   |
|
Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most! 2005 tél – Történelem rovat Apró hirdetések és apróhirdetések Magyarországon 1850–1900 (1/5)Magyarországon az 1870-es években (még a „pártlapok” árnyékában) a fővárosi német nyelvű napilapok egy része már üzleti alapon működött. Az üzleties sajtó jele egyrészt a hirdetések domináns jelenléte, másrészt a lap tartalmában tetten érhető kulturális könnyítés és a közönséggel való intenzív kapcsolattartás, az, hogy a lap készítői a szélesebb igények kielégítésére törekednek. Ezen elemek együtt jelennek meg a hirdetések egyik csoportjában, az apróhirdetésekben. A tanulmány elemzi az (apró)hirdetési technikákat és e hirdetési forma leglényegesebb tendenciáit, és szól a mennyiségi és minőségi változások kérdéséről. A történeti irodalom szerint Magyarországon az 1870-es évek végétől két irányban indult el a (napi)sajtó „üzletiesedése”: az egyik út kezdeményezője a Légrády Testvérek által kiadott Pesti Hírlap, illetve a két és fél évvel később induló Rákosi Jenő-féle Budapesti Hírlap, a másik – kevésbé sikeres – úté pedig Wodianer Fülöp képes napilapja, a Budapest volt. Létezik persze ennek a nézetnek egy leegyszerűsített változata is, amely szerint Magyarországon 1878-ban, a Pesti Hírlap születésével kezdődik az „üzleti szellemű” sajtó korszaka, amit többek között a lap új formátuma és benne a hirdetések jelentős szerepe mutat. E munkákban a korabeli sajtó funkcióváltásáról, kommercializálódásáról és popularizálódásáról (egyszóval: „modernné” válásáról) olyan semmitmondó adatok tudósítanak, mint például az, hogy 1867-ben csak 80, 1895-ben már 806 lap (pontosabban magyar nyelvű periodika) jelent meg Magyarországon. Ugyanígy az sem mond sokat önmagában, ha tudjuk, hogy a posta országos viszonylatban az egyes években hány millió periodikát szállított. A tényleges példányszám- és terjedelemváltozásra vagy a hirdetések terjedelmének, összetételének és értékének alakulására ugyanakkor jóformán utalást sem találunk. Pedig egy lap (illetve: „a” sajtó) „üzletiességének” vizsgálatánál kézenfekvő a lapok költségvetésének vizsgálata: a kiadási tételek alakulása mellett különös tekintettel a hirdetésekből, illetve a példányértékesítésből befolyt összegek nagyságára, valamint azoknak a teljes bevételhez viszonyított arányára. De az sem mellőzhető, hogy kik és hogyan írták/állították elő a lapokat, illetve kik, hogyan és milyen lapokat olvastak. A sajtó „üzletiesedése” A modern, „tekintélyes” napisajtó új formáját, a berlini formátumú, négykrajcáros politikai napilap műfaját1 rövid ideig a (részben) Schnitzer Ignác által tulajdonolt Pester Journal (1867–1872) képviselte, majd a Neues Pester Journal (1872–1925) kiadója, a Hungaria terjesztette el Magyarországon. A Pesti Hírlap (1878–1944) és a Budapesti Hírlap (1881–1939) indulásakor ezt a sikeres formát választotta-követte.2 A 19. század második felében volt egy másik meghatározó jelentőségű laptípus, a szintén berlini formátumú, háromkrajcáros képes politikai napilapé,3 amelyet szintén a Hungaria alkotott meg, amikor 1877 tavaszán átalakította másik napilapját, a Politisches Volksblattot (1875–1920). Ezt a megjelenési formát vette át azután a Neues Politisches Volksblatt (1877–1940) és valamivel később a Budapest (1877–1922) is.4 Nézzük meg, hogy a négykrajcáros napilapok közül a Schnitzer Ignác & Kohn Jakab-féle Pester Journal, a Neues Pester Journal, a Pesti Hírlap és a Budapesti Hírlap mekkora terjedelemben, ezen belül mennyi hirdetéssel és ezen is belül mennyi apróhirdetéssel jelent meg 1871, 1875, 1880, 1885, 1890 és 1895 decemberének első hét napján.5 A táblázatban az egyes lapok cellái a következő adatokat tartalmazzák: a hét nap lapszámainak összesített terjedelme (oldal), a hirdetések összesített terjedelme (oldal), valamint az apróhirdetések összesített terjedelme.
A mindössze „bibliográfiailag leíró”, viszonylag nagy időbeli ugrásokkal operáló és a tendenciákat mutató kis táblázat6 alapján határozottan „üzletiesebbnek” tűnik a Neues Pester Journal, mint a Pesti Hírlap és a Budapesti Hírlap. Ez utóbbi lapok – legalábbis e táblázat szerint – csak a századfordulóra „érték utol” Bródy Zsigmond lapját. Azaz a német nyelvű lap előbb jelent meg modern formátummal, és a hirdetési piacon is megelőzte a két magyar nyelvű orgánumot. Ráadásul e cégek bevételi oldaldaláról is rendelkezünk legalább orientáló adatokkal. Az 1882 és 1904 közötti fővárosi virilis listákon rendre előrébb – és többszörösen nagyobb befizetett adóösszeggel – szerepelt a Hungaria lapkiadó és nyomda tulajdonosa, Bródy Zsigmond (1840–1906), mint a Légrádyak, Rákosi Jenő vagy éppen Wodianer Fülöp (akik szintén nemcsak lap- és nyomda-, de háztulajdonosok is voltak, bevételeik tehát nemcsak lapvállalkozásaikból lehettek). Mi lehet az oka annak, hogy a szakirodalom mégis más lapokhoz és más időpontokhoz köti a modern, „üzleti szellemű” sajtó térnyerésének kezdetét? Szerintem ez a jelenség alapvetően a használt forrásokkal magyarázható. A magyar(országi) sajtó történetének megírásához jórészt a századforduló után, illetve egyenesen a két világháború között – tehát például az 1870-es évekhez képest három-öt, sőt majdnem hat évtizeddel később – keletkezett hírlap-jubileumi munkákat, illetve a memoárokat használták. Azt azonban (például) figyelmen kívül hagyták, hogy az „emlékező” (aki jó esetben valóban élt abban a korban, amire „emlékezik”) a saját jelene által befolyásolva konstruálja emlékeit (és így a lap „élettörténetét” is). Ráadásul mindezt dicsőítő szándékkal, egy ünnepi alkalomra is írhatja. E forrásokkal szemben a hirdetési és az adóra vonatkozó adatok arra utalnak, hogy Magyarországon az 1870-es években (még a „pártlapok” árnyékában) a fővárosi német nyelvű napilapok egy része már üzleti alapon működött. Az üzleties sajtó jele egyrészt a hirdetések domináns jelenléte, másrészt a lap tartalmában tetten érhető kulturális könnyítés és a közönséggel való intenzív kapcsolattartás. Ezen elemek együtt jelennek meg a hirdetések egyik csoportjában, az apróhirdetésekben.
© Médiakutató Alapítvány 2000–2009. :: Főoldal :: Impresszum :: Szerzőinkhez :: Beköszöntő
| |
Lapozás
Rovatok
Archívum
Hírműsorok Tóth Péter: Csigó Péter: László Miklós: Történelem Balogh János Mátyás: Apró hirdetések és apróhirdetések Magyarországon 1850–1900 Sorozatok Gayer Zoltán: Nyelv Fehér Katalin: Hírműsorok Törőcsik Ferenc: Pódiumbeszélgetések
A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9. Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16. Támogatónk
A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja. Partnereink
Magyar Kommunikációtudományi Társaság Sajtószabadság Központ (rendszeres tevékenységét források hiányában megszüntette) |
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
