   |
|
Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most! 2006 nyár – Hatáskutatás rovat Manipulál-e a média? (2/4)2. Hatás- és befogadásvizsgálatok Az alábbiakban kronologikus rendben haladva azokat a tudományos igényű elméleteket és empirikus vizsgálatokat idézem fel, amelyek e kérdést igyekeztek megválaszolni, és amelyeket a médiahatás-kutatás és a befogadásvizsgálatok mérföldköveinek tekintenek (vagyis amelyekre a leggyakrabban hivatkoznak a különböző szakirodalmi források). Végül összegzem a különböző elméletek közös vonásait és a kutatások ma rendelkezésre álló következtetéseit. 2.1. A lövedékelmélet Az 1920-as és az 1930-as évek közgondolkodását és tudományos gondolkodását a lövedékelmélet (bullet theory) jellemezte. Eszerint a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre: a médiából – ekkoriban a nyomtatott sajtóból, a filmből és a filmhíradóból, a köztéri plakátokból, valamint a rádióból – érkező üzenetek lövedékként csapódnak a közönség testébe, maradandó elváltozást okozva benne. A lövedékelméletet nevezik injekcióstű-elméletnek (hypodermic model) is, arra utalva, hogy a média az üzeneteket injekciós tűként fecskendezi az emberek bőre alá, azaz a média nagy és közvetlen (direkt) hatást gyakorolna a közvéleményre. Az elméletet a legkoherensebb formában Harold Lasswell fejtette ki Propaganda Techniques in the World War („A világháború propagandatechnikái”, 1927) című munkájában. Lasswell arra volt kíváncsi, hogy az első világháborúban alkalmazott propagandatechnikák miként voltak képesek tömeges véleményváltozást kiváltani, lángba borítva Európát. A lövedékelmélet a tömegkommunikációt olyan egyirányú folyamatként (médiainger – közönségválasz) írja le, amelyben a közönség passzív és kritikátlan szerepet játszik, és nincs módja az aktív visszacsatolásra, a média befolyásolására. A közönséget olyan egynemű masszának tételezte, amelynek valamennyi tagja egyformán reagál a lövedékként rá záporozó üzenetekre. A korabeli társadalomelmélet ténynek tekintette a személyes kötelékek meglazulását, a hagyományos identitások felbomlását, a társadalom atomizálását (a „magányos tömeg” megjelenését), ezért úgy vélte: a közönség különösen kiszolgáltatottá válik a média manipulációs törekvéseinek. Lasswell részletesen leírta a sikeres propaganda eszközeit, köztük az ellenségkép megteremtését és a tudatos hazugságot (lásd még Kiss, 2006). Lasswell kutatásait megerősíteni látszott az is, hogy az 1930-as években Európa totális államaiban – különösen a hitleri Harmadik Birodalomban és a sztálini Szovjetunióban – a politikai hatalom korábban ismeretlen mértékben élt a propagandával, támaszkodva a modern tömegkommunikációs eszközökre, elsősorban a rádióra, hamarosan újabb háborúba sodorva a világot (lásd még Brown, 1963). A média nagy hatásának közkeletű példája az 1938-ban bemutatott rádiójáték, a Világok harca is. Az amerikai Orson Welles fikciós műve a hírműsorok eszközeivel ábrázolta a „marslakók” Egyesült Államok elleni támadását. A korabeli sajtóbeszámolók szerint a rádiójáték hatására pánik tört ki azok körében, akik a műsor bevezetőjét nem hallották, és azt hitték: valós eseményekről szóló beszámolót hallgatnak (lásd például O'Sullivan et al., 2002). 2.2. A kétlépcsős hatás modellje Az 1920-as és az 1930-as éveknek a média nagy hatását tételező kutatásai után az 1940-es években új paradigma jelent meg a tudományos igényű vizsgálatokban: a kétlépcsős hatás (two-step flow of influence) modellje, amely szerint a média csak kismértékben és közvetett módon képes befolyásolni a közvéleményt. Paul Lazarsfeld és munkatársai The People's Choice („Az emberek választása”, 1948) című munkájukban az amerikai Ohio államban 1940-ben lezajlott elnökválasztási kampánynak a választókra gyakorolt hatását vizsgálták. A kampány alatt hat hónapon át rendszeresen ismételt méréseik során azt tapasztalták, hogy az emberek politikai preferenciái alig változtak, vagyis ellenállónak mutatkoztak a befolyásolási kísérletekkel szemben. Ebből arra következtettek, hogy az emberek aktív és kritikus résztvevői a tömegkommunikációs folyamatnak. Úgy vélték: a közönség nem homogén masszaként reagál a médiából felé záporozó üzenetekre, hanem mindenki a maga módján fogadja be őket, hiszen a média hatását más hatások keresztezik (azaz a médiainger – közönségválasz-modellt újabb változókkal kell kiegészíteni). A közönség egésze tehát heterogén módon viselkedik. Ugyanakkor azt is megfigyelték, hogy az egyes választói csoportok viselkedése homogén: mindössze az emberek négy százaléka mondta azt, hogy másként szavaz majd, mint közvetlen hozzátartozói. A választói viselkedés alakításában tehát fontosabb szerepet játszik a társadalmi státus, mint a média – gondolták. Lazarsfeldék úgy vélték: a média csak áttételesen, két lépcsőben befolyásolja a választók gondolkodását. Az emberek elsősorban a környezetükben élő véleményvezérekre – például a család vagy a munkahely valamely tekintélyes tagjára – hallgatnak, azaz a személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló hatása nagyobb, mint a tömegkommunikációé. A véleményvezérek ugyanakkor elsősorban a médiára támaszkodva alakítják ki a maguk véleményét, így – korlátozott mértékben és áttételesen – a média mégiscsak hatást gyakorol az emberekre. 2.3. A szelektív észlelés elmélete A szelektív észlelés (selective perception) elmélete arra a kérdésre keresett választ, hogy miért korlátozott a média társadalomra gyakorolt hatása, azaz miért alacsony hatásfokúak a politikai kampányok. Joseph Klapper The Effects of Mass Communication („A tömegkommunikáció hatásai”, [1949] 1960) című munkájában azzal magyarázta Lazarsfeld és munkatársai kutatási eredményeit, hogy az emberek szelektálnak a rájuk záporozó üzenetek között. Keresik azokat az üzeneteket, amelyek megerősítik létező véleményüket, és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak neki. Klapper a szelekció három szintjét különböztette meg:
Klapper ezt Leon Festinger kognitív disszonanciaredukció-elmélete (1957) nyomán azzal magyarázta, hogy az ember kerüli a disszonáns helyzeteket, azaz igyekszik megszabadulni mindazoktól az információktól és véleményektől, amelyek saját, gondosan felépített világképének újragondolására késztetnék, mert világképének újragondolása túlságosan sok kognitív energiáját kötné le. A szelektívhatás-elméletből tehát az következik – vélte Klapper -, hogy a média hatása elsősorban a létező vélemények megerősítésében, és nem a véleményváltozás kiváltásában mutatkozik meg. Pontosabban – ahogyan Angelusz Róbert magyar médiakutató (1983) fogalmaz – minél nagyobb a távolság a kommunikátor és a befogadó véleménye között, annál kisebb a véleményváltozás valószínűsége. 2.4. A kultivációs elmélet Az 1970-es évek meghatározó médiahatás-elmélete George Gerbner magyar származású amerikai médiakutató kultivációs teóriája (cultivation theory) volt, amely ismét a média nagy társadalmi hatását látta igazoltnak. Az új elmélet megjelenésében szerepet játszott az is, hogy ekkorra terjedt el a televízió, amelynek a közvéleményre gyakorolt hatása is nagyobbnak látszott, mint az addig egyeduralkodó nyomtatott sajtóé és a rádióé. Gerbner szerint a média hatása hosszú távon nyilvánul meg, tehát kumulatív módon érvényesül, mégpedig oly módon, hogy a társadalomban fellelhető heterogén véleményeket homogenizálja. A 2005 karácsonyán elhunyt kutató úgy vélte: a televízió – amely információforrásként fontosabbá vált, mint a személyes tapasztalat – nemcsak tükröt tart a „valóság” elé, de formálja is azt: a valóság képeit bizonyos szabályok mentén rakja újra össze, új (virtuális) valóságot teremtve. A média szelektív: a valóság bizonyos elemeit kultiválja (előnyben részesíti), míg másokat a háttérbe szorít. A média tehát Gerbner szerint akkulturációs – a kultúrát és a kultúrafelfogást befolyásoló – szerepet játszik, azaz hatására mindazok, aki sok időt töltenek a képernyő előtt, fokozatosan elfogadják a valóság televízióban ábrázolt képét a „valóság” hű reprezentációjaként. George Gerbner elméletét először Toward ‵cultural indicators' („»Kulturális mutatók« felé”,1969) című tanulmányában fejtette ki. Előbb kvantitatív tartalomelemzéssel azt mutatta ki, hogy a média mit kultivál, például milyen gyakran és milyen kontextusban jelennek meg benne a feketék. Majd empirikus kutatása során a mintáját alkotó embereket két csoportba – az erős, azaz napi négy óránál hosszabb ideig tévézők (heavy viewers) és a gyenge, azaz ennél rövidebb ideig tévézők (light viewers) csoportjába – osztotta. Az erős és a gyenge tévénézők világképét összevetve azt tapasztalta, hogy azoknak, aki sokat tévéznek, jobban hasonlít a világképük a tévében közvetített világképhez – hajlamosak például alulbecsülni a feketék számát, de túlbecsülni a fekete bűnözők valóságos társadalmi arányát. Gerbner gyorsan népszerűvé váló elméletét azonban később sokan bírálták. Elsősorban azt rótták fel neki, hogy a mai, sokcsatornássá és sokszínűvé vált televíziós piacon – ahol az egyik csatorna állandóan akciófilmeket, a másik híreket, a harmadik szakácsműsort sugároz – nem beszélhetünk egységes televíziós világképről. Gerbner első vizsgálódásai idején ugyanis az Egyesült Államok televíziós piacát még a három nagy televízióhálózat – az ABC, a CBS és az NBC – oligopóliuma jellemezte, míg ma az amerikai néző 200-500 kábelcsatorna kínálatából válogathat. A kritikusok arra is felhívták a figyelmet, hogy nem mindenkinek azonosak a televíziónézési szokásai: az, aki inkább reggel néz tévét, más üzenetekkel szembesül, mint az, aki este. Azt is felrótták Gerbnernek, hogy döntő módon kvantitatív – nem kvalitatív – mérési eszközöket használ, azaz nem veszi figyelembe sem az egyes üzenetek kontextusát, sem a nézők eltérő életútját és egyéni tapasztalatait, holott e tényezők is befolyásolják a látottak értelmezését. 2.5. A napirendelmélet Szemben Gerbnernek a média nagy hatását tételező modellek közé sorolható kultivációs elméletével, a néhány évvel később megfogalmazott napirendelmélet (agenda-setting theory) ismét a korlátozott hatás iskoláját látszott erősíteni. Először Bernard Cohen fogalmazta meg The Press and Foreign Policy („Sajtó és külpolitika”, 1963) című könyvében, hogy a média – különösen a hírmédia – elsősorban nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. A média napirendje befolyásolja ugyan a közvélemény napirendjét, de a napirenden szereplő témák értelmezésére már nincs nagy hatással. Maxwell McCombs és Donald Shaw The agenda-setting function of mass media („A tömegmédia napirend-meghatározó szerepe”, 1972) című munkájában az észak-karolinai kisvárosban, Chapel Hillben 1968-ban zajlott választási kampány során végzett vizsgálatára hivatkozva úgy érvelt, hogy a média az „információk kapuőrének” (information gatekeeper) szerepét játssza. A világban végbemenő szinte végtelen számú esemény közül csak véges számút emel be a hírekbe. Kutatásuk eredményeit a szerzők így összegzik:
Az események közötti szelektálással tehát a média fontossági sorrendet – értékhierarchiát – állít fel: egyes eseményeket fontosnak, másokat kevésbé fontosnak pozicionál. Az emberek többsége azokat a témákat tartja fontosnak, amelyek a hírműsorok élén és a lapok címlapján szerepelnek, és amelyekről a médiumok nagy terjedelemben számolnak be. Ám azt, hogy az egyes eseményeket miként ítélik meg, a média már nem befolyásolja számottevően. A média tematizációs (priming) szerepének felismerése azóta számottevően befolyásolta a valóságot: a modern politikai kommunikáció egyik célja a sikeres tematizáció, vagyis az, hogy a politikai kommunikátorok a pártjuknak kedvező vagy a politikai ellenlábasaiknak kedvezőtlen témákat tűzzék napirendre (lásd még Bajomi-Lázár, 2005). Az újabb napirendkutatások tovább árnyalják a McCombs és Shaw korai írásában festett képet. Everett M. Rogers és James W. Dearing Agenda-setting research: Where has it been? Where is it going? („Hol tart ma a napirendkutatás?”, 1987) című írása szerint különbséget kell tenni háromféle napirend: a média, a közvélemény és a politika napirendje között (miközben egyik napirendet sem feltétlenül a „való világban” fontos témák dominálják). E három napirend kölcsönösen és előre nehezen megjósolható módon befolyásolja egymást: a média napirendje nemcsak alakítja, de tükrözi is a közvélemény és a politika napirendjét, és viszont. Mindamellett a három napirend között az empirikus kutatások szerint a média látszik a legbefolyásosabbnak. 2.6. A framingelmélet Ha a média napirendje képes befolyásolni a közvélemény és a politika napirendjét, felmerül a kérdés, hogy ki befolyásolja a média napirendjét. Az egyik lehetséges válasz e kérdésre az, hogy a médiabirodalmak tulajdonosai, a hírekben gyakran idézett források és más befolyásos hatalmi tényezők rendelkeznek döntő befolyással a médiában közvetített tartalmakra. A média nagy hatását tételező framingelmélet szerint a média a politikai és a gazdasági elitek ellenőrzése alatt áll, míg az egyszerű emberek – pénz, hatalom és szaktudás híján – csak befogadóként férnek hozzá a médiához. Szemben a „tömeggel”, az elitek hatékonyan képesek befolyásolni a médiaüzeneteket. A média ezért az üzeneteket – különösen a híreket – nem objektíven ábrázolja, hanem torzítja, azaz olyan értelmezési keretben (frame) prezentálja, amely az események kontextusának egyes elemeit hangsúlyozza, másokat azonban homályban hagy. A politikai problémák bemutatása során így a hírek automatikusan felkínálnak bizonyos értelmezéseket, és előnyben részesítik őket más értelmezésekkel szemben, azaz felkínálnak egy „preferált” olvasatot. E marxista gyökerű megközelítés szerint tehát a média a domináns társadalmi ideológiát hordozza, és szükségszerűen torzítva mutatja be a valóságot; a társadalom uralkodó rétegeinek eszköze a tömegek tudatának formálására, a fennálló társadalmi rend legitimálására (vö. a Frankfurti Iskola kultúripar-fogalmával; összefoglalóan lásd Silverstone, 1999). Az elmélet szerint a média kisebb hatást gyakorol a számos különböző forrásból tájékozódó elitekre, mint a médiára jobban ráutalt nem elitekre. Az elitek számára a média csupán egy új információforrás, míg a „tömegnek” az információ kizárólagos forrása. Az elmélet az 1970-es években a Screen („Képernyő”) című folyóiratban közölt írásokban formálódott, de a legkoherensebb formájában talán Edward Herman és Noam Chomsky Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media („Konszenzusgyártás. A tömegmédia politikai gazdaságtana”, 1988) című munkájában jelent meg. Herman és Chomsky voltaképpen a korai propagandaelméletek új változatával áll elő, azt állítva, hogy a közvélemény formálásában kulcsszerepet játszanak a médiát befolyásoló kormányzati erők és a velük összefonódó nagyvállalati érdekek – e befolyást pedig megkönnyíti a média koncentrációja, valamint az, hogy az újságírók előszeretettel támaszkodnak hivatalos forrásokra. A konszenzus megteremtése nem más, mint a társdalomban fellelhető heterogén vélemények homogenizálása. Mint írják, új „propagandamodelljük”
Herman és Chomsky „propagandamodellje” ugyanakkor számos ponton különbözik a klasszikus – például a totális rezsimekben megismert – propagandamodelltől, hiszen a nyugati társadalmak fősodrú médiája már nem él szisztematikusan az olyan eszközökkel, mint például az ellenségkép megteremtése vagy a nyers hazugság. Ezért kérdés, hogy a „propaganda” kifejezés alkalmazása – akár az elmélet keretein belül is – indokolt-e. Elméletük nem vesz tudomást az olyan jól ismert esetekről sem, amikor a média nyilvánvalóan nem a status quo fenntartásának, hanem a változásnak az eszköze – ilyen például a már említett McCarthy- vagy a Watergate-ügy. A framingelméletet megkérdőjelezi a technológia fejlődése is. A sokcsatornás és sokszínű médiapiacon a professzionális kommunikátorok között megjelentek azok az amatőrök is, akik korábban nem juthattak szóhoz – például a közösségi rádiók mikrofonjánál. És bár e médiumok sosem tartoztak a média fősodrához (azaz közönségrészesedésük elenyésző volt), a valóságértelmezésnek a politikai elitektől független alternatíváit kínálták fel az embereknek. Az internet megjelenése óta a legfontosabb hagyományos médiumok – az újság, a rádió és a televízió – elvesztették információs és véleményformáló hegemóniájukat. A világháló nemcsak az információk több forrásból való ellenőrzésére kínál viszonylag olcsón mindenki számára lehetőséget, de véleményének kifejezésére is, azaz – legalábbis elméletileg – kiegyenlítheti a társadalmi helyzet különbségeiből fakadó hátrányokat. Ugyanakkor azonban az internetes hírforrásokat kevésbé tartják megbízhatónak, mint a hagyományos médiumokat, a hozzáférés pedig korántsem egyetemes, azaz éppen a hátrányos helyzetű csoportok számára korlátozott, ez pedig korlátozza az új médiumnak a társadalmi kommunikációban betöltött szerepét. 2.7. Használat és kielégülés-modell Ismét a korlátozotthatás-elméletek közé sorolható a néhány évvel később megfogalmazott használat és kielégülés-modell (uses and gratifications model). Eszerint az emberek médiahasználatának sajátos, egyénenként eltérő mintái vannak. A befogadóknak különböző szükségleteik, elvárásaik vannak, amelyeket a médiahasználat során elégítenek ki. Másképpen fogalmazva: nem a média használja (befolyásolja) az embereket, hanem az emberek használják a médiát; nem a média formálja a közvéleményt, hanem domináns módon a közönség formálja a maga szükségleteire a médiát. Az emberek aktívan válogatnak, azt a csatornát keresve, amely a legjobban felel meg a szükségleteiknek; ha valamely csatorna ezt nem teszi meg, továbbkapcsolnak. Jay Blumler és Elihu Katz The Uses of Mass Communications by the Individual („Mire használja az egyén a tömegkommunikációs eszközöket?”, 1974) című munkája szerint az emberek saját pszichológiai, szociális és szociokulturális szükségleteik kielégítésére használják a médiát.11 A médiahasználat legfontosabb célja a szükségletkielégítés, vagyis az örömszerzés. A szerzők szerint a média legfontosabb használati módját az alábbiak jelentik: A használat és kielégülés-modell szerint tehát a média használata interaktív folyamat, amely mindig az egyéni szükségletekhez, szerepekhez, értékekhez, társadalmi szituációkhoz kötődik. A média használata során a felhasználó aktívan válogat. Bár a médiának lehetnek szándékolatlan hatásai is, csak korlátozott mértékben képes befolyásolni közönségét, mert használata az emberek meglévő elképzeléseihez, attitűdjeihez igazodik. A használat és kielégülés-modell paradigmaváltást jelzett a média és a közvélemény viszonyát vizsgáló kutatásokban. A kutatások ettől kezdve már nem a média közönségre gyakorolt hatására fókuszáltak, hanem arra, hogy miként használja a közönség a médiát, azaz milyen körülmények befolyásolják a média használatát. Azt igyekeztek feltárni, hogy milyen tényezők befolyásolják az üzenetek értelmezését. 2.8. A hallgatási spirál Az utánfutóhatás (bandwagon-effect) vagy„tarts a győztessel”-hatás elmélet szerint akkor, ha az emberek a médiából nyert képek alapján úgy érzékelik, hogy valamely politikai erő nyeri a választásokat, hajlamosak az adott politikai erő híveiként feltüntetni magukat, sőt akár a szóban forgó politikai erőre adni a voksukat, ha egyébként egy másikkal rokonszenveznek. Motivációjuk vagy az elszigetelődéstől való félelem, vagy a „győztes csapathoz” való tartozás vágya. Az elméletet először megfogalmazó és már említett Lazarsfeld és munkatársai (1948) ugyanakkor azt hangsúlyozzák, hogy az utánfutóhatás csak a politika iránt kevésbé érdeklődő és kiforratlan politikai preferenciákkal rendelkező választók esetében érvényesül. A média tehát befolyásolhatja az emberek véleményét és a viselkedését, de csak korlátozott körben és bizonyos körülmények között (lásd még Angelusz, 2002). Az utánfutóhatás elméletét fejlesztette tovább a média nagy társadalmi hatását tételező elméletekhez való visszatérést jelentő hallgatási spirál (spiral of silence) elmélete. Eszerint a média azáltal gyakorol hatást az emberek véleményére és viselkedésére, hogy egyfajta véleményklímát teremt: elhiteti velük, hogy a domináns közvélemény másként gondolkodik, mint ők. Az elméletet Elisabeth Noëlle-Neumann német politológus és közvélemény-kutató fogalmazta meg The spiral of silence: a theory of public opinion („A hallgatási spirál:elmélet a közvéleményről”, 1974) című írásában. Noëlle-Neumann szerint azok az emberek, akik úgy érzik, a véleményük megértésre talál a közvéleményben, előszeretettel hangoztatják álláspontjukat, ám azok, akik úgy érzik: „különvéleményt” képviselnek, a társadalmi elszigetelődéstől tartva inkább csendben maradnak vagy megváltoztatják nyilvánosan hangoztatott véleményüket. Másképpen: elválik egymástól az emberek magánszférában – családi, baráti körben – és a nyilvános szférában hangoztatott véleménye (lásd még Angelusz, 2002). Így egyfajta hallgatási spirál alakul ki: a domináns vélemény megerősödik, az ellenvélemény marginalizálódik. A média tehát azáltal gyakorol hatást az emberekre, hogy azt a benyomást kelti bennük: véleményükkel kisebbségbe szorulnának. Az elmélet azon a feltevésen alapul, hogy az emberek számára fontosabbak társas kapcsolataik, fontosabb az, hogy mások elfogadják őket, mint az, hogy hangot adjanak saját véleményüknek, illetve attól tartanak: véleményük felvállalása kedvezőtlenül befolyásolhatja egzisztenciájukat, karrierjüket. A hallgatási spirál elmélete tehát azt mondja, hogy a média befolyásolja az emberek (nyilvános) magatartását (noha közben véleményük változatlan maradhat). A hallgatási spirál elméletét igen plasztikusan fogalmazza meg John Keane brit történész-médiakutató Média és demokrácia (Media and democracy, [1991] 1999) című, magyarul is kiadott könyvében. Keane a hallgatási spirált burkolt társadalmi cenzúrának – másképpen öncenzúrának vagy belső cenzúrának – tekinti. Szerinte:
Noëlle-Neumann szerint a média tehát befolyásolja az emberek valóságérzékelését, mégpedig azért, mert mindenütt jelen van, és mert a különböző médiumok hajlamosak azonos véleményeket megfogalmazni. A média folyamatosan információkat zúdít az emberekre, és folyamatosan befolyásolja a társadalmi valóságról alkotott elképzeléseiket – azaz folytonosan normákat közvetít. 2.9. A kódolás-dekódolás modell A kódolás-dekódolás (encoding/decoding) elmélete ismét a korlátozott hatás iskolájába sorolható. Ez Valentin Volosinov nyelvész nyomán (1975) abból a szemiotikai megfontolásból indul ki, hogy a szöveg mindig többértelmű (poliszémikus), azaz korántsem biztos, hogy az üzenet ugyanazt jelenti a kommunikátor, mint a címzett számára. A szövegnek nincs a befogadótól független (azaz immanens) jelentése, a jelentés a társadalmi interakciókban állandó küzdelem tárgya. A kódolás-dekódolás-modellt a brit Stuart Hall fogalmazta meg Encoding/decoding („Kódolás-dekódolás”, 1980) című munkájában. Kiindulópontja szerint a jelentés mindig a használat során jön létre. Az, hogy milyen jelentést csatolunk egy jelhez, elsősorban a kontextus függvénye. Egy hír értelmezését meghatározzák egyebek mellett a hírgyártás körülményei (így például az adott médium hírforrásainak száma), az eseményről szóló narratívát befolyásoló érdekcsoportok, a befogadó társadalmi és gazdasági státusa, valamint a befogadás materiális körülményei. A média nyelve tehát mindig ideologikus, azaz mindig hordoz valamilyen, az uralkodó értékrendet tükröző preferált értelmezést – állítja Hall a framingelmélet szellemében, de hozzáteszi: a befogadónak szabadságában áll elfogadni, megfontolni vagy elutasítani ezt az értelmezést. Hall kódolás-dekódolás-elméletét David Morley tesztelte empirikus módon. Television, Audiences and Cultural Studies („Televízió, közönség és kritikai kultúrakutatás”, [1980] 1992) című munkájában azt a feltevést fogalmazta meg, hogy a néző a jel dekódolása során aktív munkát végez; a jelentést tehát a befogadás környezete és a szövegkörnyezet (a tartalmi előzmények) is alakítják. A nézők eltérő értelmezési stratégiákat használnak. Ugyanazt a műsort nézik, mégsem ugyanazt a műsort látják. Hipotézisét Morley így összegzi:
Hipotézisét Morley úgy tesztelte, hogy néhány tucat emberrel megnézetett egy műsort (a Nationwide című angol televíziós magazinműsort), majd foglalkozásuk szerint csoportokra („menedzserek”, „diákok”, „ipari tanulók”, „szakszervezeti tisztviselők”) osztotta őket, és fókuszált interjúkat készített velük, amelyekben arról faggatta őket, mit láttak. Eredményei megerősítették várakozását. Azt tapasztalta, hogy ugyanazt a műsort az egyik néző érdekesnek találta, a másik unalmasnak; az egyik azonosult az adásban elhangzó interjú premisszáival, a másik elutasította őket; az egyik szerint a riporter túl „kemény”, a másik szerint túl „puha” kérdéseket tett fel alanyának. A fókuszált interjúk alapján Morley – Hall nyomán – az üzenetek értelmezésének három lehetséges elméleti stratégiáját különböztette meg. Ezek
Azt a kérdést azonban, hogy mi befolyásolja a nézett műsor értelmezését, idézett művében Morley csak általánosságban válaszolja meg. Úgy véli, a befogadás módjára az egyén pszichés felépítése, társadalmi-gazdasági helyzete, szubkultúrája, a tévénézés módja és neme van hatással (a nemi különbségek médiahasználatra gyakorolt hatásáról lásd még Tóth, 2005). 2.10. A performatív hatás modellje A Csigó Péter magyar médiakutató kifejezésével élve performatívnak nevezett hatás modellje abból az új, sokcsatornás televíziós látképből indul ki, amelyet a kereskedelmi televízió – Umberto Eco olasz társadalomkutató kifejezésével a „neotelevízió” (1983) – ural. A neotelevíziót egyfelől a hibridizáció jellemzi (vagyis a műfajok, illetve a realista és a fikciós elemek állandó keveredése – az előbbire az infotainment, az utóbbira a reality show térhódítása a példa). Másfelől az autoreferencialitás jellemzi: visszatérő hivatkozási alapja immár nem az „objektív” valóság, hanem saját maga (ennek célja a néző várakozásának állandó fenntartása).14 A performatív hatás modellje – amelyet koherens módon először Danial Dayan és Elihu Katz fogalmazott meg Media Events: The Live Broadcasting of History („Médiaesemények: történelem egyenes adásban”, 1992) című munkájában – azt állítja, hogy a néző folyamatos „párbeszédet” folytat a televízióval. Az üzenetek befogadásának középpontjában a néző identifikációja áll: a média által felkínált diskurzusok segítségével fogalmazza újra saját azonosságtudatát – de közben nem passzív, hanem aktív és kreatív szerepet játszik. Egy műsor csak akkor képes hatást gyakorolni nézőire, ha képes mozgósítani, elkötelezni őket, vagyis a befogadók érzelmi kötődést alakítanak ki a műsorral, azonosulnak vele. Azaz – mint a már említett Csigó írja -:
A performatív hatás modellje tehát – akárcsak Klapper elmélete – a szelektivitással magyarázza azt, hogy a média legfeljebb megerősíteni képes a létező véleményeket, de nem változtatja meg azokat. A szelekció hátterében azonban a performatív hatás modellje szerint nem a kognitív disszonancia redukálásának vágya, hanem a néző motiváltsága vagy motiválatlansága áll. Ma még nem egyértelmű, hogy a performatív hatás modellje önálló kutatási irányzatot jelent-e, vagy csupán a szelektívhatás-modell egy változata. Mivel azonban a performatív hatás modellje már nem a média hatására, hanem a befogadás módjára fókuszál, érvelhetünk úgy is, hogy önálló irányzatról van szó.
© Médiakutató Alapítvány 2000–2009. :: Főoldal :: Impresszum :: Szerzőinkhez :: Beköszöntő
| |
Lapozás
Rovatok
Archívum
Kampány Bodoky Tamás: Többet retusálunk, mint négy éve Rimay Andrea: Ha nem lett volna Dávid Ibolya… Propaganda Kotroczó Róbert: Leni Riefenstahl: Emlékeim 1902-1945 Hatáskutatás Bajomi-Lázár Péter: Hammer Ferenc: A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről Valóság Fehér Katalin: Kritika Csőke Zoltán: Pódiumbeszélgetések
A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9. Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16. Támogatónk
A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja. Partnereink
Magyar Kommunikációtudományi Társaság Sajtószabadság Központ (rendszeres tevékenységét források hiányában megszüntette) |
| ||||||||||||||||||
