Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2004 tél – Életmód rovat

Császi Lajos

Az egészségnevelés reprezentációja a médiában (1/5)

Az alábbi tanulmányban a gyógyítás és a média állandóan változó történelmi és társadalmi kapcsolatának sajátosságait mutatom be. Írásom első részében azt a paradigmaváltást követem nyomon, amely az elmúlt évtizedekben kezdődött, és amely kezdi gyökeresen átalakítani a gyógyításról alkotott képünket. Dolgozatom második, hosszabb részében a szakirodalom segítségével azt tekintem át, hogy az egészségügyi felvilágosításban milyen trendek figyelhetők meg a betegség és az egészség mediatizált reprezentációinak társadalmi és kulturális konstrukciójában.1

1. Gyógyítás és média: előzetes megjegyzések

Számos – bár természetesen különböző minőségű és érvényességű – írás foglalkozik azzal, hogyan jelennek meg az egészség és a betegség reprezentációi a médiában. Látszólag tehát nincs más dolga a téma iránt érdeklődőnek, mint egyszerűen összegyűjteni és valamilyen elv szerint elrendezni ezeket az írásokat. A nehézséget az okozza, hogy az egészség és a betegség szociológiája valahogy mindmáig elfeledkezett a média szerepének kutatásáról, a médiakutatás pedig valahogy tartósan figyelmen kívül hagyta az egészség szociológiájában az elmúlt évtizedben bekövetkezett szemléleti változásokat. Még a kétségtelenül a leggazdagabbnak számító angol nyelvű szakirodalomban is a betegség és az egészség reprezentációi a közegészségügy régi paradigmáin vagy a pozitivista médiakutatás idejétmúlt szemléletén alapultak. Ezek abból indultak ki, hogy a betegségek tudományos jellegzetességeinek és a társadalmi struktúra változóinak ismeretében megállapítható, hogy egy adott reprezentáció egy adott biológiai vagy társadalmi igazság „helyes” tükröződése-e a médiában vagy sem. Bár a természettudományok és a pozitivista társadalomtudomány felől óriási nyomás nehezedik az egészség és a betegség médiareprezentációinak a vizsgálóira azért, hogy a fent leírt makrotársadalmi és kvantitatív elemző módszereket részesítsék előnyben, a médiakutatás új irányzatai az egészség vizsgálatában is egyre inkább a média aktív – és ellentmondásos – társadalmi szerepét és önálló kulturális szimbólumteremtő erejét hangsúlyozzák, és a kvalitatív módszereket részesítik előnyben. A médiának olyan aspektusára kívánják ezzel felhívni a figyelmet, amely eddig – méltatlanul – nemcsak háttérbe szorult, de lényegében meg is hamisította az egészség és a betegség médiareprezentációjáról alkotott képünket.

Az egészségügy tudománycentrikus világában sokan hajlamosak félreérteni a médiát, amikor azon a tudományos információk pontos ismertetését kérik számon. Ha a média társadalmi szerepe a „tudományosan igaz” reprezentációk közvetítése lenne, akkor nem lenne szükség külön médiára, csak tudományra. A média legfeljebb a „tudomány szolgálóleánya” lenne, amelyről önmagában nem is lenne érdemes beszélni, hiszen feladata csak a tudományos igazság minél pontosabb, transzparens közvetítése volna; ebből következően a megítélése is igen egyszerű lenne. Vagy a tudományos megállapításokat közvetítené, és akkor helyes lenne, vagy nem, és akkor torzítana. Valójában éppen ez az egysíkú, statikus nézőpont a torz, mert nem ismeri fel, hogy a médiában az egészséggel és a betegséggel kapcsolatos kérdéseknek nemcsak a racionális és a tárgyi aspektusuk, hanem az emocionális és a morális oldaluk is megjelenik az embereket nyugtalanító félelmek, az őket éltető remények, a számukra identitást biztosító értékek vagy orientációt adó normák szimbolikusan kódolt formájában. A média reprezentációinak ezért az egészségügyben is legalább annyi közük van a művészetekhez és a politikához, mint a tudományhoz.

Éppen ez az új szemlélet hiányzik a legjobban a média és az egészség kapcsolatának kutatásából. Míg az elmúlt évtizedekben a szociológiai vizsgálatokból sok mindent megtudtunk arról, hogy mit jelent betegnek lenni a mindennapi életben, kimaradt a média által áttételesen közvetített élmények és tapasztalatok hatásának vizsgálata az egészség és a betegség ügyeiben. Pedig a média nagyon fontos szerepet játszik a mai társadalomban, sok szempontból az iskola és a család szocializációs szerepét is átvette, és ez alól az egészséggel kapcsolatos kérdések sem kivételek. Mi több, az orvosi tekintély hanyatlása és a fogyasztói társadalom általánossá válása szorosan kapcsolódik a média szerepének és hatalmának a növekedéséhez (Karp, 1988).

A média nemcsak hangot ad a lakosság korábban kevéssé artikulált érzéseinek, hiedelmeinek, véleményeinek, de meg is szervezi és befolyásolja is a közönségét abban, hogy mit gondoljon az egészségügyről. Még sajátos munkamegosztás is kialakult a különböző médiumok eltérő profiljai miatt. Magyarországon például a HVG című hetilap az egészség makroökonómiai és intézményi vonatkozásaival foglalkozik, az elektronikus média közszolgálati műsorai főképpen az egészségpolitikai aspektusokat járják körül, a bulvárlapok pedig a lakosság más fórumokon háttérbe szorult egyéni és emocionális gondjait tematizálják. Nincsenek tehát olyan „szabályszerűségek”, amelyek segítségével a természeti törvényekhez hasonlóan leírhatnánk az egészség és a betegség reprezentációjának a sajátosságait a médiában. Sok múlik a média formáján, a keretül használt műfajok sajátosságain vagy akár a médiumok politikai beállítottságán. Tágabb értelemben azonban nem önmagában az egészség kérdései és nem is a média sajátosságai szolgálnak magyarázatul a kapcsolatra. Fontos szerepet játszik az a történelmi és kulturális kontextus is, amelyen belül ezek a problémák megjelennek, és nagy a szerepük azoknak a nyílt vagy burkolt társadalmi igényeknek is, amelyet e reprezentációk kielégítenek. A média helyének és szerepének megértéséhez ezért elengedhetetlen annak a változásnak a felvázolása is, amely a késő modern társadalmak fogyasztói kultúrájának kialakulásához vezetett.

Jó kiindulópontot kínál Kleinman antropológiai modellje, amely megkülönböztette a gyógyítás szakmai-intézményi szektorát a gyógyítás mindennapi-lakossági szektorától (Kleinman, 1980). Az előbbin a gyógyításnak a nyugati orvoslás természettudományos elvein alapuló hivatalos, intézményi rendszerét értette, míg az utóbbin a mindennapi életben az egészséggel és a betegséggel kapcsolatos hiedelmeket és gyakorlatokat. Ez a megkülönböztetés természetesen inkább analitikus jellegű, hiszen tiszta formában soha nem létezett és nem is létezhetett egyik sem. Attól a pillanattól kezdve, hogy a hivatásos gyógyítás elkülönült a mindennapok laikus világától, a kettő közötti viszony történetileg állandóan változott. Koronként, országonként, településenként, társadalmi osztályonként, nemenként máshol húzódtak a két szektor határai, azaz az egyes csoportok tagjai az egészséggel és a betegséggel kapcsolatos problémákkal a szakmai-intézményi szektor képviselőit keresték fel, míg más csoportok tagjai számára ugyanezek a problémák privát-egyéni ügynek és bajnak számítottak. Tény viszont, hogy a modernizáció során az első szektor előretörése elkerülhetetlennek látszott, és csak idő kérdésének tűnt, hogy mikor sikerül a szakmai-intézményi szektor gyógyító szervezeteinek teljesen és hézagmentesen integrálniuk és kontrollálniuk a tradicionális lakossági szektort, és eltüntetniük a gyógyítás szakmai és laikus szemléletében, valamint az orvosi ellátáshoz való hozzájutásban tapasztalható különbségeket. Kétségtelen tehát, hogy a nyugati orvoslás fejlődése és a jóléti társadalmak ezt kísérő politikája az elmúlt 150–200 évben világszerte a szakmai-intézményi szektor látványos térnyerését hozta, amely azonban az orvosok szakmai tudásának a dominanciáján alapult.

Mi volt a média a szerepe a modern orvostudomány és az egészségügyi rendszer kialakításának korában? Történetileg visszatekintve ez a szerep elég egyoldalú volt: a média sokáig az egyirányú transzmissziós szíj szerepét töltötte be, és az első szektor – orvosok és politikusok által megfogalmazott – problémáit és azok hivatali-szakmai megoldásának a módozatait tematizálta és közvetítette a lakosság felé.2 A másik irányú közvetítés kevésbé számított fontosnak, a lakosság egészséggel kapcsolatos gondjai, nehézségei és problémái ugyanis nem minősültek önálló jelentőséggel bírónak, azokat a média csupán azért igyekezett feltárni, hogy minél gyorsabban és minél sikeresebben integrálja őket a gyógyítás szakmai-intézményi szektorába. Az elmondottakat tipizálva a régi médiát ezért „orvoscentrikus” médiának nevezhetjük.3

Az elmúlt évtizedek az intézményi orvoslás terjeszkedésének megtorpanását, az orvostudomány befolyásának és tekintélyének visszaszorulását eredményezték világszerte. A változás nem az egyik napról a másikra következett be, bár kétségtelen, hogy a történtek megítélésében lényeges hangsúlyeltolódások mutathatók ki. A magyar közvélemény például az intézményi szektor ellentmondásainak és tekintélye csökkenésének az okát sokáig hajlandó volt kizárólag politikai természetűnek látni, és a megszüntetésüket is politikai változásokhoz kötni. Eszerint a két szektor közötti távolság azért nőtt, mert a lakosság orvosi szükségleteit és igényeit a bürokratikus pártállami egészségügyi adminisztráció képtelen volt összekapcsolni a gyógyítás intézményrendszerével. A második gazdaság és a szürkegazdaság fogalma az egészségügyben azt jelentette, hogy a kielégítetlen lakossági igények nem hivatalos-intézményi, hanem illegitim-privát kerülőutakon keresztül találták meg az orvosi-szakmai kielégítésük módjait. Elegendő utalni a Béres csepp vagy a Naksol históriájára, amelyek esetében úgy tűnt, hogy kizárólag a gyógyítás monopóliumával rendelkező egészségügyi adminisztráció rigiditása és újításokkal szembeni ellenállása okozza a gondokat. A szabad orvosválasztás bevezetése Magyarországon az 1990-es években a szakmai szempontok fokozottabb előtérbe kerülése a rendszerváltás után éppen a két szektor korábbi szembenállását volt hivatva csökkenteni az egészségügyi irányításban. Más szóval a rendszerváltás után megszűnt a korábban kategorikusan elutasított lakossági igényekkel (például a szabad orvosválasztással) szembeni politikai ellenállás. Figyelemre méltó, hogy a gyógyítás szakmai-intézményi szektora a változások nyomán nem szerezte vissza korábbi kizárólagos tekintélyét és befolyását. A gyógyítás két szektorának a határai ugyanis mostanra eléggé elmosódtak, és az orvosi hegemónia helyét mára az egymással sokszor konfliktusban álló, versengő szolgáltatások vették át, beleértve az orvostudomány által korábban kuruzslásnak tekintett sokféle alternatív gyógymódot is, továbbá látványosan elterjedtek az egészségügyi ellátórendszert kikerülő különböző öngyógyító mozgalmak is. Ma már nálunk is mindenki számára egyértelművé vált, hogy az államszocialista egészségpolitika rigiditásán túl mélyreható strukturális okai is voltak és vannak a betegség és a gyógyítás két szektora között kialakult feszültségnek.

Társadalomszerkezetileg a változás a késő modern társadalmak legfontosabb jellegzetességében, a fogyasztás felértékelődésében ragadható meg, amely a gyógyítás mindkét szektorára jelentős hatást gyakorolt. Az egészségügyben például nemcsak a tudományosan meghatározott és a szakemberek által ajánlott diagnosztikai és terápiás eljárásokat veszik igénybe az emberek, hanem mindenféle más alternatív utat is, ha jónak látják, hogy azok segítségével saját testük urai legyenek. Ezt a magatartást az orvostudomány szédületes technikai fejlődése mellett a lakosság egészségtudatosságának a növekedése is ösztönözte. Míg korábban az egészséggel kapcsolatos tudás orvosi monopólium volt, amelyet a laikus lakosság kevéssé ismert, és még kevésbé értett, mára szinte lehetetlen bárkinek is kivonnia magát az olyan, gyorsan változó „tuti diéták”, fitnesztechnikák, fiatalító test- és lélekápolási eljárások hatása alól, amelyeket sokszor ironikusan „egészségizmusnak” is szoktak nevezni, utalva arra, hogy nemcsak egészségtudatosságról van szó, hanem legalább annyira divatokról is. De ennek a trendnek a medikalizált része például a diagnosztikai célú vizsgálatok „fogyasztása” is, amikor megfelelő összeg ellenében valakiről tetőtől talpig komputertomográf- vagy mágnesesrezonancia-felvételt készítenek, csak azért, mert kíváncsi rá (akár van rá szüksége orvosi szempontból, akár nincs). A történeti változás lényegét úgy foglalhatjuk össze, hogy a késő modern társadalmakban az egészség és a betegség biológiai adottságból fogyasztói termék lett, amelyet nemcsak az orvostudomány, de egyre inkább a technikai lehetőségek és a legújabb divatok is jelentősen befolyásolnak.

Mindezek a társadalmi átalakulások drámai változást idéztek elő a média szerepében is. Az 1990-es évek eleje óta érzékelhető, hogy az orvosok elveszítették azt a kizárólagos orientáló-befolyásoló szerepet, amelyet korábban a médiában a gyógyítás terén betöltöttek. Az ezredfordulóra a média „orvoscentrikusból” „fogyasztócentrikussá” változott. A hangsúly áttevődött a médiában az orvosi-intézményi szektorról a lakossági-fogyasztási szektorra, a felvilágosításról-nevelésről az informálásra és a szórakoztatásra. Ennek megfelelően a média az egészséggel kapcsolatos felfokozott lakossági érdeklődéshez és elváráshoz kapcsolódó információk és történetek legfőbb szállítójává vált. A fogyasztói fordulat különösen látványos a bulvármédiában, amely kizárólag
a lakosság szubjektív-emberi nézőpontjait preferálja, de az úgynevezett minőségi médiában sem élvez többé az orvos és az intézményi szektor látásmódja egyeduralmat sem az információk területén, sem a gyógyítás szereplőinek megítélésében. Míg korábban az egészségügy társadalmi képét az orvosok által megfogalmazott kép határozta meg, ma a médiában a lakosság véleménye legalább ennyire fontos. A média szerepének felértékelődését jól mutatja egy anekdotikus eset, amelyet az egyik klasszikus szociológiai vizsgálatban írtak le. Ebben egy megkérdezett idős hölgy azért kritizálta az orvosát, mert az nem volt vele olyan kedves és törődő, mint azok az orvosok, akiket a tévésorozatokban látott (Karp, 1988). Úgy is fogalmazhatunk, hogy a médiában a betegségeknek és a gyógyítóknak a nyugati orvostudományon alapuló univerzalista, racionális, normatív képei mellett egyre nagyobb teret kapnak a lakosság mindennapi tapasztalatait és vágyait kifejező tudósítások és történetek, amelyek szervesen illeszkednek a populáris kultúrának az egészségről, a fiatalságról és a csodálatos gyógyulásokról szóló elbeszéléseibe.

Az elmondottakból is kitűnik, hogy az egészség, a betegség, a gyógyítás és a média strukturális kapcsolata és történeti változásai túlságosan is nagy és komplex területet képeznek ahhoz, hogy egyetlen rövid tanulmány keretein belül kimerítően tárgyalni lehessen őket. A továbbiakban az egészség és a média kapcsolatának három különböző összefüggését fogom néhány példán keresztül bemutatni. Először a lakosság egyre nagyobb hányadát kitevő időskorú népesség médiareprezentációjának néhány sajátosságáról lesz szó, majd perspektívát változtatva külföldi példákon keresztül azt vizsgálom meg, hogyan látta az elmúlt évtizedekben az egészségpolitika a médiát. Végül azt tárgyalom, hogy változtak az egészségügyi médiakampányok az utóbbi időben.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Pártosság vagy pártatlanság? A mai magyar média. Médiakutató Pódiumbeszélgetés 2010. szeptember 16.

Támogatónk

A Médiakutató megjelenését az Open Society Institute magyarországi Szükségalapja támogatja.