Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2005 tél – Történelem rovat

Balogh János Mátyás

Apró hirdetések és apróhirdetések Magyarországon 1850–1900 (4/5)

Az apróhirdetések megítélése: erkölcs és szenzáció

Az apróhirdetésekben megjelenő sajátos tartalmat a magyar nyelvű sajtó és a közélet bizonyos hangadói méltatlankodva és lenézve fogadták. Németországban „a hirdetést minden hiábavalóságokra is igénybe szokták venni, mi néha mosolyt idézhet elő az olvasóközönségnél” – írta például a Vasárnapi Újság 1871-ben (K. T. K. 1871: 211.). Ott ugyanis – írja a cikk szerzője – „a nagyobb napilapok levélszámra a legkülönösebb hirdetéseket hozzák”. E közlemény íróját A Honnak egy írása indította arra, „hogy a német lapok hirdetési rovatát a magyar olvasóközönséggel” megismertesse, „közölve néhány olyan hirdetést, mely már, fájdalom, itt-ott hozzánk is kezd átszivárogni”. A szerző értetlenül áll azelőtt, hogy „a németek ujságjaik utján kikürtölik, dobra ütik legtitkosabb érzeményeiket is”. Ezt követően példákat sorol fel a számára meghökkentő hirdetések témájára vonatkozólag: találkára hívás, társkeresés, születési, esküvői, halálozási értesítők. Majd folytatja:

„[a hirdetési rovatokban] nagy szerepet foglal el […] a »kerestetik egy jó szakács, inas, hűséges szobalány«, továbbá: »Ajánlkozik egy zongoramester, nyelvtanár, nevelőnő…«.” (K. T. K. 1871: 212.)

Mikszáth Kálmán a Nógrádi Lapok 1873. március 30-i számában megjelenő Fővárosi csodabogarak című írását e jelenet felidézésével kezdte:

„Mióta a vastag talpú »Kaffer«-t (szerecsent) elvitték a Kerepesi útról (hol egy hatosért volt látható) a bécsi világkiállításra, s mióta a házasulási szándékot az Ellenőr hirdetési rovatában közlő egyetlenegy fiatalember is beállott kapucinusbarátnak, azóta az ikerfővárosban nincs semmi látnivaló” (Mikszáth, 1956–1992: 51. kötet: 44.).

Konkrét valóságalapjuk ugyan nincsen a fentieknek, mégis találó a kor (még nem apró-) hirdetési kultúrájának ez az ironikus bemutatása. Tomor Ferenc hivatkozott írásában e témáknak már általános honi megjelenésén háborodik fel:

„Házassági ajánlatokról, ismerkedésre való felszólitásokról, légyottokról, melyeket némely [magyarországi] német [nyelvű] lap hirdetményei között naponkint olvashatni, nem is szólok! Magyar [nyelvű] lap még hála Istennek, ennyire nem vetemedett eddig” (Lukas, 1877: 62.).

Cikkíróink azonban megélték, hogy néhány éven belül a magyar nyelvű lapokban is (köztük a Vasárnapi Újságban is) egyre nagyobb számban jelentek meg az ilyen témájú hirdetések, illetve maga az apróhirdetési rubrika is. Például 1877. július 11-én a Budapesti Napilap kevés apróhirdetéseinek egyike egy színésznő ismeretségét kereső vagyonos ifjú ajánlattétele volt.

Az újsághirdetések, illetve az apróhirdetések elleni ilyesféle megnyilvánulások a sajtóval kapcsolatos konzervatív képzetek kifejezései, ami arra utal, hogy az illetők nem értették – vagy nem akarták elfogadni – a sajtónak (a többek között Magyarországon is) e korban végbemenő átalakulását, vagyis egy új típusú, a korábbinál sokkal szélesebb körű – immár nemcsak politikai – nyilvánosság megjelenését.

Az apróhirdetések „lélektanára” egyébként már a Vasárnapi Újság idézett írása (1871. április 23. 212.) is rámutatott:

„A népdal eléggé jellemez egy népet, s Voltaire azt mondta, hogy ha valamely nemzet balladáit átolvashatja, történetükhöz megtalálta az utat. Ha most élne, a német nemzet izlését, társadalmi szokásait a hirdetések rovatából jellemzőleg festhetné le.”

Mikszáth is nyilván ironikusan fogalmaz a Pesti Hírlap 1883. február 24-i számában megjelenő, Nem egészen a T. Házból című írásában:

„…elolvastam az apróhirdetéseket a lapokból. Mert hiába, tudnia kell az embernek a világnak az ő folyását, ha maga is írni akar” (Mikszáth, 1956–1992: 65. kötet: 169.).

Kétségtelenül izgató lehet(ett) ugyan az a tudat, hogy például az apróhirdetések „üzenetek” és „társkereső” részei révén beleshetünk párok (vagy még csak reménybeli párok) magánéletébe, azonban ne feledjük, hogy a lapok munkatársai gyakran maguk írták az érdekfeszítő közleményeket.28 Mikszáth Kálmán például az 1891 végén megjelenő Az elképzelt méz című írásában – mielőtt egy (vélhetőleg fiktív) esetet részletesen bemutatna – így jellemzi az apróhirdetések rovatát:

„Itt rikító tavasz virít, folynak a titokzatos szavakba rakott korrespondenciák, randevúk, házassági ajánlatok, részint dévaj pajkosságból, részint, hogy a rovat minél élénkebb, minél gazdagabb és változatosabb legyen, mint agent provocateurök maguk a lap munkatársai is beleugranak a levelezésbe” (Mikszáth, 1956–1992: 41. kötet: 48.).

Ez valóban szokás lehet évtizedekkel később is – legalábbis Rákosi Jenő egyik munkatársa szerint az első világháború utáni években megszokott módszer szerint „házilag” készítettek hirdetéseket, hogy a lap olvasóit „rászoktassák” az apróhirdetésekre; egy ízben maga Rákosi írta meg előre négy hétre való szerelmi levelezését „két ifjú szívnek” (akik végül természetesen el is jegyzik egymást). Ráadásul ő az apróhirdetés feladására ösztönző „üzenetet” is írt:

„Miért bántja az apróhirdetést? Ez a modern szellem egyik legfényesebb ötlete. Nekem úgy tetszik, csak azóta élek igazán, mióta megírtam az első apróhirdetésemet” (Schiller, 1933: 115–119.).

Az apróhirdetési rovat tehát nem feltétlenül „az előfizetők saját, jól ismert, kicsiny világát” adja vissza, és így a lap hirdetései nem mindig tudósítanak hűen a mindennapi világról (Kosáry & Németh. G., 1985: 262–263.). Inkább úgy fogalmaznék, hogy az apróhirdetési rubrika a „való világnak” csak az illúzióját kelti.

A romantikus lelkületű kortársakat természetesen az apróhirdetéseknek az „Üzenetek” című része fogta meg leginkább, noha az általában lényegesen kisebb terjedelmű volt, mint a „Keres-Kínál” vagy az „Adok-Veszek” részek. Gerő Ödön egy 1891-es kiadású művében a terézvárosi (Kodály) körönd szökőkútja kapcsán írja:

„Utak mentén kényelmes padok állanak, melyeken szereplőik a kis hirdetések második felvonását játszák és előkészítik a harmadik felvonást. Az igazi szerelem ma már nem a holdvilág fehér fényét lesi, hanem
a hirdetés fekete festékét. A kis hirdetések rovata az érzelem gazdagságának van olyan hű tükre, mint sok vers a szellem szegénységének.
A versben az első személy az ő! több személy nincs is; a kis hirdetésben az én, mely után rögtön a mi következik. Igaz, hogy az én felülhelyezése egoizmus, de az egoizmusról azt mondják, hogy egészséges; már pedig a mi higiéniáért rajongó korunkban legelső az egészség. A versíró eped, a kis hirdető vár – választ. Szeretet, hit és reménység mindkettőnek szentháromsága, de míg a költő maga hisz, szeret, remél, a kis hirdetőnek más hisz, más szereti és másé a reményteljesség. A versben a fantázia bukfenczet vet, a kis hirdetésben ágaskodik, ott már felfordul, itt már fennen áll. Sehol annyi találkozó, mint a nagy szökőkút tájékán. Mintha a szökő-erő víz csobogása a szerelmi epedés legszebb kísérő-zenéje volna” (Viharos [Gerő], 1891: 48.).

Mikszáth Kálmán írásaiban is többször felbukkan az apróhirdetés (vö. Kosáry–Németh G. 1985: 263.): 1882. szeptember 28-án a Pesti Hírlapban A kis hirdetések címen jelent meg egy karcolata (Mikszáth, 1956–1992: 33. kötet: 159–164.); az 1880-as években ugyanitt több parlamenti „tudósítása” is napvilágot látott, ahol képviselők apróhirdetések kapcsán tréfálkoznak egymással (például Mikszáth, 1956–1992: 66. kötet: 32–34.; 75. kötet: 92.; 77. kötet: 132.). Az 1890-es évek közepén pedig így mutatja be a fiktív Rózerné asszonyságot (gazdag, előkelő ember a férje; vendéglője, gyógyszertára volt): „a díványon fekve szerette olvasgatni a Neues Pester Journal kishirdetéseit” (Mikszáth, 1956–1992: 84. kötet: 50.). Mikszáth 1906–1907-es keletkezésű regényében pedig Noszty Feri többek között egy apróhirdetés segítségével csábítja el Tóth Marit.

De az apróhirdetési rovatokban nemcsak az érdekes üzenetek és az egyszerű társkereső hirdetések csigázhatták fel az olvasókat. A század végére már „titkos prostitúció” is folyt a lapok hasábján, amikor is fiatal (és idős) hölgyek (és urak) az ellenkező (vagy azonos) nem vagyonos egyedeinek ismeretségét keresték, hogy azok „átmeneti pénzzavarukból” kisegítsék őket. Vagy éppen fordítva, például egy ifjú ajánlja fel pénzbeli segítségét:

„Melyik angyal szállna le a csillagos mennyországból egy fiatal ifju kedvéért, kinek havonta öt forinttal többje van, mint mennyire szüksége van” (Pesti Hírlap, 1895. december 3. 16.).

Nagyon gyakran egyedi (illetve egyedi megfogalmazású) óhajok is megjelentek:

„Egy 50 éves özvegy asszony kiván magának kriszkindlire [karácsonyra] egy vagyonos krampuszt” (Pesti Hírlap, 1895. december 1. 32.).

„Középkorú kövér nő érdeknélküli ismeretségét óhajtja fess fiatalember” (Pesti Hírlap, 1895. december 7. 16.).

„Magas barna csinos hölgy oly előkelő uri ember ismeretségét óhajtja, ki őt egy állás elnyeréséhez protegálná” (Pesti Hírlap, 1895. december 5. 16.).

Tábori Kornél és Székely Vladimir 1908-ban megjelent munkája, Az erkölcstelen Budapest is bőven tallóz az efféle apróhirdetésekből; a szerzők külön fejezetet is szentelnek ezen hirdetési műfajnak A bűn piaca címmel. Itt közlik a következő apróhirdetést:

„Erős, 25 éves fiatalember, aki ötig is tud számolni egy éjszaka, gazdag barátnőt keres. A kor mellékes. Jelige: »Lord Betom [Beton]« a kiadóba” (idézi Tábori & Székely, 1908: 54.).

Az apróhirdetések – azáltal, hogy e szolgáltatás könnyen, gyorsan (a hirdetés már a hirdetés feladását követő napon megjelenhetett) és olcsón igénybe vehető – nemcsak az olvasó-újság kapcsolatát erősítheti, hanem a példányszámot is növelheti, hiszen esetleg éppen az apróhirdetés miatt kel el a példányok egy része. Illés József 1925-ben (amikor az apróhirdetés lényegesen nagyobb üzlet lehetett, mint mondjuk a 19. század utolsó évtizedeiben) így fogalmazott:

„Az elterjedt lapoknak egyrészt ma már jövedelmező bő forrása az apróhirdetés, másrészt határozottan növeli és gyarapítja az olvasóközönség számát is” (Illés, 1925: 39.).

Kifejtettem már, hogy Csorba Géza miért volt kénytelen egy német nyelvű „zuglapot” felkeresni hirdetésével. Arról azonban nem ejtettem még szót, hogy mi lehetett az oka a magyar nyelvű lapok „elmaradottságának” e téren.

Ebben részben szerepet játszhattak e lapok kiadóinak konzervatív lapkiadási elvei, valószínűbbnek tűnik viszont az, hogy a pesti német nyelvű napilapok az apróhirdetés terén való előretörésüket a viszonylag nagy létszámú, koncentrált (lokálisan homogén) olvasótáboruknak köszönhették. Hiszen az apróhirdetés műfaját – mikro-interaktivitásából kifolyólag – elsősorban az egy körzetben/településen élők használhatták/használhatják a leginkább. Megfelelő infrastruktúrával rendelkező, nagy lélekszámú, sűrűn lakott térségből csak egy létezett a korban: Pest-Buda. Tehát az itt (a döntően itt) nagy példányszámban értékesített lapok próbálkozhattak e műfajjal a siker reményében, ezek pedig – a kiegyezést követő mintegy három évtizedben – elsősorban a helyi, német nyelvű Journalok, Volksblattok voltak. A relatíve nagy példányszám szükséges, de önmagában nem (lenne) elég, ha a lap olvasótábora nem eléggé koncentrált (ez ugyanis csökkenti az esetleges hirdető motivációját), illetve ha társadalmi helyzetéből kifolyólag nincs meg benne hajlandóság az „apróhirdetés igénybevevésére” – egyik irányban sem (tehát: nem ad fel ilyet, azt nem is olvassa, nem veszi igénybe tájékozódásához). Például a Pester Lloyd hiába volt egy időben az egyik legelterjedtebb napilap (az 1870-es évektől – de évtizedekkel később is, akkor már „csak” – napi 10–12 ezres példányban jelent meg), ha példányainak 60–70 százaléka vidéken kelt el és olvasói is a magasabb politikai és üzleti körökből kerültek ki.29 A Journalok ezzel szemben a jelentős részben német nyelvű főváros közönségét célozták meg – sikerrel, nagy teret engedve a helyi eseményeknek, szenzációknak, egyáltalán: a szórakoztatásnak és a hírszolgálatnak. Rákosi Jenő is hasonló gondolatokat fogalmazott meg visszaemlékezéseiben az 1870-es évek honi sajtóviszonyairól:

„A sajtó, amennyiben szóra érdemes volt, szintén német volt. A német újságok végezték a voltaképpeni sajtó szolgálatot, azok szolgálták ki a közönség ebbeli szükségleteit és azok voltak nagyobb mennyiségben elterjedve” (Rákosi, 1926: 122.).

Tulajdonképpen ez utóbbi állítás bukkan fel az egykorú, az új stílustól idegenkedő szövegekben is. Tomor Ferenc az 1870-es évek közepén megállapítja, hogy „egy másik faja burjánzott föl a [francia] lapoknak, az úgy nevezett kis lapok, minők például nálunk a Journalok. E lapok […] rohamosan terjednek nálunk [is]”, és meg is jegyzi, hogy a Neues Pester Journal a „legkapósabb fővárosi pletykalap”. Mindez aggodalommal töltötte el őt:

„És ezeket a Journalokat minden fővárosi sörházban, kis és nagy korcsmában olvassák még gyermekek is, fiuk és lányok egyaránt. Sőt még a legelőkelőbb kasinókban is, hol egy-egy komoly lapot párt szempontból leszavaznak, holmi Journaloknak nem szabad hiányzani!” (Lukas, 1877: 166., 170., 48.).

Mások is úgy látták ekkoriban, hogy a „ponyvánál is rosszabb magyar Journalok […] fájdalomra, nagyon elszaporodtak, kivált a fővárosi nép közt”.30 Az 1870-es évtized végén Bárczi Iván így kesergett:

„…előkelő s igen jó hazafiságú családokban a magyar lap tisztességből, a német előszeretetből tartatik és olvastatik. […] A magyar hirlapok tudnak különbséget tenni apró pletykák, gyilkossági hirek, sensátiós hitványságok, s közérdekü ügyek között, kurtán végeznek az előbbeniekkel, méltányolják a többék-kevésbé érdemük szerint az utóbbiakat; a német hirlapok ellenben nem törődnek a részarányossággal, bennük a pletyka fölébe kerekedik az országos fontosságú ügynek, nyomában járnak a közönség apró szenvedélyeinek, szítják azokat ott, hol korlátozásukon kellene fáradniok, a hirlapiró neves hivatása eltörpül az üzlet mellett; szemükben a legnyomorultabb rablógyilkosnak több joga van a publicitásra, mint a legérdemesebb tanitónak vagy hivatalnoknak, kit önzetlen önfeláldozása bénított vagy ölt meg, szóval a német hirlapok szidják és kendőzik, korholják és palástolják a társadalom hibáit nem azok erkölcsi természete, hanem a szerint, a mint az egyik vagy a másik az üzletnek kedvez; de minden körülmények közt tudnak a közönségnek kedvezni, kitalálják az izlését, puritán erkölcsösségtől áradoznak, s szemtelen cynismussal végeznek az ügyekkel egészen a közönség szája íze szerint. S a közönség? Megveszi, és olvassa a lapot, s hiába mégis ez a fő…” (Bárczi, 1880: 39–40.).

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Lapozás
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.