Médiakutató 2012 tavasz

Reklám

Szlávi Anna:

A reklám mechanizmusának elemzése a H&M ünnepi kampányának tükrében

A reklám hatásmechanizmusát egy viszonylag egységes logika vezérli. Egy referenciarendszeren belül, egymáshoz képest definiálják önmagukat a reklámok, értelmezésük tehát egymáshoz kötött. Nem önmagukban, hanem egymáshoz képest akarnak jónak/jobbnak látszani, terméküket eladhatóbbá téve. Az egymástól nem lényegesen eltérő termékeket úgy tudják másnak – jobbnak, szükségesebbnek – ábrázolni, ha különböző, pozitív konnotációjú tulajdonságokkal ruházzák fel őket. A termék leggyakrabban egy emberi alakkal lép korrelációba, amely azonosulásra vagy birtoklásra hívja föl a fogyasztót. Erőteljes nemi sztereotípiákra épül ez a dualitás, mert egyrészt egyféle szexuális orientációt tételez fel, másrészt azt, hogy a férfi a nő megszerzésével motiválható, a nő pedig önmaga tökéletesítésével. Ezt a bipoláris reklámmechanizmust a H&M 2010-es és 2011-es ünnepi kampánya felborítani látszik, jóval szabadabban értelmezhető genderképével. Végeredményben azonban belátható, hogy mégsem tér el az alapvető reklámhatástól, sőt éppen azt használja föl, hogy kitűnjön a többi közül.

A reklám mechanizmusa

A 21. századi média meghatározó eleme a reklám. A televíziócsatornák nagy része nemcsak a különböző programok között, mintegy az üres idő kitöltésére használja a reklámspotokat, hanem a lényeginek beállított, a tévéműsorban feltüntetett filmeket, show-kat is alárendeli a kereskedelmi üzenet állandó jelenlétének. Bármennyire izgalmas és magával ragadó a program, fél óránként kiszakítja belőle a nézőt egy néhány perces reklámáradat, emlékeztetve rá, hogy mégis csak az energiaitalok, a potencianövelő gyógykészítmények és a valódiszempilla-hatású műszempillák világában élünk. Ha az ember kinyit egy magazint, oldalakon keresztül csak hirdetéseket talál, mielőtt a cikkekhez eljut. Bizonyos lapokban a tartalom és a reklám sem mindig válik el. A sokak számára lényeges, személyre szólónak hitt horoszkópok is esetenként ehhez az eszközhöz folyamodnak, amikor olyan leírásokat adnak, mint például az, amely szerint az aktuális héten a Kos jól teszi, ha elmegy X divatlánc szezonális kiárusítására, mert ott olyan lehengerlő ruhát vehet, hogy végre felfigyel rá a kiválasztott. Nem kell azonban bekapcsolni a televíziót vagy megvenni egy magazint ahhoz, hogy a reklám hatása elérjen hozzánk. Magyarország köztereit kereskedelmi hirdetésekkel ellátott plakátok lepik el. Aki várakozik, és aki utazik, elhagyja az otthonát, ki van téve a reklámüzenetnek: a félmeztelen nők, az italozó férfiak és a gigaméretű hamburgerek plakátsorozatának.

Mi is tehát a reklám? A marketingelmélet úgy definiálja, mint egy kommunikációs forma, amelynek egyetlen célja a befolyásolás és a viselkedésformálás (Bauer et al., 2007). Hogy meggyőzésnek vagy manipulációnak tekintjük-e, vagyis pozitív vagy negatív irányú befolyásolásnak, vitatható (Huszár, 2011). Ha azonban nem azt vesszük figyelembe, hogy a cselekvő tiszteletben tartja-e a passzív szereplő érdekeit, hanem azt, hogy a befolyásolási folyamat szándékoltan rejtett, s a megcélzott attitűdváltás feltétlenül hasznosnak van ábrázolva, a reklám egyértelműen manipulatív (Breton in Huszár, 2011).

Megkülönböztetés

A reklám manipulációjának célja a termékvásárlásra buzdítás. Ha megfigyeljük a reklámozott termékek típusait, feltűnő a hasonlatosság. Döntően szépítkezőszereket (például különböző ránctalanító krémeket), ruhákat (például különböző alsóneműket), gyógykészítményeket (például különböző, megfázást kezelő készítményeket), italokat (például különböző söröket) és technológiai eszközöket (például különböző laptopokat) hirdetnek. A reklám feladata éppen az, hogy a valójában csekély különbséget mutató termékek közt megteremtse a különbség érzetét (Williamson, 2010).

1. kép: Termék = más

Ha az 1. képen látható két plakátot megvizsgáljuk, világos, hogy a termék, amit hirdetni kívánnak, ugyanaz: a bevásárlóközpont októberi ruhavására. A stratégia is feltűnően összecseng: az időpontnak, illetve a bevásárlóközpont nevének, címének és szimbólumának (Allee: körformák vs. Árkád: vörös-fekete színkombináció) megnevezése mellett egy fiatal, csinos nő felsőteste jelenik meg. Ami eltér, az csupán, hogy milyen konnotációval látják el szolgáltatásukat, vagyis milyen korrelációval különböztetik meg magukat egymástól (Hollywood csillogása vs. festőiesség színvilága). Jól látható, hogy a reklám nyelvezete egy megkülönböztetésen alapuló rendszerre épül. A reklámok egymáshoz képest definiálják terméküket; egymáshoz képest lehetnek csak jobbak, hasznosabbak, csábítóbbak. A fenti hirdetések értelmezése is egymáshoz kötött: az Alle az extravagáns megjelenést, míg az Árkád a kulturált szépséget kínálja föl, szembehelyezkedve a másikkal. Önmagukban nincs jelentésük, csak a referenciarendszerhez képest (Williamson, 2010). Ahogy Fillmore (1982) rámutat, minden jelentés relatív, tehát keretfüggő. Egy-egy entitás – így a reklám is – nem önmagában, hanem környezetében és viszonyaiban értelmezhető csak.

Korrelációteremtés

A reklám nemcsak azzal hívja fel a figyelmet az adott termékre, hogy a produktumok sokaságából kiemeli, másnak ábrázolva azt (ami nem feltétlenül felel meg a valóságnak), hanem azzal is, hogy a fogyasztó számára szükségesnek tünteti fel azt (ami szintén nem feltétlenül igaz). Mind a termék kiemelése, mind jelentőségének felnagyítása korrelációteremtéssel érhető el.

2. kép: Termék = szükséges

A 2. képen látható hirdetésen a szöveges üzenetnek (nyitni a boldogságra) és a képi üzenetnek (kinyitni egy Coca-Colát) strukturális párhuzama összefüggést sugall a boldogság és az ital között. Az egymás mellé helyezést metaforikus/metonimikus kapcsolatként értelmezzük attól a késztetéstől vezérelve, amit Sperber és Wilson (1986) relevanciaként nevezett meg. Az üzenetnek kell, hogy legyen értelme. Ennek a plakátnak pedig akkor van értelme, ha az egyes szám második személyű, cselekvésre való felszólítás és a mellékelt ábra között összefüggést tételezünk fel. A reklám éppen erre a jelentéstulajdonító automatizmusunkra épít: logikai – természetes és objektív – kapcsolatot sejtet az eladandó termék és valamilyen pozitív konnotációjú referenciaelem között (Williamson, 2010). A tulajdonságátvitel eredménye az, hogy a (nem lényegesen eltérő) áru kiugrik a többi közül, illetve a (nem feltétlenül szükséges) termék elengedhetetlennek hat a fogyasztó számára. Vagyis az Allee/Árkád divatnapjai, úgy érezzük, mások, mint a többi, mert ezek – és nem mások – azok, amelyek közelebb visznek a sztárság csillogásához/a festői szépségű megjelenéshez, illetve a Coca-Cola fogyasztása lényeges feltételnek tűnik ahhoz, hogy boldog legyen az ember. Mint látjuk, a reklám rejtett érvelését egy korrelációra, tehát tulajdonságátruházásra épülő megkülönböztetés vezérli.

A korreláció típusai

A továbbiakban vizsgáljuk meg, mi működteti a kapcsolatot, amely a terméket eladhatóvá – vonzóvá, különbbé – teszi! Két fő típusát különböztethetjük meg a reklám(plakát)oknak az alapján, hogy mire kívánnak hatni a korrelációteremtéskor. Az egyik típus az, amikor önkéntelen utánzási ösztönünkre építenek; a másiknál birtoklási ösztönünket használják ki. Mindkét esetben az ember a leghatékonyabb referenciaelem, vagyis a termék egy emberi alakkal lép korrelációs viszonyba, attól kölcsönzi tulajdonságait. Megfigyelhető, hogy a reklámok túlnyomó többségében feltűnik valamilyen emberi alak, függetlenül attól, mi az eladandó áru. Ám nemi és korbéli megoszlásuk már nem egyenlő. Marketingpszichológiai kutatások kimutatták, hogy az ember (mind a nő, mind a férfi) szívesebben néz – fiatal – nőket, esztétikai okokból (Bauer et al., 2007). A reklámplakátokon, következésképpen, jóval gyakoribb a női modell, akár nőket hívatott megszólítani a reklám, akár férfiakat. Mivel a marketing egy szexuálisan bipoláris világot feltételez, vagyis hogy a nő a férfihez vonzódik, a férfi a nőhöz,1 jól megkülönböztethető a nőknek szóló (nőket ábrázoló, aszexuálisnak szánt), és a férfiaknak szóló (nőket ábrázoló, szexualizált) hirdetések hatásmechanizmusa. Közös, hogy mindkettő metaforikus-korrelációs folyamatokra épül.

A reklámplakát: tükör

Az első esetben (vagyis ha nőnek szól a nőt szerepeltető reklám, vagy ha férfinek szól a férfit ábrázoló), a reklámplakát tükörként jelenik meg, amelyből ideális énünk tekint vissza ránk: egy hozzánk hasonló alak, akivel azonosulni tudunk, de aki már saját vágyunkat testesíti meg (Erős, 1981; Nagy, 2010). A REKLÁMPLAKÁT (TORZÍTÓ) TÜKÖR metafora,2 amely e korrelációt biztosítja, ez alapján a működési elv alapján funkcionál: (1) bemutat egy jobb (szebb, ápoltabb, fiatalabb, vidámabb stb.) ént; (2) ezáltal a jelenlegi énhez kötődő önbizalmat továbbrombolja és hiányérzetet kelt; (3) végül e kellemetlen érzésre megoldást, vágykielégítést ajánl az adott termék által, mivel (ok-okozati viszonyt sugallva) összeköti azt a vágyott ideállal. Mivel a termék részét képezi a tükörképnek, vagyis (vágyott) énünknek, a korreláció azt sugallja, ideális önmagunk a terméktől elválaszthatatlan, azzal egy. A reklám meggyőző ereje ebben a kapcsolatban (A TERMÉK AZ IDEÁLIS ÉN) rejlik.

Nézzük mindezt egy konkrét plakát esetében! A 3. képen látható reklám egy aktív, vidám női alakot – egy ideálképet – ábrázol vásárlás közben. A reklámok által közvetíteni kívánt, illetve az emberek által vágyott elégedettséget a vásárlás tevékenységéhez, azon belül is elsősorban a felnagyított és középre helyezett epilátorhoz köti a kép. Az alábbi reklám vizuális ígérete tehát az, hogy „ha epilátort vásárolsz, nem csak cipőt kapsz ajándékba, de ilyen boldog (és szép és fiatal és kívánatos) is leszel, mint a képen szereplő nő”. A verbális – explicitebb, tehát számon kérhető – üzenet mindössze annyit állít, hogy „ha Philips epilátort vásárolsz, talán nyersz egy Salamander cipőt”. Érdemes azonban figyelembe venni, melyik üzenet mekkora helyet foglal el a plakáton. A képi alak megtestesíti és valóságként ábrázolja a reklám ígéretét, kiváltképp az ígéret beteljesülésének tulajdonított elégedettséget, ezért tükörként érzékeljünk a plakátot, a szereplőjét pedig önmagunk vágyképének. A(z aszexuális) reklámplakátok működése erre a metaforikus én-illúzióra épít, és ebből nyeri viselkedésformáló hatását.

3. kép: A TERMÉK AZ (IDEÁLIS) ÉN

A reklámplakát: kirakat

Abban az esetben, ha a plakát a modellel ellenkező nemet célozza meg, egy másik korrelációs eszközhöz folyamodik, egy másik metaforára építve. Itt nem az utánzási ösztönt, hanem a megszerzési ösztönt használja ki és erősíti föl a reklám, rendszerint szexuális keretbe ágyazva.

4. kép: A TERMÉK A (MÁSIK) SZEMÉLY

A 4. képen látható plakát jól illusztrálja, hogy a szexualizált női alak és az eladandó áru összemosódik, mondhatni eggyé válik („Próbálj ki!” = „Próbáld ki a KFC Krushers-t!”). Kövecses (2002), illetveVelasco-Sacristán és Fuertes-Olivera (2006) A TERMÉK SZEMÉLY metaforáját továbbfejlesztve, itt A TERMÉK MÁSIK SZEMÉLY metaforát láthatjuk érvényesülni. A termék és a (női) alak összekapcsolása nemcsak az áru megszemélyesítését hozza magával, de az emberi modell, vagyis a nő tárgyiasítását is. A nő, az áruval együtt, megvásárolható, magunkévá tehető – sugallja a reklám korrelációja.

Korreláció és gender

Mint látjuk, a reklámplakátok – két irányú – működési mechanizmusa erőteljes nemi sztereotípiákra épül. Nemcsak a szexuális orientáció az, amit egysíkúan ábrázol; a plakátok által közvetített nemi szerepek és tulajdonságok is jelentősen megcsonkítják a nemiség jóval árnyaltabb valóságát. Bár a nemi ideálnak vannak evolúciós gyökerei (Meskó, 2005), kutatások sokasága mutatott rá, hogy a nemi különbségek sokkal inkább társadalmi konstrukciók, mintsem biológiai szükségszerűségek (Butler, 1988; Greer, 2002; Huszár, 2009). Ezzel szemben a reklám világosan elkülöníti, hogyan szólítja meg a nőket, szemben a férfiakkal, egységesnek és egymástól lényegesen eltérőnek tételezvén a két csoportot. Azon reklámok, amelyek a nőket kívánják mozgósítani, szinte kizárólag a családért való szolgálaton és a szépítkezésen keresztül igyekeznek hatni, hisz feltételezésük szerint ez a nő fő funkciója. Viszonyaiban a heteroszexuális szerető vagy anya szerepét töltheti be. Külsejét tekintve pedig fiatal(os), vékony, sminkelt, divatos, hosszú hajú és fehér bőrű. Ettől eltérő ábrázolás csak az ellenpélda vagy az extremitás, vagyis a normától való eltérés jelölésére szolgálhat (ahogy a 4. kép újdonságra felhívó, s ezt egy távol-keleti nővel illusztráló reklámja kiválóan bemutatja).

Az előbbiek alapján levonhatjuk azt a következtetést, hogy a reklámok nyelvezete viszonylag egységes nemi ábrázolásuk tekintében. Ennek oka az, hogy a reklám – értékesítési szándéka miatt – a lehető leghatékonyabb akar lenni. Ehhez pedig a társadalmilag-biológiailag legvonzóbb típust (fiatal, vékony, ápolt nő) vonultatja föl áruja szolgálatában, illetve a legnagyobb rétegek által normálisnak gondolt elrendezést alkalmazza (heteroszexuális család, női passzivitás/férfi aktivitás stb.).

Egy formabontó példa: H&M

A reklámhatékonyság azonban másképpen is megközelíthető. Mint a korábbiakban láttuk, a reklám funkciója a megkülönböztetés, vagyis egy összehasonlítási rendszerben kitűnni a többi közül. Mindez nemcsak úgy lehetséges, hogy a terméket ábrázolják másnak a szokásos korrelációs eszközökkel, hanem úgy is, hogy nem a termék, hanem az ábrázolás mutatkozik másnak. Ezáltal a márka fog kitűnni. A H&M elnevezésű, svédországi alapítású, de nemzetközivé terebélyesedett üzletlánc több ízben az utóbbi módját választotta – a reklám céljaként elkönyvelhető – figyelemfelkeltésnek.

2010, majd 2011 decemberében, egy-egy hónapos kifutással, ünnepi kampányt hirdetett az üzletlánc, az összetartozás (togetherness) eszményét népszerűsítve. A kampány 10–15 plakát nemzetközi szintű terjesztését jelentette: az érintett hónapokban a H&M hirdetéseivel voltak tele a közterek, Európa-, Ázsia- és Amerika-szerte. Emellett az üzletlánc honlapját (www.hm.com) is e képek, illetve a hozzá kötődő videók díszítették január elejéig. Bár a plakátokat leszedték a kampány végeztével, a videók továbbra is megtekinthetőek a youtube-on.3 Nemcsak a terjesztésbe fektetett hatalmas pénzeket a cég, hanem a kivitelezésbe is. A híres francia ügynökséget, a Lanvint kérték föl a tervezésre, a modellek pedig egytől egyig a világ élvonalába tartozó, nemzetközi manökenek voltak (2010-ben többek között a szomáliai Waris Dirie, az etióp Liya Kebede, a portugál Armando Cabral és a ghánai Aboah testvérek; 2011-ben pedig a kínai Ming Xi és Sui He, a brit Karen Elson, az amerikai Jerry Hall és George May Jagger, az ausztrál Abbey Lee Kershaw és mások, www.models.com). A kampány nemcsak igényességében, de ábrázolásmódjában is kitűnt a konkurens reklámok köréből.

Nemi ideál

Formabontása két színtéren szembetűnő. Egyrészt a nemi ideálok megjelenítésében, másrészt a női-férfi viszonyrendszer ábrázolásában.4 A hagyományos reklámban, mint láthattuk, a nő egy szigorúan definiált tulajdonsághalmaz mentén jelenik meg. Fiatal, vékony, divatos, sminkelt, hosszú hajú és fehér bőrű, ami a külsejét illeti; valamint vidám, elégedett, családcentrikus és passzív, ami jellemét illeti. Kivétel nincs (csak az ellenpélda ábrázolására) – a nő ilyen. A H&M plakátjai több ponton felborítják ezt a nőképet. Nemcsak a bőrszínbeli változatosság lép túl a sztereotíp Európa-centrikusságon (5. kép), hanem az evolúciós szimbólum, a hosszú haj is opcióvá szelídül. A reklámmodellek arcára fagyott mosoly is el-elmarad, csak úgy, mint a kötelező jellegű, feminin passzivitás. Bizonyos plakátokon a nő tűnik fel mint a dinamikus(abb), tevékeny(ebb) szereplő (6. kép). Végül, de nem utolsó sorban, a család is felszabadul a sztereotipikus nő-dominancia alól: a H&M plakátjain az apa-gyermek ábrázolás majdnem ugyanolyan gyakori, mint az anya-gyermek (7. kép).

5. kép: Nő = nem fehér

6. kép: Nő = nem passzív

7. kép: Család = nem női

Nemi viszonyrendszer

Mint említettem, a reklámkampány mottója az összetartozás és a kapcsolatok fontosságát hangsúlyozta. Ebből világosan következik, hogy a plakátok által közvetített viszonyoknak központi jelentőségük van. Látni fogjuk, hogy a hagyományos ábrázolásmóddal éppen ezen a ponton helyezkedik leginkább szembe.

Elsőként nézzük a családábrázolás különbségeit! A lentebbi plakátok egy-egy anya–gyermek-viszonyt mutatnak be, először a hagyományos ábrázolás szerint, majd a H&M 2010-es és 2011-es, szubverzív megjelenítési módja szerint. Az általános ábrázolás (8. kép) egymáshoz nagyon közel és szoros érintkezésben jeleníti meg a nőt és a gyermeket, akiknek kölcsönös érzelmeiről mosolyuk tanúskodik. Ezzel szemben a H&M családképe jóval ridegebb és idegenebb, mind az érintés, mind az arckifejezés tekintetében. Az első esetben (9. kép) a színvilág és a távoli ábrázolás az, ami még hozzájárul az idegenséghez, a második esetben (10. kép) pedig az okozza a disszonanciát, hogy a fiatalabb szereplő egyszerre kapja a gyermek szerepet, a szereplők viszonyából adódóan, és a szerető szerepet, szexualizált beállásának köszönhetően, mely így együttesen a pedofília társadalmi tabuját kapcsolja a képhez.

8. kép: Család = meleg közeg

9. kép: Család = nem meleg közeg

10. kép: Gyermek = nem tabu

A nukleáris családon kívüli kötelékek ábrázolása is tabudöntögető. Míg a szokványos reklámokban az intim testi közelség kizárólag férfi-női párkapcsolatot jellemezhet, addig a H&M reklámkampánya 2010-ben és 2011-ben is bővelkedett a kétértelmű, társadalmi normák ellen lázadó, alternatív elrendezésekben. Mint a 12–13. kép mutatja, a nő–nő-viszony ugyanolyan bensőségességben jelenik meg a H&M-nél, mint a hagyományos plakát heteroszexuális párja (11. kép). A 2011-es kampányban a két nő még meg is csókolja egymást az egyik promóciós videóban. Érdekes megjegyezni, hogy a „leszbikus felszabadítást” egyik esetben sem tudta felvállalni a reklámozó: 2010-ben „helyesbítő” címkéket helyeztek a plakátokra a H&M honlapon, így lett az ölelkező nőpárból testvérpár; 2011-ben pedig az említett videó csak a kampány alatt volt elérhető, utána nem archiválták, mint a többit. Szintén a felelősségelhárítási mechanizmus része, hogy a modellek, akiket felhasználtak ezekhez a képekhez, valóban testvérek (Kesewa Aboah és Adwoa Aboah, Karen Elson és Kate Elson). Azonban mivel a célközönség nagyrésze nincs tisztában azzal, kik is pontosan a reklámarcok s a valóságban milyen viszony van közöttük, az üzenet a képi üzenet lesz számukra; az ábrázolásnak, és nem a valóságnak van dekódolható hírértéke.

11. kép: Intimitás = férfi & nő

12. kép: Intimitás = nem férfi& nő, 2010

13. kép: Intimitás = nem féri & nő, 2011

Összegzés

Felmerül a kérdés, hogy milyen célt szolgálnak ezek az alternatív, norma- és formabontó ábrázolások. Azt várnánk, hogy egy (főleg női) ruhákkal kereskedő cég a nőkre próbál hatást gyakorolni, hisz ők volnának elsődleges vásárlói. Itt azonban gyanítható, hogy nem női/emancipációs indíttatásra születtek sem a fentebbi leszbikus/vérfertőző illusztrációk, sem a gyermek-szerető tabudöntő ábrázolások, hanem inkább a férfi fantázia stimulálására. A kampány újdonsága abban áll tehát, hogy egyszerre próbál hatni a nőkre – a felvonultatott ruhákon és az azonosulásra felkínált női alakokon keresztül - , illetve a (heteroszexuális) férfiakra – a szexuális, sőt tabudöntögető keret megidézésén keresztül. Ez attól formabontó, hogy a hagyományos reklámban, mint láthattuk, világosan szétválik a tükör- és a kirakat-effektus, vagyis a tökéletesíthető én és a megszerezhető másik mint a termék megfelelői és a vásárlás ösztönzői. A H&M-nél azonban a termék egyszerre ajánlja föl az azonosulás és a birtoklás lehetőségét – kinek mi az igénye.

Mint láttuk, a reklám célja, hogy a terméket vagy épp a márkát másnak tüntesse föl, mint a többi. Éppen ezért arra kell reflektálnia, amit a többi reklám csinál, hisz azokhoz képest tud más lenni. A H&M alternatív reprezentációja tehát cseppet sem alternatív, hisz lényegében ugyanarra a mechanizmusra épül, mint a többi reklám: a termékek/reklámok referenciarendszerében elhelyezni magát, majd kitűnni belőle. A reklám ereje nem önmagából, hanem környezetéből adódik.

Irodalom

Bauer András & Berács József & Kenesi Zsófia (2007): Marketing alapismeretek. Budapest: Aula Kiadó.

Butler, Judith (1988): Performative Acts and Gender Construction: An Essay in Phenomenology and Feminist Theory. Theater Journal, 40/4, 519–531.

Erős Ferenc (1981): Jacques Lacan, avagy a vágy tragédiája. Világosság, 7. sz., melléklet.

Fillmore, Charles (1975): An alternative to checklist theories of meaning. In: Proceedings of the First Annual Meeting of the Berkeley Linguistic Society, 123–31.

Greer, Germaine (2002): A kasztrált nő. Budapest: Corvina.

Huszár Ágnes (2009): Bevezetés a gendernyelvészetbe. Budapest: Tinta.

Huszár Ágnes (2011): A nő terei. Budapest: L'Harmattan.

Kövecses, Zoltán (2002): Metaphor. A Practical Introduction. New York: Oxford University Press.

Lakoff, George & Johnson, Mark (1999): Philosophy in the Flesh: The Embodied Mind and Its Challenge in the Western Thought. New York: Basic Books.

Langacker, Ronald W. (1999): Reference point constructions. In: Grammar and conceptualization. Berlin & New York: Mouton de Gruyter, 171–202.

Meskó Norbert (2005): Az arc, a gének tükre. Természet Világa, 136 (9), 389–392.

Nagy Réka (2010): Second-hand képek (avagy intertextualitás a reklámban). MeDok 2010/1. sz., 87–97.

Sperber, Dan & Wilson, Deirdre (1986): Relevance: Communication and Cognition. Cambridge: Harvard University Press.

Velasco-Sacristán, Marisol & Fuertes-Olivera, Pedro. A. (2006): Towards a critical cognitive-pragmatic approach to gender metaphors in Advertising English. Journal of Pragmatics. Vol. 38, Nov 2006, 1982–2002.

Williamson, Judith (2010): Reklámmunka – részlet. In: Blaskó Ágnes & Margitházi Beja (szerk.): Vizuális kommunikáció – Szöveggyűjtemény. 125–145. Budapest: Typotex.

www.hm.com

www.models.com

Lábjegyzetek

1
Szemben a valóság jóval bonyolultabb képével, lásd a The Kinsey Institute for Research in Sex, Gender, and Reproduction kutatásait, http://www.kinseyinstitute.org/research/ (utolsó letöltés: 2012. február 10.).
2
A PLAKÁT TORZÍTÓ TÜKÖR metaforát, csak úgy, mint A TERMÉK AZ IDEÁLIS ÉN metaforát, az a rész-egész metonímia is segíti, amely az ént egyik részével, az ideális énnel azonosítja (a szelfről lásd Lakoff & Johnson, 1999).
3
Elenyésző kisebbségben vannak a férfiakat szexualizáló, női közönséget megcélzó hirdetések.
4
Elérhetőségek: http://www.youtube.com/watch?v=dn9NiTuecSo, http://www.youtube.com/watch?v=RZ4TKYiiIoQ&feature=related, http://www.youtube.com/watch?v=rFSf1D6bpDM&feature=related (utolsó letöltés: 2012. február 12.).
5
Jelen dolgozatban a nemiségnek csak az egyik, a női oldalát vizsgálom.

FELHÍVÁS
MKTT KONFERENCIA 2014: KOMMUNIKÁCIÓ, KREATIVITÁS, KULTÚRA

Támogatónk

A Médiakutató folyóirat 2014. évi megjelenését a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. támogatja.

Legolvasottabb
Könyvajánló
<>
Média és politika
> könyv rendelés
Megrendelés
<>
2014 ősz
> régebbi lapszámok
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola

Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink