (neuropszichológiai vagy pszichofiziológiai) vonatkozásaival is. Ugyanakkor ezekből a teóriákból teljes mértékben hiányzik az evolúciós szemlélet, alapvetően szinkronikus jellegűek, azaz a folyamatokat befolyásoló, azokat (térben és időben) közvetlen megelőző kiváltó okokra koncentrálnak.6 (Ennek az állításnak az sem mond ellent, hogy bizonyos értelemben megjelenik bennük a történetiség, egyrészt mint az egyén ontogenetikus, alapvetően szocializációs fejlődése, másrészt a társadalmi változások értelmében.) Ilyen például Leonard Berkowitz alapozóhatás-elmélete (priming theory, Berkowitz, 1984; Berkowitz & Rogers, 1986) vagy Percy Tennenbaum és Dolf Zillmann (1975) arousalmodellje. Érdemes továbbá megemlíteni Marvin Zuckerman (1979) izgalomkeresés-elméletének felhasználását az agresszív tartalmú és horrorfilmek iránti eltérő vonzódás vizsgálata kapcsán vagy a temperamentummal kapcsolatos biokommunikációs felfogás médiahatás-vizsgálatokra való kiterjesztését.

A természettudományokhoz kötődő megközelítések a tömegkommunikáció szervezeti szinten való, alapvetően ökonómiai jellegű elemzéseiben is felbukkantak. Magát az „evolúció” szót – bár korábban is előfordult a használata – lényegében a kumulatív jellegű változásokkal jellemezhető folyamatok megnevezésére alkalmazták (a televízió mint tömegkommunikációs médium „evolúciója”). A tömegkommunikációs kutatás során elméleti paradigmaként először DeFleur és Ball-Rokeach (1972) utal evolúciós folyamatokra, nevezetesen részben a Herbert Spencer által jelzett társadalomfejlődési értelemben, részben a darwini elméleten alapuló társadalmi szelekciós hatások által befolyásolt társadalmi és kommunikációs szervezeti változások magyarázó elveként. DeFleur és Ball-Rokeach D. Campbellre (1969) hivatkozik, aki a társadalmi és a kulturális változások értelmezésében a genetikai anyagtól független szociokulturális sokféleségnek (variabilitás) és a szelektív kiválogatódásnak, illetve megőrzésnek tulajdonított alapvető fontosságot. A megközelítés alkalmazása elsősorban a médiumok közötti verseny, illetve a médiapiaci folyamatok értelmezésénél figyelhető meg. John Dimmick (2003) az evolúciós megközelítést egy ökológiai analógia keretében alkalmazta. A tömegkommunikációs médiumok számára a reklámbevételek alapvető forrásokat jelentenek. Ezeket ökológiai fülkéknek, azaz nisheknek tekinti, a keretükben megjelenő forrásokért folyó verseny pedig szerinte a tömegmédiumok szelektív alkalmazkodását és túlélését eredményezi. Az eltérő „reklámnishek” mint adaptív kontextusok tehát a darwini szelekciós mechanizmusokhoz hasonlóan befolyásolják a tömegkommunikációs szerveződéseket.7 Modelljét a 19. és a 20. századi nyomtatott sajtó és elektronikus média populációján tesztelte sikeresen.

Az evolúciós, közelebbről a médiahatás-vizsgálatok esetében az evolúciós pszichológiai megközelítés relevanciáját erősíti Melvin DeFleurnek (1998) a tömegkommunikációs kutatásokkal szemben megfogalmazott kritikája, amely szerint hiányoznak az átfogó teoretikus modellek, miközben egyre dominánsabbá válnak az ideológiavezérelt kritikai és kultúrakutatási programok. Ezért a tömegkommunikációs kutatás egyre jobban eltávolodik azoktól a társadalomtudományoktól, amelyekre általánosan jellemző az evolúciós paradigma térhódítása (DeFleur, 1998; Sherry, 2004). Thomas Kuhnra hivatkozva felvetette, hogy a médiakutatás jelenlegi helyzetét egy „tudományos forradalom” előtti állapotnak kellene tekinteni. Magának a „forradalomnak” a megvalósulása a többi társadalomtudományhoz hasonlóan a nature/nurture vitához való visszatérést fogja eredményezni. Vagyis a média hatásának vizsgálata során szakítani kell a környezeti hatás (nurture – a szocializáción és a kulturálódáson keresztül megvalósuló társadalmi és kulturális környezeti hatás) egyoldalúságával, és fel kell vetni az öröklött tényezők (nature – evolúciós eredetű adaptív diszpozíciók) befolyásának kérdését is.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.